TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN SOSYO-KÜLTÜREL FAKTÖRLER FAKTÖRLER

Tüketiciler, yanlış bir karar vermemek için çoğu zaman çevrelerindeki kişilere danışır, onların fikirlerinden yararlanmaya çalışırlar. Bu noktada, tüketici davranışlarını etkileyen sosyo-kültürel faktörler ortaya çıkmaktadır. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyo-kültürel faktörler arasında aile, grup, referans grubu, kültür, alt kültür ve sosyal sınıf bulunmaktadır.

 Aile: Bütün toplumlarda bulunan, temel ve evrensel bir sosyal kurumdur.

Ailenin oluşumu, aynı toplum içerisinde farklılık gösterdiği gibi, aynı zaman dilimi içerisinde de toplumdan topluma farlılık göstermektedir. Bu farklılık ailenin temel fonksiyonlarından biri olmayıp, daha çok ailenin oluşum biçiminde ortaya çıkmaktadır.

Ailenin en temel fonksiyonu; evli eşler yani kadın-erkek arasındaki ilişkileri düzenlemek ve topluma yeni üyeler kazandırarak toplumun devamlılığını sağlamaktır. Bunların yanında, bir toplumun kültürünün yaşatılması ve sürekliliğinin sağlanması için önemli rol oynamaktadır(Eroğlu, 1998: 89).

Aile, üyeleri tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bundan dolayı, aile birçok ürün grubu için ana hedef niteliğindedir. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğu için, tüketim konusunda alınan kararlar aile üyelerini etkilemektedir.

Ailenin satın alma sürecinde iki rolü vardır ve pazarlamada aile davranışının önemini belli eder. Aile, bazı malların satın alınmasında karar birimidir. Aile, küçük toplumsal bir grup olarak satın alma davranışını etkiler. Kendisine özgü özellikleri olan bir

23

toplumsal grup olarak, davranışları eleştirir, davranışlarla ilgili önerilerde bulunur ve düzenlemeler yapar(Odabaşı, 2003: 245).

Putnam ve Davidson’un 1987 yılındaki araştırması, ailenin satın alma kararına katılımının, satın alınan ürüne göre değiştiğini göstermektedir. Örneğin, tatil, televizyon, otomobil, mobilya vb. ürünlerde aile ortak karar alırken; gıda, mutfak eşyası, giyim ve bebek bakım ürünleri gibi konularda kadınlar; spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararına egemen olmaktadır (Koç, 2007. 224).

 Grup: Günlük konuşmada kullanılan grup sözcüğü en genel anlamda

“çoğul olmayı” ifade eder. Sosyolojide ise grup kavramı çeşitli şekillerde tanımlanmıştır.

Bu tanımlara göre, bir kalabalığın “grup” olabilmesi için ortak amaçlar, ortak normlar, kendilerini bir grup olarak hissetmeleri gibi koşullar öne sürülmüştür. Gruplar şüphesiz bu özellikleri göstermekle beraber bir topluluğun grup olabilmesi için “etkileşim halinde olan birden fazla insan”ın olması gerekmektedir (Kağıtçıbaşı, 1996:200).

Kişiler gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye sahiplerdir.

Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü, o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi bulunmaktadır.

Arkadaş, öğrenci, işveren, anne-baba gibi roller, kişinin davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışlarını da etkilemektedir (Mucuk, 2001: 72).

 Referans grupları: Bir kimsenin tutum ve davranışlarına dolaysız (yüz yüze) ve dolaylı olarak tesir eden bütün gruplardan oluşur. Aile, dostlar, komşular ve bir arada çalışan işçiler aslî (birinci, esas) grubu oluştururlar. Bu grubun üyeleri, oldukça sık ve resmiyetten uzak olarak birbirleriyle temas hâlindedirler (Kotler, 2000:163).

Referans grupları, kişi gruba uymak istediği için kişinin tutumunu ve kendine ilişkin görüşünü etkiler, kişiye yeni yaşam stilleri gösterir ve fiili ürün ve marka seçimini etkileyecek şekilde kişiyi gruba uymaya zorlar (Tek, 1999:201) Referans grupları kişiyi yeni davranışlar ve yeni yaşam tarzlarıyla tanıştırır. Bununla birlikte, o kişinin, herkes gibi olması için düşüncelerini etkileyerek, ürün ve marka seçmekte ona baskı yapabilirler.

