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Ele pode ser compreendido como um conjunto de técnicas e procedimentos que procuram adequar um candidato ao seu público ou eleitorado em potencial (RIBEIRO, 2002, p.98). Para tanto, deve realizar pesquisas e responder às questões efetuadas pelos estrategistas, que pretendem saber o que a maior parte da população deseja ou pensa em determinado sentido.

É também um conjunto de preceitos utilizados para adequar as ações da campanha ao público-alvo, que utiliza o planejamento e a organização para melhorar sua eficácia em obter votos, bem como melhorar a imagem do candidato ao longo dos tempos (TEIXEIRA, 2006, p. 21). O candidato acompanha as tendências do ambiente e é orientado pelas pesquisas e por outros métodos de medição da opinião

pública. Assim como o marketing tradicional, que inicia suas atividades a partir da opinião dos clientes, de suas necessidades e desejos, o marketing político também instaura o posicionamento do político na mente dos eleitores para mostrar seus melhores atributos.

Uma de suas estratégias é perceber os três fatores fundamentais em uma eleição: “o momento, o candidato e a campanha” (TEIXEIRA, 2006, p. 22). As equipes precisam compreender como se dá a percepção do público, para aproveitar o ambiente favorável, escapar de possíveis ameaças, bem como aumentar e tornar público os pontos fortes e controlar, reduzir e esconder os pontos fracos, tanto do candidato, quanto do partido ou da coligação (Idem, Ibidem).

Por ser considerada uma ferramenta na condução da opinião pública – durante as eleições e nos períodos subseqüentes a ela –, o marketing político também é considerado uma estratégia para a tomada do poder ou para a legitimação deste. O marketing político delineia a divisão entre governantes e governados, uma vez que se utiliza do jogo democrático de sucessão do poder, para eleger seus candidatos e assim legitimar uma classe dominante.

Em última instância, a política gira em torno da relação entre governantes e governados. Argumentou-se que essa dicotomia aplica-se a todos os sistemas políticos, menos à democracia. O fato de um processo democrático de tomada de decisões deixar menos distinta a linha divisória entre governantes e governados não significa que eles se misturem. Dizer que não é possível traçar uma linha divisória nítida não é o mesmo que dizer que não há linha divisória. Uma linha pode ser difusa e existir mesmo assim. (SARTORI, 1994, p. 123)

Ao controlar a opinião pública, o marketing político serve para legitimar um poder dominante, por lidar com um conjunto de imagens contidas na cabeça do eleitor. O marketing vai além de uma simples estratégia de comunicação e atinge a esfera social, a ser compreendida pelos fenômenos que vão desde a publicidade e a propaganda até sua aceitação pelo público. De acordo com Ribeiro (2002, p. 101), essa relação fundamenta-se em três fenômenos que são: 1) o surgimento da democracia representativa; 2) a extensão dos direitos políticos, sobretudo o do voto; 3) a afirmação da visibilidade pública como um dos pilares da democracia.

Na democracia a ação política é pública, por isso deve ser visível perante os olhos da população, que passará a vigiá-la emitindo sua percepção e crítica. Tornando-a visível, ela passa a lidar com a opinião pública. A idéia de imagem é

aqui trabalhada, pois será ela que produzirá os efeitos que serão captados nas pesquisas de opinião.

A imagem pública faz um poder instituído tornar-se visível e legitimado, por isso é por seu intermédio que ocorre a aprovação do povo em um regime democrático. O governante depende da opinião pública para permanecer no poder. O povo observa a imagem que o governo produz e opta por deixá-lo ou retirá-lo do poder.

A opinião pública, por sua vez, é o conjunto de atividades verbalizadas sobre um determinado tema. Um indivíduo, ou instituição, não pode obter sucesso na influência da opinião pública se o ambiente não estiver propício. (TEIXEIRA, 2006, p. 37). “A opinião pública representa a opinião da maioria a ser aceita por uma minoria”. (Idem, Ibidem).

