Genel anlamda tüketici davranış modelleri iki grupta ele alınmaktadır. Bunlar; Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri ve Tanımlayıcı (Modern) Davranış Modelleridir. Açıklayıcı Davranış Modelleri tüketici davranışlarının nedenlerini güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışmakta ve davranış ayrıntılarına girmeden, tüketicilerin belirli davranışlarını belirli faktörler aracılığı ile açıklayan modelleri
60
içermektedir. Bu modeller, tüketicilerin nasıl davrandıklarını ya da davranacaklarını değil, neden böyle davrandıklarını açıklamaya çalışmaktadır (MEB, 2014)).
Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri tüketici davranışlarının nedenlerini güdülere dayalı olarak açıklamaya çalıştığından ve tüketici davranış modellerinin geliştirilmesinde başka bilim dallarına ait kuramlara da modelde yer verilmektedir. Bu nedenle de Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri bu konularda çalışan bilim dallarındaki araştırmacıların adlarıyla anılmaktadır. Bu modelleri şu şekilde genellemek mümkündür:
İktisadi güdülere ağırlık veren Marshall’ın ekonomik modeli: İnsan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlık olarak görülmekte ve tüketici davranışlarını belirleyen etmenin de kişilerin bu yapısı olduğu temeline dayanmaktadır. Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanmaktadır.
Bu modelde tüketicinin bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak şekilde bölüştürdüğü dikkate alınmaktadır. Özetle satın almada her zaman bir ölçme ve harcama bulunmaktadır. Marshall, klasik iktisatçıların bu yaklaşımını son birim yararı boyutuna getirmiş bugün ise model fayda kuramı olarak bilinen en son şeklini almıştır (İslamoğlu, 1999:145).
Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian modeli: Modele ismini veren Freud, insanın kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamayacağını belirtmiş ve insanın dünyada kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak geldiğini bildirmiştir. Freud’a göre çocuk büyüdükçe ruhu karmaşıklaşır ve çocukta üç değişik benlik meydana gelir. Bunlar, ilkel benlik, benlik ve üst benliktir. Bu model pazara yeni giren ve en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere kılavuz olmaktadır. Bu tür işletmeler pazara kendilerinden önce giren veya kendilerinden daha güçlü olan markaların tanınırlığını aşabilen çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını tanıtmaya çalışmaktadır (İslamoğlu, 1999:117–118 ).
Sosyo-psikolojik faktörlere dayanan Veblen modeli:Bu model yaklaşımında bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ün kazanmak ve kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alma davranışı
61
sergilemektedir. Bu görüşü test etmeye yönelik çalışmalar insanın tutum ve davranışları içinde yer aldığı toplumun kültürü ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini ortaya koymaktadır. Çoğu kişi hala kültürlü olduğunu göstermek için pahalı, ciltli kitapları kitaplığının en görünecek yerlerine yerleştirmektedir. Tüketici bazı pahalı ev eşyalarını çağdaş görüntü sağlamak için satın almaktadır. Bazı mallar ise zenginlik ve soyluluk göstergesi olarak değerlendirilmektedir. Bireyin üyesi olmadığı halde üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denilmektedir. Bu referans grupları da kişinin satın alma davranışlarında etkilidir (İslamoğlu, 1999:22).
Öğrenme temeline dayanan Pavlovian modeli: Bilindiği gibi Pavlov şartlandırılmış öğrenme konusundaki ünlü deneyinde, deneye aldığı köpeklere, belirli aralıklarla zil sesiyle yemek vermiş ve bu işlemi uzun süre tekrarlamıştır. Daha sonra zil sesini tekrarlayan Pavlov, köpeklere yemek vermemiştir.
Ancak köpekler bu durumda da salya üretimini yapmıştır. Pavlov bu deneyin sonucunda öğrenmenin çağrışıma dayanan bir süreç olduğunu ileri belirtmiştir. Pavlov daha sonra köpekleri fırtınalı bir havada nehire atmış, nehirde köpekler bir süre sularla boğuşmuş ve köpekler nehirden kurtulduktan sonra zil sesi yeniden duyurulduğunda bu defa köpekler salya akıtmamışlardır. Bu, köpeklerin eskisine nispetle daha güçlü uyarıcılarla şartlandırıldığı ve eski öğrenmenin kaybolduğu şeklinde yorumlanmıştır. Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayalı bir yöntemle tanıtmaya çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler (İslamoğlu, 1999:119–120).
Tanımlayıcı (Modern) Davranış Modelleri ise tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap bulmaktadır. Bu modellerin ortak özellikleri, tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Bu modellerin işleyişlerindeki ortak özelliklerde, karar verici olan tüketici satın alma kararlarını adım adım vermektedir. Buna da satın alma karar süreci denilmektedir (MEB,2014). Bu modeller şunlardır:
62
Engel – Kollat – Blackweel ( EKB ) Modeli: Bu model de modeli oluşturanların adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini altı aşamada ele alan bir modeldir. Bu aşamalar problemin ortaya çıkması, problemi tanımlama, araştırma, alternatifleri geliştirme, seçme ve sonuçları değerlendirmeden oluşmaktadır. Tüketici bu aşamalardan geçerek karar verirken dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her birini farklı biçimde tüketiciyi etkilemektedir. Pazarlamacının bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri iyi bilmesi pazarlama bileşenlerini o ölçüde iyi geliştirmesine ve yönlendirmesine katkıda bulunmaktadır (İslamoğlu, 1999:128– 130).
Howart-Sheth Modeli: Bu model öğrenme kuramının sistematik uygulaması şeklinde olup modelin en önemli özelliği, her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma durumları arasında farklılık olduğuna dayanmasıdır. Bu modelle üç tür satın alma davranışı öngörülmektedir. Bunlar otomatik satın alma davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı ve sınırsız sorun çözme davranışıdır (İslamoğlu, 1999:131-132).
Doğal Olayları İnceleyen Model: Bu modeller satın alma sürecini araştırmacıya göründüğü şekliyle değil, tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi ön gören modellerdir (Hisrich and Jackson 1993).
63
2.3. Tüketici İnternet Alışveriş Davranışlarını Açıklamaya Yönelik