 Kültür: Bir kimsenin arzu ve davranışlarının en temel belirleyicisi kültürdür. Büyümekte olan bir çocuk, ailesi ve diğer kurumlar aracılığıyla bir dizi değerler, sezgiler, tercihler ve davranışlar edinir (Kotler, 2000: 161). “Bir toplumda, bir grup insan tarafından ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşam biçimi” şeklinde tanımlayabileceğimiz kültür, maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşmaktadır. Maddi

24

kültür öğeleri içerisinde evler, binalar, teknoloji, eşyalar, araç ve gereçler, giysiler ve takılar vb. gibi somut öğeler bulunmaktayken; manevi kültür öğeleri de dil, din, inançlar, gelenekler, normlar ve düşünce biçimler gibi soyut kavramlardan oluşmaktadır (Koç, 2007:

210).

Kültürün tüketici davranışları üzerindeki etkisine bir başka örnek de beyaz eşya üreticisi Whirlpool şirketinin, Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmesidir. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni, Hindistan’da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılıyor olmasıdır. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı bir prestij ürünü iken, gelişmiş ülkelerde temel bir ihtiyaçtır (Koç, 2007:208).

 Alt kültür: Pazarlama yönetimi açısından diğer bir önemli kavram da alt kültürdür. Alt kültür, bir ana kültür içinde kendi değer yargıları, gelenek ve davranışlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır (Erdem, 2006: 75). Milliyetler, dinler, ırklar, coğrafi bölgeler, alt kültürü oluşturmaktadır. Alt kültür; gelir düzeyine bağlı sosyal sınıf, etnik köken, yaşam şekli, bulunulan coğrafi konum, dini inançlar vb.özelliklere ait olduğu kültürden farklı davranışlara ve dolayısıyla da satın alma davranışlarına etki edebilmektedir.

 Sosyal sınıf: Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerden biri de sosyal sınıftır. Sosyal sınıf, benzer özellikleri dolayısıyla toplumun diğer fertlerinden ve üyelerinden ayrılan insan topluluklarıdır. Sosyal sınıflar, benzer değerleri ve davranışları paylaşmaktadır. Kişinin bir sosyal sınıfın üyesi olması, onun giyimi, okuduğu gazete, izlediği televizyon kanalı, dinlediği müzik vb. gibi davranışlarına etki etmektedir (Karafakıoğlu, 2005: 98).

Sosyal sınıflar, giyim kuşam, ev döşenmesi, eğlence ve oyun faaliyetleri ve otomobil, cep telefonu gibi pek çok sahada belirli bir ürün ve marka tercihlerini belli ederler. Bazı pazarlayıcılar, gayretlerini, sadece bir sosyal sınıf üzerine odaklar. Böylece, New York’taki Four Seasons lokantası, üst sınıf müşterileri üzerinde odaklanırken, Brooklyn’deki Joe’s Dinner, altsınıf müşterileri üzerine odaklanır. Sosyal sınıflar medya tercihlerinde de farklıdırlar. Üst sınıf tüketicileri, dergi ve kitapları tercih ederlerken, alt sınıftakiler televizyonu tercih ederler. TV gibi medya kategorisinde de, üstsınıflar haber ve dramları tercih ederlerken, alt sınıftakiler dizileri ve spor programlarını tercih ederler.

Sosyal sınıflar arasında dil farkları da vardır. Reklamcılar, yazı ve konuşmaları,

25

hedefledikleri sosyal sınıfların konuştukları dile uygun olarak hazırlamalıdırlar (Kotler, 2000: 162).

4.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Tüketici davranışını belirleyen kişilik içi değişkenler şeklinde tanımlanabilecek olan psikolojik faktörler,

 Kişilik,

 Öğrenme,

 Güdüleme,

 Tutumlardır.