Assim como na formação de um discurso, a opinião pública surge a partir de uma ideologia pré-existente e esta, por sua vez, explica ações cujos motivos residem em outras esferas da mente, como no inconsciente das pessoas. De acordo com Dilma Teixeira (Idem, Ibidem), os formadores da opinião pública são: a ciência (sobretudo nos países desenvolvidos), a imprensa, a moral e os valores de uma sociedade vividos através da família. Já os influenciadores podem ser: afetividade (de amigos e familiares); institucionais (escola, leis, Igreja, ambiente de trabalho); ou de referências (grupos aos quais os indivíduos querem pertencer).

Evidentemente, que atores como os níveis de renda e escolaridade, relações pessoais, interação social, líderes de opinião, exposição à propaganda, impulsos emocionais, também influenciam muito. O grau de instrução e o ganho pecuniário respondente costumam ser as variáveis mais importantes nas análises de dados (Idem, Ibidem).

O marketing político segue os rastros da opinião pública para captar anseios, necessidades e preferências populares. De acordo com Rubens Figueiredo (2000, p.15), o marketing político obedece à seqüência a seguir: 1) análise do clima de opinião do quadro político e dos adversários; 2) planejamento e realização das pesquisas; 3) análise e elaboração da estratégia, quando são definidos os melhores meios de comunicação para atingir determinados fins; 4) novas pesquisas para aferir a eficácia do caminho escolhido ou para corrigir as estratégias que foram traçadas.

Para se obter destaque com relação aos concorrentes, é preciso saber como pensam e trabalham os apoiadores, tanto os que pertencem à base do candidato- cliente, quanto dos opositores. Além disso, também se faz necessário conhecer os

afazeres políticos e ter competência para empregar as reformas que foram prometidas durante a época das eleições.

No período eleitoral, a primeira atitude a ser tomada é encomendar uma pesquisa que avaliará as posições dos principais candidatos na mente do eleitor. Depois são avaliados os públicos mais adequados que se pretende conquistar. Assim como no marketing convencional utilizado pelas empresas, busca-se criar um melhor rótulo ou embalagem – que no marketing político é o slogan –, o discurso e a plataforma de governo. A partir daí é criado um esquema de promoção e merchandising, que na política são as passeatas, comícios e carreatas, para aproximar o produto (candidato) da demanda (eleitor) (RIBEIRO, 2002, p. 114).

Na fase de propaganda, os eleitores são persuadidos a “comprar” (votar) o conceito/produto (candidato) que mais lhe atrai. Por isso, na fase inicial do processo eleitoral, o candidato obtém primeiro a informação sobre aquilo que a sociedade deseja e, com isso, consegue produzir propostas adequadas a essa demanda (Ibidem, p. 116).

As pesquisas de opinião pública levam em consideração a distribuição geográfica, a direção (do tema de pesquisa), a intensidade (grau de decisão), a coerência dos discursos analisados e a latência (possível ocorrência de um fenômeno social) (TEIXEIRA, 2006, p. 41).

Além disso, as pesquisas quantitativas e qualitativas ajudam na tomada de decisões. Elas passam pelas fases de identificação e formulação do problema, criação do projeto, escolha do método, seleção do procedimento de amostragem, coleta de dados, análise dos dados e preparação do relatório. (Idem, Ibidem).

O pesquisador determina ainda qual será o tipo de pesquisa, se ela vai ser descritiva, exploratória ou causal. No tipo descritivo será analisado qual é o fato e como e quando ele se realiza. Na exploratória buscam-se dados de um evento de que pouco se conhece, e na causal investiga-se a mudança de uma variável que pode definir todos os rumos da pesquisa, o que influenciaria um resultado. (Ibidem, p.42).

Nas pesquisas quantitativas o objetivo é saber o resultado, o número das intenções de voto e a probabilidade de ele ser mudado para o outro candidato. Mede-se a audiência e a freqüência do horário eleitoral, com o intuito de se conhecer as preferências entre os programas políticos.

O tipo de questionário pode ser aberto (perguntas que estimulam o pensamento, subjetivas) ou fechado (perguntas pré-definidas que oferecerão somente as opções que estão no questionário) (Idem, Ibidem). Nas pesquisas qualitativas o que muda é a filosofia de obtenção de dados.

