Stratejik Bir Araç Olarak Kültür ve Kentin Pazarlanması

“Günümüzde, kültürel üretim kent için bir vizyon oluşturma ve bir imaj yaratma işlevini üstlenir” (Zukin, 1995, s. 2-3).

“Keskinleşen rekabetin ve piyasa güçlerinin yatırım ve sermaye akışı amacıyla serbestleştirilmesinin doğurduğu küresel koşullar altında kentler, daha girişimci bir nitelik kazanmış, kendi imajlarının ve bu imajın yerel ekonomi yararına iş alanlarına tercüme edilmesi yollarının ayırdına varmışlardır” (Featherstone, 1996). Harvey’in (1988) belirttiği gibi kentler “sermayeyi çeken birer yem” haline gelebilmek için kültürü seferber etmek zorundadır (aktaran: Featherstone, 1996).

1980’li yılların sonlarında, yere ilişkin deneyimde ve yerin yeniden yapılanmasında politika ve kültür, merkezi bir konuma yerleşmiştir. 1980’lerden sonra kültürün, politik ve ekonomik mücadelelerde, Zukin’in (1995) deyimiyle, bir “savaş alanı” haline geldiği söylenebilir.

Bianchini (2006) 1980’lerin ortasından günümüze Batı kentlerindeki kentsel politika yaklaşımlarını “kentlerin pazarlanması” olarak nitelendirir. Bu gelişmenin ardında, neo-liberal ideoloji ve ekonomi politikaların etkisi, kentsel yeniden inşaya cevap verme ihtiyacı, sanayisizleşme sonrası işsizliğin artması, miras ve kültürün yeniden önem kazanması vardır (aktaran: Niksarlıoğlu, 2007).

Urban (2002), kentin pazarlanmasındaki ve kültüre dayalı stratejilerin geliştirilmesindeki temel amacın yalnızca kentin potansiyel turist ve yatırımcılara tanıtılması olmadığını vurgular. Kentin pazarlanması kentsel gelişim için ana bir araç olmanın yanı sıra, ekonomik gelişmeyi de destekleyen bir prensip haline gelmiştir (aktaran: Deffner ve Metaxas, 2005). Yaşanan bu gelişmelerle birlikte kültür, kentsel stratejilerde merkezi bir konuma yerleşmiş, bununla birlikte kültür eksenli kentsel stratejilerin uygulanması küresel bir ölçekte görülmeye başlanmıştır.

Miles’ın (2005) aktardığına göre, İngiltere’de kültüre ayrılan yıllık fon, 1994-1999 yılları arasında ortalama 205 milyon sterlin bir artış göstermiştir.

Kültür, artık kent yönetimlerinin gelir fazlasını yatırdıkları bir alan olmaktan çıkmış, kent bütçesinden kültüre pay ayrılması stratejik bir karar haline gelmiştir. Kültür, kenti pazarlamanın araçlarından biri, markalı bir ürünün markası haline dönüşmüştür (Zukin, 1995).

Landry (2006) kentsel stratejilerde, düşünülmeden, çoğu zaman da taklitçi bir yolla kullanılan araçları ya da onun deyimiyle “kentsel repertuar”ı (urban repertoir) kentin gelişiminde “kültür” ve “sanat”ı kullanmak olarak tanımlar. Toplam “kentsel repertuar”, galeriler, müzeler, konser salonları, tiyatrolar, “her neyse” temalı (whatever theme) eğlence merkezleri, spor stadyumları ve son olarak da akvaryumları kapsar (Landry, 2006).

Son zamanlarda bu kentsel repertuar “kültür mahalleleri” geliştirmeye kadar genişlemiştir. Benimsenen kültüre dayalı kentsel strateji, genellikle kentsel dönüşüm projeleriyle kentin tarihi ve kültürel mirasının yeniden değerlendirilmesi olduğu kadar, festivaller yada spor etkinlikleri gibi büyük ölçekli etkinlikler (mega-events) aracılığıyla uluslararası ilgi odağını kente yöneltmektir.

Kentlerin kendilerini bir dünya kenti olarak konumlandırmaları ve küresel ekonomiye eklemlenmeleri için, yenilenmiş bir kent merkezi, ılımlı bir iş dünyası veya telekomünikasyon ağlarının yanı sıra, uluslararası etkinliklere sahne olmaları ve

bir kültür kenti imajı oluşturmaları da ön koşullardan biridir. “Sanat galerileri, müzeler, fuarlar ve festivaller yalnızca turistleri değil, küresel sermayeyi, yönetici sınıfları ve vasıflı iş gücünü de çeker. Dolayısıyla yalnızca güçlü bir ekonomik temel oluşturmak için bile, kentlerin, uluslararası kültürel üretim ağları tarafından çağdaş sanat etkinliklerine sahne olan mekanlar olarak tescil edilmeleri gerekir” (Yardımcı, 2005, s. 68).