Nedeni ne olursa olsun, hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal ya da hizmeti talep etmez. Dolayısıyla bir mal ya da hizmetin satılabilmesi, onun için bir gereksinim var olması veya uyarılması gerekmektedir (Karafakıoğlu, 2005: 90). Ancak psikolojik faktörler tek başına satın alma davranışını etkilemede yetersiz kalabilmekte; psikolojik faktörlerle birlikte kişisel, sosyal ve de kültürel faktörlerin bir bütün olarak satın alma davranışında etkili olduğu görülmektedir.

 Kişilik: Kişinin psikolojik özelliklerine bağlı olan ve aynı zamanda çevresel faktörlerden etkilenerek oluşan bir bütün olarak kişilik, kişinin iç ve dış çevresi ile kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Cüceloğlu, 1993. 404). En geniş anlamıyla şu şekilde tanımlanabilir: “Bir insanı diğer insandan, bir tüketiciyi de bir başka tüketiciden ayıran, temel ve orijinal bir özelik olarak kişilik; bireyin kendi açısından fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özellikleri hakkındaki bilgisidir. Bu durumda kişilik, insanın kendisinde olup bitenleri değerlendirmesi ve kendisine tatmin ve çıkar sağlayacak bir duruma getirmek istemesidir (Eren, 1989. 49).

Kişilik; öğrenme, düşünme, gelişme ve algılama bakımından farklılık gösterir. Bu farklılıkları ortaya çıkaran iki sebep olabilir:

 Kişinin genetik yoluyla etkilenme; mizaç, cinsiyet veya dış görünümle ilgili olabilir.

 Sosyal çevresiyle ilgili farklılık doğuran faktörler olabilir. Bunlar, sosyal sınıf, alt kültür, toplum veya aileyle de ilgili olabilir.

26

Bu iki neden yalnız başına kişiliği doğuran sebepler değildir. Kişinin genetik yapısı ilgili olaylar ya da sosyal çevre birbiriyle iç içe olarak ilişkilendirildiği zaman kişilik davranışı ortaya çıkar.

 Öğrenme: İnsanın en önemli temel niteliklerinden birisi öğrenmedir.

Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi, tüketim olayı da öğrenilir. Tüketici alışverişinde hangi ürünleri alacağını, hangi markaları seçeceğini, aldığı ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getireceğini öğrenmiş olarak hareket eder (Stanton, 1991: 143).

İnsanın yaptığı her şey öğrenmenin sonucudur. İnsan konuşmayı, yürümeyi, kızmayı, sevmeyi, satın almayı ve tüketmeyi öğrenir. Bu durumda, satın alma davranışını kavrayabilmek için tüketicilerin nasıl öğrendiklerini bilmek gerekir (Kotler, 1996: 154).

Öğrenme; bilimsel, sosyal, psikolojik, dil ve düşünce, algı ve bellek, dikkat ve güdüleme gibi pek çok değişkenin etkileşimi ile oluşmaktadır. Diğer bir deyişle, öğrenme karmaşık bir yapıya sahip olduğu için kilit kavram davranıştır (Aydın, 2000: 197).

Öğrenme için uygulanan prensipler tüketiciler için de kullanılabilir. Bu prensipler üç başlık altında incelenebilir. Bunlar; klasik şartlanma kuramı (dürtü-tepki kuramı), edimsel koşullanma ve bilişsel öğrenme kuramıdır.

Klasik şartlanma kuramına göre içgüdüler ile reflekslerin içsel ve dışsal uyarıcıya karşı organizmanın kaçınılmaz tepkileri olması bakımından benzer olduklarını düşünmektedir. Birey veya hayvan, uyarıcıya tepki verir ve eğer doğru tepki vermişse ihtiyacını gidermiş olduğundan ödüllenmiş olacaktır. Eğer uyarıcıya olan tepkisi yanlış, bu kez ihtiyacı giderilmemiş olacak, dolayısıyla cezalandırılmış durumuna düşecektir.

Koşullanma ürünün veya markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım yapması biçiminde kullanılır. Tüketiciler, reklam ve diğer uyarıcılar ile ürün veya marka arasında çağrışım yaptığında, ürün veya markayı tercih gerçekleşebilmektedir(Akgün, 2008: 30).

