Tüketici Davranışının Diğer Disiplinler İle Olan İlişkisi

Günümüz de her geçen gün bilinçli tüketicilerin sayısı hızla artmaktadır. Dolayısıyla bu gelişme tüketici beklentilerinin artmasına ve onların daha talepkâr olmasına neden olmaktadır. Bu durum tüketici davranışlarının ayrıntılı incelenmesini, pazarlama çalışmalarının daha bilimsel temellere oturtulması ihtiyacını doğurmuştur. Bilimsel çalışmalara ilginin artmasına neden olan bir diğer faktör günümüz tüketiminin rasyonel ve fizyolojik olgudan, psikolojik veya duygusal bir olguya dönüşmesinden kaynaklanmaktadır (Koç, 2015: 38). Pazarlamanın uygulama alanının genişlemesi, tüketici taleplerinin artması, tüketicinin seçme

16

olanaklarının çoğalması tüketici davranışına olan ilgiyi pazarlama disiplininin dışına ve daha geniş boyutlara taşımıştır (Odabaşı ve Barış, 2004: 39).

Pazarlama disiplini içerisinde uygulamalı bir araştırma bilimi haline gelen tüketici davranışı birçok disiplinden etkilenmektedir. Bütün bilim dallarından faydalanmaya açık olan tüketici davranışı ilk zamanlarda ekonomi ve psikoloji ikilisine bağlı kalıyordu. Günümüzde ise uygulamalı ve disiplinlerarası (interdisipliner) bir yapıya sahiptir.

Günümüzde tüketici davranışları hem mikro hemde makro düzeyde ele alınmaktadır. Mikro (bireysel bakış) tüketici davranışlarının tüketim kalıpları içerisinde nedenleri ve belirli uyarıcılar karşısında tüketicilerin verebilecekleri tepkilerin neler olduğunu incelemektedir. Mikro yaklaşımda tüketici davranışı firma başarısı üzerine kuruludur. İşletmeler müşteri beklentilerine cevap verebildikleri, müşteri memnuniyeti sağladıkları sürece başarılı sayılırlar, bu doğrultuda işletme yöneticilerinin başarıları tüketici davranışlarını bilimsel olarak ele alıp geliştirdikleri pazarlama stratejilerini ve programlarını uygulamalarına bağlıdır. Serbest piyasa ekonomilerinde ihtiyaç ve istekleri karşılanan, tatmin olmuş tüketiciler yeni pazarlama fırsatlarını ortaya çıkarır. Bu fırsatları yakalayan işletmeler diğerlerine göre başarıyı çok daha hızlı yakalayacaklardır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 11-12; Odabaşı ve Barış, 2004: 40).

Makro (sosyal bakış) yaklaşım toplum tarafından karşılanan tüketim sorunlarına çözüm aranması için gereklidir (Kavas, Katrinli, Özmen, 1995: 8-9). Toplumun ekonomik kaynaklarının dağılımı ve kullanma imkânları tüketicileri doğrudan etkilemektedir. Toplumu oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin doğru saptanması ve bunları karşılayacak ürün ve hizmetlerin sunulması, kıt kaynakların daha verimli kullanmasına imkân verecektir. Böylece etkin bir pazar sistemi oluşturularak, toplumsal refahın geliştirilmesi, yaşam standartlarının iyileştirilmesi ve birçok toplumsal sorunun çözülmesi için geliştirilecek olan kamu politikalarının oluşturulması kolaylaşacaktır. Örneğin: Nüfus planlaması çalışmaları, uyuşturucu ile mücadele, trafik sorununun çözümü gibi uygulamalar bu tür politikaların sonucu olarak kabuk edilebilir. Hangi uygulamalar ele alınırsa alınsın tüketici davranışlarını kapsamlı bir şekilde bilimsel olarak incelenmeksizin başarıyı

17

yakalamak mümkün değildir (Odabaşı ve Barış, 2004: 40). Mikro ve makro yaklaşımlarda yararlanılan temel bilim dalları Şekil 2.2.’de gösterilmiştir.

Kaynak: Solomon, Bamossy, Askegaard, 1999: 22

Şekil 2.2.Tüketici Davranışları Piramidi.

Pazarlama disiplini içerisinde uygulamalı bir araştırma haline gelen tüketici davranışları yoğun biçimde davranış bilimlerinden yararlanmaktadır. Sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, ekonomi, kültürel antropoloji, bunlar arasında en önemli katkı sağlayan bilim dallarıdır.

Psikoloji: Tüketici davranışını en çok etkileyen bilim alanlarından birisidir. Bireyi inceleme konusu yapar. Bireylerin güdülenmesi, algılaması, öğrenmesi, tutumları gibi konular tüketici davranışını anlamada önemli rol oynar. Psikoloji kişilerin satın alma ve tüketme sürecinin içsel boyutunu açıklar. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında, farklı ürün ve mesajlarla tüketicilerin verdiği tepkileri, kişiliği ile kişisel deneyimlerinin ürün seçimini nasıl etkilediğinin belirlenmesi psikoloji biliminin sayesinde olabilmektedir (Karalar, 2005: 10; Odabaşı ve Barış, 2004: 42). Sosyoloji: Toplumdaki grupları inceler. Grup davranışı bireysel davranıştan farklıdır. Kültür, alt kültür, değerler, dil, din, tüketici davranışı ile ilgilidir ve tüketici

18

davranışı üzerinde etkileri oldukça fazladır. Örneğin; Türkiye’de tüketici buzdolapların beyaz ve gri rengini tercih ederken, Hindistan’ da kırmızı renkte tercih edilmektedir (Koç, 2015: 49). Pazardaki tüketici bölümlerinin incelenmesinde aile, sosyal sınıf ve referans grubu gibi tüketici davranışını etkileyen faktörler önemli rol oynar (Durmaz, 2008: 20).