Günümüzde kültürün, olumlu bir kent imajı yaratmak ve kentsel gelişim için bir araç olarak kullanılması olarak tanımlayabileceğimiz kültüre dayalı kentsel stratejiler, giderek genişleyen küresel bir ölçekte karşımıza çıkmaktadır. Bugün, bütün büyük kentler kendi festival gündemlerini oluşturmakta, müzelerini ve tiyatro komplekslerini (yeniden) açmaktadır; kültür aracılığıyla dönüşüm gündemi bir adım daha ileri gitmiştir.

Çizelge 3.1 : Kültür eksenli kentsel stratejiler (Deffner ve Metaxas, 2005)

Amsterdam ve Berlin gibi kentler, müzelerin kentsel gelişimdeki rolünü benimseyen bir kentsel strateji geliştirirken; Bergen, Glasgow ve Lizbon gibi kentler Avrupa Kültür Başkenti Etkinliği ve Expo Dünya Fuarı gibi büyük ölçekli etkinlikler aracılığıyla kültürü stratejik bir araç olarak kullanmayı benimsemiştir (Çizelge 3.1). Kentler artan bir şekilde kültürel etkinlikleri ve olayları, imajlarını yükseltmek,

kentsel gelişimi teşvik etmek, sermayenin ve turistlerin ilgisini çekmek için kullanmaktadırlar.

Kentler arası rekabetle birlikte, kentlerin giderek daha fazla serbest piyasa ekonomisinin koşullarına uyum sağlaması ve birer marka yaratma çabaları, kültürün, tarihin ve mekanların pazarlanması sonucunda, artık kentler birer gösteri merkezine dönüşmektedir. “Günümüzde büyük kentlerin tarihsel geçmişi, uluslararası turizm piyasasında ‘seyirlik’ mekanlar ve yapılarda somutlaştırılıp pazarlanıyor ve tüketiliyor. Turizm endüstrisi müşteriye alıştığı yaşam biçimi ve konfordan uzaklaşmadan, yeni mekanlar ve insanlar görüp ‘seyretme’ fırsatını pazarlıyor” (Öncü, 2005, s. 86).

Yardımcının (2005) da aktardığı gibi, son yılların yoğun kentler arası rekabet ortamında ve kentsel girişimcilik ruhuna uygun olarak, gösteriye dönüştürülmüş kent merkezlerinin inşası, sermayeyi ve vasıflı iş gücünü çekmekte kullanılan bir silaha dönüşmüştür. “Sanatsal yaratıcılık sadece kültür ürünlerinin yaratılmasında değil, aynı zamanda kentin paketlenip pazarlanmasında, başarılı bir gösteriye dönüştürülmesinde de kullanılır” (Yardımcı, 2005, s. 40).

Featherstone (1996), “herhangi bir şeyin temsil edilebildiği, izlekleştirilebildiği ve bir ilgi nesnesi, ‘turistik bakış’ın nesnesi olabildiği ölçüde, gösterge ve imajlarla dolup taşan post-modern kentlerin tüketim, oyun ve eğlence merkezi” haline geldiğini belirtmektedir.

Kent, sermaye ve siyaset tarafından bir gösteri ve tüketim merkezine dönüştürülürken, aynı zamanda kentin kedisi de, pazarlanan ve tüketime sunulan bir metaya dönüşmektedir.

“Yerler artan biçimde, malların ve hizmetlerin karşılaştırıldığı, değerlendirildiği, satın alındığı ve kullanıldığı tüketim merkezleri olarak yeniden yapılandırılmaktadır. ...yerlerin kendileri bir anlamda, özellikle görsel açıdan tüketilmektedir, ...yerler kelimenin gerçek anlamıyla tüketilebilmektedir; insanların bir yere ilişkin anlamlı buldukları şey (endüstri, tarih, binalar, çevre) zaman içinde kullanılarak ... bitirilmekte veya tüketilmektedir” (Urry, 1999, s.11).

Birçok kültür eksenli kentsel strateji arasından, kimi stratejiler müzeler veya diğer kültürel kurumlara odaklanırken, kimi stratejiler tarihi mirasın yeniden değerlendirilmesine odaklanmaktadır. Fakat bütün bu stratejilerde ortak olan,

kültürün çok boyutlu ve karmaşık yapısını görsel bir temsile indirgemeleridir. Zukin (1995), “bir yaşam biçimi” olan kültürün, sergilenebilen, yeniden üretilebilen, satılabilen ekolojik, tarihi veya mimari kültürel ürünlere dönüştürülmesini eleştirmektedir.

Yardımcı da (2005), bugün sanat dünyasının –müze, galeri, medya, sanatçılar, küratörler, eleştirmenler, koleksiyonerler ve izleyiciler çevresinde şekillenen– bir sanat piyasasına; bienaller ve festivaller gibi kültürel etkinliklerin ise büyük turistik etkinliklere dönüştüğünün altını çizerek, kültürün sermaye ve siyaset tarafından araçsallaştırıldığına dikkat çeker.

Bu gelişmelerle birlikte kent, bir ilgi nesnesi, gösteri ve tüketim merkezi, hatta tüketime sunulan bir metaya dönüşürken, kültür de kenti satmanın ve pazarlamanın araçları olarak öne çıkmaktadır.