Edimsel koşullanma, ürünü deneyerek kullanan, seven ve tatmin olan tüketicinin gelecekte ürünü satın alma olasılığının artması şeklinde tanımlanabilir. Eğer tüketici tatmin olmuyorsa, sönme süreci ortaya çıkar. Diğer bir deyişle, uyarıcı ile beklenen ödül arasındaki ilişki kopar. Bu durum, aynı ürünün veya markanın yeniden alınma olasılığının azalması demektir. Pazarlama stratejisinde, satış sonrası müşteri ilişkilerinin geliştirilmesiyle, armağan veya kupon vererek mağazadan alışveriş yapılmasının sağlanması, ürünün denenmesinin sağlanması için örnek ürün dağıtılması, edimsel koşullanmaya örnek olabilecek uygulamalardır(Akgün, 2008: 30).

27

Öğrenme süreci üzerinde tutum ve inançlar, geçmiş deneyimler, yorum yapma gibi faktörler de etkilidir. Diğer bir deyişle, davranışların oluşmasında beynin çalışması ve sinir sitemi önem taşır. Klasik şartlanma kuramcıları, bu tür değişkenleri fazla dikkate almazlar.

Bilişsel öğrenme kuramı, doğrudan (deneyerek) öğrenebildikleri gibi, satış görevlilerinden, reklâmlardan ve arkadaşlarından dolayı da öğrenebilirler. Bu nedenle, pazarlamacı, malıyla ilgili bilgileri yaymak için çalışmalıdır. Böylece hem malı deneme olanağı yaratarak, hem de mala ilişkin bilgileri sağlayarak pazarlamacı, tüketicilerin malı öğrenmelerine, dolayısı ile belli bir satın alma davranışı yaratmalarına yardımcı olur(Akgün, 2008: 30).

 Güdüleme: İnsan davranışının temelini oluşturan ihtiyaçlardır. İhtiyaç, bireyin hissettiği yoksunluk ve bunun sonucunda duyduğu gerginliktir. Bu gerginlik bireyi davranışa götürür, davranışın amacı ihtiyacı gidermektir. İşte, insanın bir ihtiyacı ve bunun sonucu duyduğu gerginliği gidermek üzere davranışa yönelmesi güdülenmedir (Minibaş, 2000: 42).

Bu ihtiyaçların bir güdü olabilmesi için uyarılması gerekir. Bu uyarıcı içsel veya dışsal olabilir. Mesela bir bebeğin süt içmesi içsel bir uyarı iken, bir bayanın mağazanın vitrinindeki renkli ürünleri görmesi dışsal bir uyarıdır.

Pazarlama çalışmaları, tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçları cevaplamak için tüketiciyi güdülemek olarak nitelenebilir. Ancak, ihtiyaçlar, istekler ve güdüler arasındaki farkı bilmek gerekir. İhtiyaç, bir eksikliğin hissedilmesi olduğundan birçok çözüme açıktır. İstek ise, tatmin edilmeyen ihtiyaçların olduğu durumda ortaya çıkar, neyin ihtiyacı tatmin edeceğini belirler fakat eyleme geçirmez. Belirli bir ihtiyacın ortaya çıkması her zaman tüketiciyi harekete geçiren bir güç değildir (Tazegül, 2002: 110).

Güdü ise bir davranışı başlatan ve bu davranışın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel (bireye ait) bir güç olarak tanımlanır.

Maslow temel güdülere göre insanların ihtiyaçlarını sıralamıştır. Maslow bu beş temel güdüden başka yüksek düzeyde iki güdü ulamı daha öne sürmüşse de bunlar üstünde durmamıştır. Bunlar; bilme, anlama, öğrenme, çözümleme, örgütleme gibi istekleri içine alan bilişsel ihtiyaçlarla, güzel duyusal ihtiyaçlardır. Ama herhalde kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarını karşılamaya başlamış bir insanın bu ihtiyaçlara da sahip olacağı varsayıldığından bunları fazla işlememiştir.

Bu temel ihtiyaçlarbir sıra düzen oluşturur. İnsanda önce fizyolojik gereksinimler belirir. Bunlar bir ölçüde giderildikten sonra sırayla öteki ihtiyaçlar ortaya çıkar. Yalınız

28

bir sonraki ihtiyaçların görünmesi için bir öncekilerin yüzde yüz giderilmesi gerekmez (Onaran, 1981: 15). Bu ihtiyaçlar Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde sırasıyla Şekil 5’deki gibidir.