Sosyal psikoloji: Sosyoloji ve psikoloji biliminin ortak ele aldığı bireyin grup içerisindeki davranışlarını inceler. Grup davranışı bireysel davranıştan farklılık gösterir. Bireyin tüketim davranışında arkadaş grubunun, fikir liderlerinin, aile üyelerinin etkisi göz ardı edilemeyecek kadar önemlidir. Bir tüketicinin diğerini nasıl etkilediği, grup içerisindeki bireyler arası iletişimin nasıl sağlandığı, ürün ve firmaların tüketici tarafından nasıl algılandığı, tüketici kararlarında danışma grupların ve ailenin tüketiciyi nasıl etkilediği gibi konular sosyal psikolojinin araştırma konusu olup, pazar yönetimi için önemli bir süreçtir (Durmaz, 2008: 20; İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 13).

Kültürel antropoloji: Davranış bilimleri arasında yer alan antropoloji, toplumların kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bir bilim dalıdır. Fiziksel antropoloji, sosyal antropoloji olmak üzere iki alana ayrılır. Tüketici davranışı sosyal antropolojinin konu alanıdır (Koç, 2015: 49). Tüketim olayını, toplumun değer yargıları, adetlerin nasıl oluştuğu ve kuşaktan kuşağa nasıl aktarıldığı, toplumun inanç ve uygulamaları çerçevesinde ele almaktadır. Böyle bir bakış açısının farklı disiplinlerde nasıl olacağı örnek olarak Tablo 2.4.’de gösterilmiştir.

Tablo 2.4. Farklı Bakış Açılarıyla Tüketici Davranışı.

Perspektif Odaklanılan Sorular

Psikoloji

Tüketicileri şiddet içeren programları izlemeye neler güdüler? Tüketiciler yeni ürünleri nasıl öğrenirler?

Ekonomi

Fiyat artışları ve indirimleri tüketicileri nasıl etkiler?

Gelir düzeyi özel okul ya da devlet okulu seçimine nasıl etki eder? Sosyoloji Neden kılık kıyafet seçimlerimiz toplumdan etkilenir?

Çalışan çiftler tatil yapacakları yeri nasıl seçerler? Antropoloji Gelenekler düğün yeri seçimini nasıl etkiler?

İnsanlar neden dövme yaptırırlar? Örgütsel Davranış

Örgütsel kültür üreticinin otomobilinin güvenlik sisteminin tasarlanmasına nasıl etki eder?

Turizm sektöründe verilen hizmetin kalitesi neden örgüt kültürü ile bağıntılıdır?

İstatistik Tüketici davranışları tahmin edilebilir mi? Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2004: 42

19

Son yıllarda tüketici davranışlarını araştırmada antropolojik yöntemler yaygın bir şekilde kullanılmaktadır.

Ekonomi: Bireyin ve toplumum kıt kaynakları ile sonsuz olan tüketici ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağına ilişkin araştırmalar ekonomi biliminin ilgi alanına girmektedir. Ürün ve hizmetlerdeki fiyat değişikliği tüketici davranış ve tercihlerini nasıl etkilediği, gelir düzeyi ile tercihler arasında nasıl bir etkileşimin olduğu vb. gibi konular ekonomi kuralları yardımıyla açıklanmaya çalışılmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 13).

Bu kuramın birçok yönden eksiklikleri vardır ve bunları şu şekilde özetleyebiliriz:

 Kuram tüketicinin nasıl davrandığını incelemesine rağmen nasıl davrandığına açıklık getirememektedir. Faydanın ölçülmesinin imkânsızlığı yüzünden, kuram uygulanamaz boyuttadır.

 Kuram ürün ve hizmet üzerine yoğunlaşmış, tüketici ise ihmal edilmiştir.  Kuram tanımlanmış değildir. Ekonomistlere göre tüketiciler tüm bilgiye

sahiptir ya da tüketicilerin tamamı aynı bilgiye sahiptir. Tüketici zevk ve tercihlerini değişmez olarak kabul eder.

 Kuram yalnızca gelir ile fiyat arasındaki bağıntıyı incelemekte, kişilik, tutum, algılama ve sosyal sınıf gibi unsurları göz ardı etmektedir (Durmaz, 2008: 21).

Tüm bu eksikliklere rağmen, ekonomi biliminin tüketici davranışlarının incelenmesindeki faydası unutulmamalıdır. Bütün disiplinler tüketici davranışını benzer şekilde açıklamakta olup sadece kendi konusunun yöntem ve terimlerini kullansa da açıklamalar arasında tutarlılık ve benzerlik söz konusudur. Bu özellik tüketici davranışının disiplinler arası bir konu olmasının en önemli ve en güçlü yönünü oluşturmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 44-45).