Tüketici Boykotları

Tüketici boykotu, bir veya daha fazla grubun pazardaki belirli ürün veya hizmetleri satın almaktan kaçınmaları için bireysel tüketicilere çağrı yaparak belirli hedeflere ulaşma girişimidir (Friedman, 1985: 96-97). Tüketici boykotları, nedensiz olarak veya tüketiciler tarafından “haksız” görülen bir nedenle, belirli bir ürün veya hizmetin fiyatının artması veya kalitesinin düşmesi gibi ekonomik nedenlerle (Friedman, 1999: 66; Tyran ve Engelmann, 2005: 6), azınlık hakları, haksız iş gücü uygulamaları, hayvanların ve çevrenin korunması gibi toplumsal nedenlerle (Cruz, 2017: 21) veya yabancı ürünlere duyulan düşmanlık / nefret, vatanseverlik, milliyetçilik, etnosentrizm ve küreselleşme karşıtlığı gibi politik nedenlerle (Altıntaş vd., 2013: 497) gerçekleşebilmektedir.

Tüketici boykotlarını pek çok açıdan sınıflandırmak mümkün olmakla birlikte en kapsamlı sınıflandırma Friedman (1999) tarafından yapılmıştır. Friedman’nın (1999) sınıflandırmasına göre boykotları farklılaştıran ilk kriter işlevleridir ve tüketici boykotları işlevleri açısından araçsal, etkisel ve cezalandırıcı olmak üzere temel olarak üç grupta incelenmektedir. Araçsal boykotlar, işletmeleri belirli politika veya uygulamalarını değiştirmeye zorlamak amacıyla gerçekleştirilmektedir. Etkisel

70

boykotlar işletmelerin faaliyetleri nedeniyle tüketicilerin yaşadıkları hayal kırıklıklarını açığa çıkarmayı amaçlayan boykotlardır. Bu tür boykotlar genellikle kısa (bir gün, bir hafta vb.) sürelidir ve fiyatları düşürmek gibi hedefleri içermemektedir. Cezalandırıcı boykotlar, işletmeleri belirli uygulama veya faaliyetleri nedeniyle cezalandırmaya yönelik boykotlardır. Boykot grupları cezalandırıcı boykotlarla, hem hedef alınan işletmenin eylemlerinden duydukları hayal kırıklığını açığa vurmakta, hem de işletmeye gelecekte zarar verici veya saldırgan nitelikli eylemlerde bulunması durumunda boykotlarla cezalandırılacağını göstermektedir (Friedman, 1999: 13).

Tüketici boykotlarına ilişkin bir diğer sınıflandırma amaçlanan coğrafi alan ve süre açısından yapılmaktadır. Coğrafi alan açısından, ulusal boykotlar en yaygın görülen boykot türü olmakla birlikte bunu yerel boykotlar takip etmektedir. Uluslararası boykotların görülme sıklığı ise daha azdır. Ancak özellikle son yıllarda toplumsal ve çevresel konuların bölgesel ve ulusal sınırları aşmasıyla uluslararası boykotlar hızla artmaya başlamıştır. Diğer taraftan boykotların süreleri de değişiklik göstermektedir.

Uzun vadeli boykotlar iki yılı aşarken, orta vadeli boykotlar bir - iki yıl arasında değişen süreler boyunca devam etmekte, kısa süreli boykotlar ise bir yıl içerisinde sona ermektedir (Friedman, 1999: 8).

Bazı boykotlar, boykot düşüncesini duyurmaktan öteye geçememekte ve düşüncede kalan boykotlar olarak adlandırılmaktadır. Boykotun duyurulduğu ve katılımın talep edildiği bir sonraki adıma geçenler eylem talepli boykotlardır. Bir diğer adıma geçerek boykotun organize edildiği ve yapılan hazırlıkları belirten duyurunun yayınlandığı boykotlar organize boykotlardır. Organizasyon ve hazırlığın ötesine geçerek gösteri ve grev gibi somut eylemlerin yapılmaya başlandığı boykotlar ise eyleme geçilen boykotlardır. Tüketici boykotlarının büyük bir kısmı düşüncede kalmakta veya eylem talebinin ötesine geçememektedir. Bu tür boykotlar genellikle pazardaki eylemden çok haber medyasındaki tanıtım ve propogandayla ilgilidir ve medya yönelimli boykotlar olarak adlandırılmaktadır. Boykot faaliyetini yürüten grupların haber medyasına odaklanma nedenleri ise pazar boykotu uygulayacak yeterli kaynaklara ve uygun koşullara sahip olmamalarıdır. Dolayısıyla medya yönelimli boykotlarda, hedef alınan işletmeleri olumsuz şekilde gösteren basın bültenleri oluşturup, bu bültenlerin haber medyası tarafından servis edilmeleri için çabalayarak

71

hedef işletmelerin imajına zarar verilmeye çalışılmaktadır. Medya yönelimli boykotların organize ve eyleme geçilen boykotlara dönüşerek, öncelikli olarak pazardaki boykot faaliyetine odaklanmaları durumunda (perakendeci mağazalarda, bu mağaza veya işletmelerin faaliyetlerine ilişkin protesto, gösteri ve yürüyüşler yapmak vb.) ise pazar yönelimli boykotlar ortaya çıkmaktadır (Friedman: 1999: 10-11).