Kaynak: Kotler, 2000:172

Şekil 5. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi davranışları genel olarak açıklamada önemlidir.

Ancak, Maslow’un yaklaşımının bazı yetersiz yönleri de bulunmaktadır:

 İhtiyaçların karşılanmasında tüketiciler belli bir sıra izlemezler. Bir basmaktaki ihtiyacın karşılanmasından sonra öbürüne geçme gerçeklerle çelişir.

Tüketicilerin aynı anda karşılamak için çaba gösterdiği pek çok ihtiyacı vardır. Karnı aç olan bir öğrenci, öğrenci lokalinde arkadaşlarıyla saatlerce konuşup şakalaşabilir. Öğrenci, toplumsal ihtiyaçlarını (kabul edilme ve saygı) beslenmeden daha öne almaktadır. Bir tüketici statü ve eğlence için iyi bir marka araba alırken, bir başkası gösterişli bir motosiklet alabilir.

5.Kendisinin gerçek özünü gösteren ihtiyaçlar (Kendini geliştirme ve olgunlaşma)

4.Saygı ihtiyaçları(Kendisine saygı, statü)

3.Sosyal ihtiyaçlar(Bir yere ait olma, sevgi hissi)

2.Güvenlik ihtiyaçları(güvenlik, korunma)

1.Fizyolojik ihtiyaçlar(yiyecek, su, barınma)

29

 Öncelikle fizyolojik ihtiyaçların giderileceği varsayımı her zaman geçerli değildir. Söz gelimi, çeşitli inançlar gereği bireylerin fizyolojik ihtiyaçlarına hiç önem vermedikleri görülür (Örneğin, Hint felsefesi).

 Maslow, tüm kültürlerde aynı ihtiyaçların olduğunu kabul eder. Kişilerin içinde büyüdüğü aile ortamı ve sahip olduğu kültürel değerler ihtiyaçları farklılaştırır, sıralarını ve karşılanma biçimlerini değiştirir.

Bütün bu zayıf yönlere karşın Maslow’un ihtiyaç derecelemesi, tüketici davranışlarını anlamlandırmada ve buna göre iletişim ve pazarlama stratejileri geliştirmede önemli yararlar sağlamaktadır (Karalar, 2006: 93-94).

 Algılama: Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için ön koşul;

amaçlanan yöndeki alternatifin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılamasıdır. Bu nedenle örneğin bireyin belli bir ürünün tüketicisi, belli bir görüşün yanlısı durumuna getirilebilmesi için, konu ve içeriği hakkında iletilen bilgileri algılayabilmesi gerekir.

Algılamanın araştırılması konusu ise, tutum oluşturmaya dönük tüm güdüleme tekniklerinin can alıcı noktalarından biridir (İnceoğlu, 2010: 67).

Algılama, dünyanın anlamlı bir resmini yaratabilmek için, kendisine ulaşan bilgileri bireyin seçme, düzene koyma ve yorumlama sürecidir (Shiffman, 1987: 246). Bir başka tanımla algı, duyu organları yoluyla bir olayın veya bir nesnenin varlığını bilme durumudur. Yani algılama sürecinde duyu organlarının önemli bir yeri ve işlevi vardır.

Örneğin; 2011 yılında Türkiye’nin 20 kentinde yapılan bir AVM algı araştırması sonucu, AVM’lerin tüketiciler nezdindeki algıları; bireysel anlamda aile/çocuklar ile güvenli alışveriş imkanı, farklı seçenekleri ile keyifli vakit geçirme ve geniş ürün seçeneği ile bilinçli alışveriş yapma seçenekleri sunmaktadır. Toplumsal anlamda ise bulunduğu bölgeye değer katmakta, istihdam yaratmakta ve şehir hayatına renk katmaktadır. Buradan anlaşılacağı üzere tüketicilerin alışveriş yapmak için neden AVM’leri tercih ettiklerini, tüketici algısını ve tüketicilerin algılamadaki rolünün tüketim konusundaki önemini ortaya koymaktadır. Burada tüketim açısından algılama sebebi ile iki fark ortaya çıkmaktadır.

