Türkiye’de ve dünyada pazarlama mecrasında yaşanan bilimsel ve teknolojik gelişmelerin ortaya çıkardığı değişim süreci ile birlikte, tüketici kavramının önemi her geçen gün artmaya başlamıştır. Bunun sebebi doğru pazarlamanın yapılabilmesi; tüketici kavramının iyi anlaşılması ve bu bilginin pazarlama dünyasına iyi ifade edilebilmesiyle başarıya ulaşabilir. Tüketici anlamının içinin doldurulamaması ve bu durumun doğru şekilde tüketiciye ulaşılmasını engelleyen sonuçlar oluşması, pazarlama dünyasında büyük bir sorun olmaktadır. Pazarlanan mal ve hizmetlerin, tüketicilerce talep edilmesi, fakat pazarlamacıların doğru pazara girebilmeleriyle mümkündür. Doğru pazara girmek için, hangi tüketicinin hangi ürünü talep edebileceğinin iyi bilinmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir.
Tüketici kavramının birçok kaynakta tanımı mümkündür. Bu tanımlara bakacak olursak;
● Tüketici, ekonomik mal ve hizmetleri belirli bir ücret karşılığında satın alarak kullanan kişidir (Karalar, 2001: 9).
● Tüketici, son kullanım hedefi ile ürün ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişidir (Odabaşı ve Barış, 2002:20).
● Tüketici, memnun edilecek ihtiyacı, alışveriş yapacak parası ve harcama arzusu olan kişi, kurum veya kuruluşlardır (Mucuk, 2004:73).
İnsanoğlu tüketimle ilgili faaliyetlerini büyütmek, tüketime konu olan ürün ve hizmetleri artırmak gibi bir çaba içinde çağımıza kadar gelmiştir. Bundan sonra da
aynı uğraşlar verecektir. O zaman tüketmeden yaşamak imkansızdır ve bu faaliyetten uzak durabilmekte olanaksızdır (Odabaşı, 1999:3).
Tüketici kavramı anlam yönünden çok geniş özellikler içermektedir. Bundan ötürü tüketici kavramı ikiye ayrılabilir (Mucuk, 2004:74):
1. Nihai Tüketiciler: Kendilerinin şahsi ve aile bireylerinin ihtiyaçlarını satın
alan tüketiciler,
2. Endüstriyel ve Örgütsel Tüketiciler: Bu tüketiciler ekonomik
faaliyetlerine katkı sağlamak ve devamlılıklarını korumak için satın alan tüketicilerdir.
Tanımlardaki ortak noktaya bakıldığında tüketici kavramının bir ihtiyaç doğrultusunda olmasıdır. Buna bağlı olarak pazarlama açısından incelendiğinde ise 4 farklı tüketici grubu bulunmaktadır. Bunlar (Bozkurt, 2004:90):
1. Sadık Tüketici: Bir firmanın ürün ve hizmetlerini sürekli satın alan ve bu
hizmetten memnun olmuş tüketicilerdir.
2. Rakip Sadık Tüketici: Rakip firmanın ürün ve hizmetlerini sürekli satın
alan ve bu hizmetten memnun olmuş tüketicilerdir.
3. Değişken Tüketiciler: Bu tüketiciler belli bir marka, hizmet, ürüne hiçbir
şekilde sadakatinin olmamasıdır. Satın alacakları ürünün ya da markanın indirim, fırsat, kampanya gibi alanlarından yararlanarak satın alma davranışı gösterirler.
4. Hiç Kullanmayan Tüketiciler: Bu gruptaki tüketiciler üründen haberdar
değildirler ürünü ya da markayı denememiş tüketicilerdir.
3.1.2. Tüketici Davranışları
19. yüzyılın başlarında tüketici pazarları incelendiğinde günümüzden farklı bir konumdaydı. Talep edilen ürün ve hizmetlerin üretimlerinin kıt olması, talebin arzdan fazla olmasına neden oluyordu. Talebin aşırı çok olması, ürünlerin yetersiz olması ve bu sebeple rekabet ortamının oluşmaması nedeniyle pazarlama taktiklerine
önem verilmeyip, bu harcamaların gereksiz olduğunun düşünülmesine neden olmuştur. Ekonomik büyümelerle birlikte ürün çeşitliliği, kalite, fiyat, marka gibi konularda yaşanan gelişme süreci, pazarlama alanlarındaki ilgiyi üzerine çekmiştir.
Pazarlamacılar iki sorunla karşı karşıya kalmaktadır. Bunlardan ilki pazardaki fırsatları tespit etmek, ikincisi ise mevcut ürün ve hizmetleri diğer rakiplerine göre daha farklı bir yapıda konumlandırmalıdırlar. Bu konumlandırma yapılırken tüketicilerin satın alma davranışlarının, tercihlerinin iyi bilinmesi gerekmektedir. Pazarlamacı bu bilgiler sayesinde hedef pazarını iyi tayin edebilir, stratejiler geliştirebilir uzun vadeli yatırımlar yapmasına yardımcı olur (İslamoğlu, 2002:107).