Mediante temas lançados a grupos formados para serem entrevistados, são obtidas respostas abertas que mostram as opiniões e as tendências motivadoras do assunto abordado. Durante esse tipo de pesquisa, é possível perceber aspectos culturais, sociais e econômicos que influenciam um voto. Por essa razão é que podem ser compreendidos, pontualmente, quais são os motivos da desilusão de determinado público, com a política e para com seus representantes (Ibidem, p. 42- 43).

Em outras palavras, as pesquisas quantitativas revelam o que já ocorreu previamente, enquanto as qualitativas ajudam a compreender um quadro futuro que ainda ocorrerá. Por utilizar métodos científicos - tais como técnicas de comunicação, publicidade e pesquisas qualitativas e quantitativas -, o marketing procura conhecer e elaborar táticas para conseguir com que seu candidato seja aceito (posicionamento). Além disso, procura exercer controle sobre a recepção da imagem do político junto à opinião pública.

No marketing político são aplicadas técnicas semelhantes ao marketing tradicional, por isso existem quatro estratégias (os 4 “Ps"), que visam suprir as necessidades e as preferências de um mercado-alvo, conforme já mencionado anteriormente: produto, preço, praça (ou ponto de distribuição e venda) e promoção. Segundo Dilma Teixeira (2006, p. 27), a comparação pode ser feita conforme o modelo a seguir:

1) Produto: É o objeto de consumo, o que virá a satisfazer às necessidades e aos desejos dos clientes. No marketing eleitoral, o político é o produto que venderá sua imagem, suas idéias e seu trabalho ao eleitorado, que são os clientes.

2) Preço: É o valor pago pelo produto ou serviço. No marketing político, o preço pago pelo eleitor para obter um produto (candidato) será seu voto (poder de barganha). Esse valor será conquistado pelo partido e candidato, mediante a avaliação e a posterior aceitação dos programas, idéias e imagens (sonhos, realizações) que serão apresentados ao eleitor.

3) Praça: O produto deve estar disponível nas regiões estratégicas, para que seu público tenha acesso a ele. No marketing tradicional é importante que tanto o

produto quanto as lojas estejam sempre perto, disponíveis ao alcance do consumidor. No marketing político ou eleitoral, esse conceito é trabalhado de forma que os materiais de campanha – bem como as publicações sobre o candidato – estejam à percepção dos eleitores. Para tanto, existe um processo de logística (distribuição e transporte dos produtos), para eles chegarem ao seu destino. Os meios de comunicação são fatores-chave, pois farão a ponte entre o candidato e o público.

4) Promoção: No marketing tradicional, ela incentiva a degustação, a experimentação do produto. Serve para chamar a atenção do público e é utilizada como uma forma de incentivo para a compra. No marketing político, a distribuição de brindes como camisetas, adesivos, bonés e folhetos são exemplos de promoção. Ao distribuir esses materiais são despertados o lado cognitivo (compreensão da mensagem), o afetivo (um presente ajuda a desenvolver o lado infantil do eleitor) e o comportamental (tem como objetivo o direcionamento do voto para o candidato).

O profissional de marketing é tido hoje como fator essencial em uma campanha política, pois é um diferencial nos pleitos que têm cada vez mais explorado técnicas de comunicação. Esse profissional organiza estrategicamente as ações de uma campanha e trabalha com as condições disponíveis ao candidato, tanto financeiras, quanto históricas (afinal, não é possível construir uma trajetória a partir do nada).

Os marketeiros ou mercadólogos, como são conhecidos os profissionais do marketing, conseguem trabalhar os pontos fortes e diminuir os fracos de seu cliente. Ele é responsável por enxergar as oportunidades que os familiares, amigos e assessores do político não conseguem perceber, devido à preferência e paixão pelo candidato. Mesmo tendo um bom profissional que o auxilie, em tese, o político também deve se manter racional e prudente. O êxito da campanha depende da trajetória do político, da coerência entre ele – o momento em que vive – e a campanha (TEIXEIRA, 2006, p. 33).