Örneğin, bir tüketiciye göre AVM’lerden alışveriş yapmak, güvenlik tedbirleri açısından yetersiz, sıkıcı ve sıradan bulunabilir. Oysa bir başka tüketici AVM’lerden alışveriş yapmayı çok cazip, çok güvenli ve çok eğlenceli bulabilir. Bu da tüketicinin vereceği satın alma kararına ve tüketicinin AVM’leri nasıl algıladığına bağlıdır. Bu nedenle algılama

30

kavramının, algılamanın işlevinin ve tüketici davranışındaki rolünün bilinmesi ve anlaşılması gerekir.

Algılama sürecinin gerçekleşmesinde, yerlerine ve işlevlerine göre algı türleri simgeleyici algı, görsel algı, duygusal algı ve seçimleyici algı olmak üzere dörde ayrılır.

Simgeleyici ya da simgesel algı, jest, mimik ses tonu, yakamızdaki rozet vb. hepsi birden veya her biri simgesel algı modeli oluşturur. Örneğin; gözleri bağlı, elinde terazi tutan, genç kadın adaletin simgesidir. Görsel algı ise, biyolojik anlamda görmenin yanı sıra, psikolojik, hatta duygusal yönden görme işleminin bir bütün olarak gerçekleşmesi olarak tanımlanabilir. Yine bir başka bir algı türü olan duygusal algı, bir olayı veya nesneyi algılarken, algılama sürecinin o nesneyi sevme veya sevmeme gibi duygusal nitelikteki birtakım izlenimlerle gerçekleşmesidir. Son olarak, seçimleyici algılama ise kişilerin, durum, olay veya nesneleri kendilerine özgü algılama eğilimi olarak tanımlanabilir.

 Tutum: Tutum hakkında literatür taraması yapıldığında, çok sayıda tanımın yapıldığı görülecektir. Davranış bilimciler, özellikle de sosyologlar, sosyal psikologlar, psikologlar ve hatta siyaset bilimciler tutumu tanımlarken kendi ilgi alanlarına ilişkin öğeleri öne çıkarma eğilimi göstermişlerdir. Bu da tutuma ilişkin tanımların çok sayıda olması ve çeşitlilik göstermesi sonucunu doğurmuştur.

Genel kabul görecek bir tanım şu şekilde gerçekleştirilebilir: Tutum bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir (Bir, 2005: 3).

Tutumu kavramsal düzeyde ilk olarak ele alanlar ve tanımlayanlar arasında Alport gelir. Konuya özellikle psikoloji perspektifinden bakma eğiliminde olan Alport’a göre tutum, “bireyin bütün nesnelere karşı göstereceği tepkiler ve durumlar üzerinde yönlendirici veya etkin bir güç oluşturan ve denem bilgilerde organize olan, ussal ve sinirsel bir davranışta bulunmaya hazır olma halidir”. Burada tutum, bireyin tepkisini yönlendirici bir unsur olarak onun davranış biçimini belirlemektedir. Diğer yandan bu tanımda tutumun deneyimlerle organize olduğu vurgusunun yapılması, tutum oluşum süreciyle öğrenme süreci arasında bir bağlantı kurma eğiliminin söz konusu olduğunu da göstermektedir (İnceoğlu, 2010: 8-9).

Tutum, bireyin kendine veya çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu veya olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine (motivation) dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir (İnceoğlu, 2010: 13).

31

Pazarlama açısından tutum, bir malı veya markayı değerlendiren bireyin, o mala veya markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir. Sosyal psikoloji açısından tutum ise; tüketici dünyasının güdüsel, duygusal, algısal ve kavramsal görüş açısından örgütlendirilmesidir (İslamoğlu, 2004: 108). Böylece, tutumun üç bileşeni ortaya çıkmaktadır.