Pazarda pazarlamacıların etkin bir şekilde var olması için tüketici davranışlarının incelenmesi önem arz etmektedir. Tüketici davranışlarının birkaç kavramla ifade edilmesi zordur. Ürün çeşitliliğinin artması, tüketici gruplarının farklılaşması, gelir düzeyinin aynı olmaması tüketici davranışlarının açıklanmasını zorlaştıran etkenlerdendir (Karalar, 2009:6).
Tüketici davranışı tüketicinin gereksinim duyup ihtiyaç hissettiği andan satın alma eylemi gösterip, satın aldığı ürün ya da hizmeti kullandıktan sonra sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen zamana denir (Altunışık ve diğerleri, 2002: 65).
Tüketici davranışı; pazarda tüketicinin hareketlerini araştıran, bu hareketin nedenlerini inceleyen uygulamalı bir bilim dalıdır (Odabaşı ve Barış, 2002: 16).
Tüketici davranışı özellikleri: (Odabaşı ve Barış, 2002: 30-38).
1. Tüketici davranışı içselleşmiş bir davranış biçimidir. Tüketicinin bir ürünü
satın alması o üründen beklentisini karşılamasıdır. Bu genellikle reklam yoluyla olur. Tüketiciye reklam doğru iletilmişse beklentiler karşılanır ve tüketicinin o firmaya ya da markaya olumlu güdülenme etkisine yol açar.
2. Tüketici davranışı dinamiktir. Tüketici davranışı bir ürün ya da hizmete
ihtiyaç duyulması ile başlar satın alma faaliyetiyle devam edip kullanılıp deneyimleyene kadar devam eden süreçtir. Tüketicinin satın almasına en büyük
etmen reklamlardır. İhtiyaç duyduğu ürün ya da malı reklamlardaki tanıtımlarla, sağladığı faydalarla anlatarak satın alma davranışına yönlendirir, tüketici tatmin olmuşsa bundan satın alma gerçekleşir.
3. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden meydana gelmektedir. Bu
faaliyetler kimi zaman istenip planlanırken kimi zamanda tesadüfi gerçekleşmektedir. Tüketiciler genelde çevrenin etkisinde kalarak, arkadaşların tecrübe ve deneyimlerinden, tavsiyelerinden yararlanarak satın alma eylemini gerçekleştirirler. Bazı tüketiciler ise fiyat uygunluğu, marka güvenirliliğinden yararlanarak satın alma davranışını gerçekleştirirler.
4. Tüketici davranışı sarmal bir dinamiğe sahiptir ve zamanlama açısından
farklılık göstermektedir. Burada örnek verecek olursak genç ve yaşlı insanların tercihlerindeki farklılıklara göre satın alma gerçekleştirmeleridir. Yaşlı insanlar otomobil alırken daha rahat, klasik, ağır araçlar tercih ederek Mercedes gibi araçlara yönelirken, gençler daha hızlı, sportif araçlar isteyip Bmw gibi arabaları satın almak istemektedir. Tüketici davranış yapısını karmaşık hale getiren birçok sebep vardır: yaş, cinsiyet, gelir vb. buna örnek verilebilir.
5. Tüketici bir ürün ya da hizmete ihtiyaç duymuşsa o ürün ve hizmet
hakkında alternatifler oluşturmaya başlar. Bu alternatifler fiyat, kalite, marka, kullanışlılık gibi sebepler olabileceği gibi bazı tüketiciler için etiklik, sosyal sorumluluk projesinde olması, elde edilen kazancın elemanlarına pay edilmesi tüketicinin alternatifleri arasında yer alıp ona göre satın alma davranışı gerçekleştirmesidir.
6. Tüketici davranışı çevre faktöründen etkilenmektedir. Çevresel faktörler
satın alma davranışını etkiler. Antalya bölgesinin yaz aylarında şort, şapka, güneş kremi satışlarının artması ya da medyanın yönlendirmesi yarın hava durumu İstanbul’da kar yağışını gösteriyor demesi mont, kar lastiği artışına sebep olması da çevrenin getirdiği bir etkidir.
7. Her tüketicinin davranışı birbirinden bağımsızdır. Meslek, dil, din, ırk vb.
Tüketici davranışlarının bilinmesi, üretici firmalara, pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri, fırsatları değerlendirebilmeleri ve analiz yapabilmeleri için önemli fırsatlar sunmaktadır. Özellikle, pazar bölümlendirme ve seçilen pazarlara uygun ürün karması geliştirilebilmesi konularında en önemli etken, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin gerçek gereksinmelerini bularak memnun etmektir. Tüketici, kendisine verilen imkan ile ürün karmasındaki ürünleri, kendi tüketim alışkanlıklarına göre değerlendirip ya da reddetme hakkına sahip olduğundan dolayı, üretici ile aralarında karşılıklı etkileşim söz konusudur. Bu etkileşimin doğru bir şekilde olması için, ancak tüketici davranışlarının araştırılması ve pazarlama araştırmalarının yapılmasıyla mümkündür (Tek, 1999:196).