Tüketici boykotunun daha olumlu türünü temsil eden ve dilimizde “pozitif satın alma”, “seçici alışveriş” gibi çeşitli şekillerde karşılık bulan buycott ise tüketicileri, aktivist grupların amaçlarıyla tutarlı davranışlar sergileyen seçilmiş işletmelerin ürün ve hizmetlerini satın almaya ikna etme girişimidir. Boykotlar genellikle işletmeleri kötü davranışlarından dolayı cezalandırmayı amaçlarken, buycottlar ise iyi davranışları için işletmeleri ödüllendirmeye çalışmaktadır. Diğer taraftan, boykottan farklı olarak buycott eylemlerinde daha düşük fiyatlı veya daha kaliteli ürün ve hizmetler gibi olağan tüketici endişelerinden ziyade azınlık hakları, çevresel konular, adil iş gücü uygulamaları gibi konular öncelikli rol oynamaktadır (Friedman, 1996: 440). Tüketicileri yeşil etiket (eco-label), organik gıda etiketi ve adil ticaret etiketi gibi etiketlere sahip ürünleri satın almaya teşvik etme girişimleri buycottların en yaygın örneklerindendir (Kimzan ve Kaya, 2010: 287).

Tüketicilerin boykota katılma veya katılımı reddetmelerinin altındaki bireysel motivasyonlar çeşitlilik göstermektedir. Sen ve arkadaşları (2001) tarafından gerçekleştirilen araştırmada boykot kararı, tüketicilerin boykota katılmayarak bireysel faydalarını en üst düzeye çıkarmak ya da boykota katılarak kolektif faydayı en üst düzeye çıkarmak arasında seçim yapmak zorunda oldukları bir sosyal ikilem olarak nitelendirilmiştir. Araştırma sonucunda, boykotun başarı olasılığı, tüketicilerin normatif sosyal etkilere karşı duyarlılıkları ve kısıtlı tüketimin maliyetinin boykota katılım kararları üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Başka bir araştırmada John ve Klein (2003), bireysel katılımın boykot edilen işletme için önemli bir etkiye sahip olmadığı düşüncesi ile bireyin boykota katılmasa dahi başarılı bir boykottan fayda sağlamaya yönelik bedavacılık eylemlerinin boykot katılımına engel teşkil ettiği sonucuna ulaşmışlardır. Klein ve arkadaşları (2004) tarafından gerçekleştirilen araştırma sonucunda ise işletme davranışlarının tüketiciler tarafından algılanan kötülüğünün tüketici boykotlarının güçlü bir göstergesi olduğu bulunmuştur. Buna rağmen pek çok

72

tüketicinin boykota katılmaması ise boykota yönelik fayda - maliyet varsayımları ile boykot katılımının sosyo - psikolojik temelleri birleştirilerek açıklanmaya çalışılmıştır.

Bu açıdan, tüketicinin fark yaratma arzusu (boykotun uygun ve etkili bir tepki olduğu inancı) ile benlik yüceltme (suçluluk ve toplumsal baskıdan kaçınma) derecesi tüketiciyi boykot katılımına teşvik etmektedir. Diğer taraftan, kısıtlı tüketimin bireysel maliyeti (hedeflenen işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanan tüketicilerin boykota katılmalarıyla tüketimlerinin kısıtlanması) ile boykotla ilgili karşıt görüşler (boykotun kasıtsız bir zarara yol açabileceği ve bireysel katkının kolektif eylem hedefine ulaşmada rol oynayıp oynamadığına ilişkin şüpheler) boykota katılım motivasyonunu azaltma eğilimindedir. Diğer taraftan, özellikle benlik yüceltme ve kısıtlı tüketim, algılanan kötülüğün boykot üzerindeki etkisini hafifletme eğilimi göstermektedir.

Bir tüketici boykotunun etkili olması pek çok faktöre bağlıdır. Garrett’a (1987:

52) göre, boykotun işletmeler üzerinde yarattığı ekonomik baskı, imaj baskısı ve politikaların değiştirilmesine yönelik zorlayıcı çabalar boykotun etkili olmasına katkıda bulunmakla birlikte işletmenin boykot başlangıcında göstereceği direniş seviyesi de boykotun etkili olup olmamasında oldukça etkilidir. Bu açıdan, boykotla karşılaşan bir işletmenin ekonomik durumu ve imajı üzerinde boykotun oluşturacağı baskıyı tahmin edebilmesi ve değiştirilmesi istenen politikalara ne kadar bağlı olduğunu belirlemesi önem arz etmektedir.

Kolektif ve aktivist tüketici hareketleri olarak tüketici boykotları, bu çalışmada tüketici sinizminin davranışsal bir sonucu olarak değerlendirilmiştir. Tüketici sinizmi ile tüketici boykotları arasındaki ilişkiye çalışmanın üçüncü bölümünde yer alan hipotez geliştirme aşamasında yer verileceği için burada sadece tüketici boykotları üzerinde durulmuştur.