 Tutumun Bileşenleri: Tutumun zihinsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç oluşturucu öğesi vardır. Zihinsel, duygusal ve davranışsal öğeler arasında bir iç uyum ve örgütlenme, yani eşgüdüm olmadığı sürece tutumun oluşması da mümkün değildir. O halde oluşturucu öğeleri açısından ele alındığında tutum, söz konusu üç öğenin kendi aralarındaki örgütlenmeleri sonucunda ortaya çıkan bir duruş ve tavır alıştır.

Sırasıyla bu üç bileşeni şöyle açıklayabiliriz:

a) Duygusal Öğe: Çevre ile ilgili bilgi, duyum ve deneyimlerin sınıflandırılmasının yanı sıra, bu sınıflandırmaların olumlu ve olumsuz olaylarla, arzulanan veya arzulanmayan amaçlarla ilişkilendirilmesi mümkündür. Böyle bir ilişkinin varlığı tutumun duygusal öğesini temsil eder. Ancak duygusal öğe diğer iki öğeden bağımsız olarak varlık kazanmaz. Bireyin deneyimleri, bilgi birikimini ifade eden zihinsel öğe, duygusal öğenin gelişmesinde önemli bir etkendir(İnceoğlu, 2010: 21). Duygusal öğe aynı zamanda bireyin değerler sistemi ile de yakından ilişkilidir. Diğer yandan duygusal öğe ile davranışsal öğe arasında da yakın bir ilişki vardır. Ancak davranışsal öğe, genellikle duygusal öğenin sonucu biçiminde yansımaktadır. Diğer bir deyişle, sonuçta ortaya çıkan davranış bir bakıma duygusal öğenin somutluk kazanmasıdır. Bunun nedeni, davranış olarak yansımadığı sürece duygusal durumu anlamak mümkün değildir. O halde duygusal öğe ile davranışsal öğe arasında bir bakıma neden-sonuç ilişkisi olduğu söylenebilir. Örneğin hoşlanmadığımız biriyle karşılaştığımızda yüzümüzü ekşitmediğimiz sürece ona duyduğumuz anti patiyi anlatabilmemiz mümkün değildir.

b) Zihinsel (Bilişsel) Öğe: Tutumun konusunu oluşturan kişi, durum, olay veya nesneye ilişkin olarak sahip olunan her türlü bilgi, deneyim, inanç ve düşünceyi içeren zihinsel ya da bilişsel (cognitive component) tutumun önemli bir kesitini oluşturmaktadır.

Zihinsel öğe bireyin düşünsel işleyiş süreciyle ilişkili olup, düşünsel veya zihinsel işleyişin sistemleştirilmesi ve sınıflandırılmasıyla ilgili bir öğedir. Bu sınıflandırmalar bir yandan bireyin farklı durumlarla, nesnelerle, kişilerle ilgili algılamalarını etkilerken, diğer yandan

32

da onun farklı uyarılara karşı tepkilerinin de birbirinden farklı olmasını sağlar (İnceoğlu, 2010: 24).

c) Davranışsal Öğe: Davranışsal öğe, bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum konusuna karşı davranış eğilimini yansıtır. Bu davranış eğilimleri sözler veya diğer hareketlerden gözlemlenebilir. Bunlar bireyin alışkanlıkları, normları ve söz konusu tutum nesnesi ile doğrudan ilişkili olmayan tutumlarının da etkisi altındadır. Bu nedenle davranışsal öğeden söz ederken önce iki tür davranışı birbirinden ayırmak gerekir:

Bunlardan ilki duygusal davranış iken diğeri kuralsal (normatif) davranıştır. Duygusal davranış, tutum konusunun hoşa giden veya gitmeyen bir durumla ilişkilendirilmesi sonucu ortaya çıkar. Örneğin, yüzyıllardan beri İngiltere’de yaşamalarına ve orayı kendi ülkeleri olarak görmelerine karşın, Hindistanlılar ve Pakistanlılar, İngilizler tarafından çoğunlukla dışlanırlar ve iyi eğitim görseler ve başarılı bireyler olarak kendilerini kanıtlasalar bile saygın mesleklere girmeleri genelde engellenmeye çalışılır (İnceoğlu, 2010: 26).

Diğer yandan, duygusal davranışın temelinde negatif veya pozitif duygu veya aynı anlama gelmek üzere, diğer bir deyişle ilişki kurma veya kurmama eylemi olmak üzere iki boyut vardır.

Normatif (kuralsal) davranış ise, doğru davranışın ne olduğu konusundaki inançlara dayanan davranıştır. Diğer bir deyişle normatif davranışa dayanan tutumların kaynağında daha çok akla ve mantığa dayalı öngörü ve yargılar yer alır.

Tutumları; zihinsel, duygusal, davranışsal öğelerden oluşan psikolojik değişkenler olarak ele alındığında onların oldukça karmaşık süreçlerin etkisinde olduğu anlaşılmaktadır. Bu üç öğe, kendi arasında ve aynı sınıfa giren uyaranlar arasında, bireyin çevresine uyumunu kolaylaştırma açısından bir tutarlılık oluştururlar.

Özetle, bu üç tutum öğesi karşılıklı etkileşim içindedir ve birinde ortaya çıkan bir değişiklik, tutarlılığı korumak için, diğer öğelerle zincirleme bir değişime neden olur.

Diğer bir deyişle, bireyin bir tutum konusuna karşı olumu-olumsuz tavrı değiştiğinde, ona karşı tutumunun zihinsel ve davranışsal öğesi de yeniden düzenlenir.

 Tutumun İşlevleri: Tutumların; araçsallık, bilgi birikimi sağlamak, değer ifade edicilik ve ego koruyuculuk olmak üzere dört işlevi (fonksiyonu) bulunmaktadır.

a) Tutumun Araçsallık (uyumsal yarar) İşlevi: Bu tür tutumlar bireye fayda sağlayan araçsallıkları bakımından, içinde yaşadıkları toplumsal koşullar ile bireyi belirli bir uyum içinde tutma özelliğine sahiptirler. Örneğin; işinin gerektirdiği bilgi ve beceriye

33

sahip olmamakla birlikte amirine karşı itaatkar bir tavır sergileyen memur o itaatkar tavrının karşılığında eriştiği çıkarlardan yoksun kalmamak için bazen istemese de tavrını sürdürür. Bunun nedeni; burada sağladığı tutumun kişiye birtakım yararlar sağlarken diğer yandan da kişinin, amiriyle iyi ilişkiler kurarak çalıştığı kurumda kendisini daha huzurlu hissetmesine de olanak verir. Böylece tutumun hem yarar sağlayıcılık hem de (uyumsallaştırıcılık) işlevleri gerçekleşmiş olur.

b) Tutumun Ego Koruyuculuk İşlevi: Tutum, aynı zamanda bir savunma mekanizması olarak ego’yu koruyucu bir işlev görür. Bireyin kişiliğini koruyan ve temel değerlerine yönelik her türlü tehlikeyi önlemeye yönelik bir yapıya sahiptir. Ego savunmada işlev, bireyin tanımak veya bilmek istemediği öz-algılamalardan kendini koruma isteğidir.

c) Tutumun Değer İfade Edicilik İşlevi: Tutumlar, psikolojik kimliğe ilişkin değerleri açıklayıcı özelliklere sahiptir. Birey kendini öz değerleri açısından ifade etmek ve görmek istediği biçimde algılama sağlayan tutumlar geliştirir. Bu işlev bireyin, merkezi değerleri ile tutarlı tutumlar yansıtma isteğine dayanır. Bu durumda birey kendisi ve değerleri ile ilgili, en önemli gördüğü konuları ifade etme eğilimindedir.

d) Tutumun Bilgi Birikimi işlevi: Tutumlar salt istek ve beklentilerin doyumu amaçlı ortaya çıkmayıp, bireyin sahip olduğu bilgi birikimi doğrultusunda istediği bilgiye ulaşmasındaki araçsallıkları açısından da oluşabilirler. Salt bilgi, tutumu belirlemeyip, bireyin belirli bir konuya veya duruma ilişkin bilgi birikiminin artışına bağlı olarak o durum veya konu ile ilgili önceden sahip olduğu tutumlarda değişiklik meydana gelebilir.

Diğer bir deyişle, bilgi, tutum değişiminde tek başına yeterli olmamakla birlikte çoğu zaman önem sırasında öncelikli bir faktör olarak yer alır.