Starcommediavest Türkiye Ekibi, 'İçgörü' Kavramı

SMG Türkiye ekibi, 'içgörü' kavramının son 10 yılda algılanmaya başlanan önemli bir kavram olduğunu belirtiyor. Ekip, içgörünün büyük ve yenilikçi medya fikirlerinin açığa çıkması için anahtar'görevi yaptığına dikkat çekiyor. Aslında her zaman önemli olan, ancak bu önemi pazarlama dünyasında son 10 yıldır artarak algılanmaya başlayan bir kavram. Bu kavram, Türkçe pazarlama jargonuna 'içgörü' olarak yerleşmiş bulunuyor. Çeviri olarak doğru değil, çünkü TDK'ya göre içgörü 'Kendi duygularını, kendi kendini anlayabilme yeteneği' anlamına geliyor.

İçgörü teriminin Türkçe karşılığında ilk olarak, anlayış, bir şeyin iç yüzünü kavrama, kavrayış, nüfuzunazar, sezgi. Kavrama, içyüzünü anlama, sezme, anlama, ikinci anlamı ile Vukuf. Basiret.İrfan, olarak geçiyor.

İçgörünün sözlük karşılığını irdeledik. Şimdi de pazarlama jargonundaki tanımını netleştirelim. Starcom Mediavest Group'un 'içgörü' tanımının çevirisi aşağı yukarı şöyle: 'Keşfedildiğinde bireyler, onların çevreleri ve markalarımız arasında eşsiz bağlantılar kurulması için ilham veren aydınlatıcı gerçek.'

İçgörü Neden Önemli ?

· İnsan ve marka/kategori arasında bağ kurar. (Empati — benim markam!) · İnsani durumlardan beslenir, hayatımızın gerçekleri.

· Büyük, yenilikçi medya fikirlerinin açığa çıkması için anahtar görevi yapar.

İçgörü mü, Değil mi ?

Gözlemleri içgörüyle karıştırmak sıkça düşülen bir yanılgıdır. En çok karıştırılan ise 'hakikatler' ile içgörülerdir. Hakikat, marka, mecra veya tüketiciyle ilgili gözlemlenmiş olan bir veridir. 'Anlamayı' gerektirmez, sadece 'mevcuttur.' Sonuç değil, başlangıç noktası olarak değerlidir.

İçgörü, daha derindeki bir 'gerçeği' açığa çıkarır. Hakikatten yola çıkar, 'neden' ve 'nasıl'ı irdeler. Ürün, mecra ve tüketici arasındaki bağlantının altında yatan nedenleri maddeleştirmeye çalışır.

İçgörü Nasıl Bulunur ?

'Müşterimizin malı insanların hayatına uygun olmalıdır, insanların hayatı müşterimizin malına değil.' Dr. Bob Deutsch, Brainsel'in kurucusu Gerçek içgörü, insanları 'insan' olarak anlamakla bulunabilir. Umutları, hayalleri, dilekleri, özlemleri, iç kargaşaları, zaafları, neye güldükleri, ağladıkları, kızdıkları ile.

İnsanları sadece tüketici, birincil hedef kitle, kahve içenler, binek araç satın alanlar, hazır kahvaltı tüketenler, okuyucular, seyirciler, blogger'lar gibi nitelemelerle gruplandırmak gerçekçi değildir.

İçgörü Türleri

Pazarlama içgörülerinin üç temel türü vardır: · İnsani gerçekler,

· Markayla ilişkiler · Medya çevresi

İnsanı Gerçekler

İnsanların hayatında neler olduğuna dair içgörülerdir.

Örnek: 20-30 yaş arasındaki erkekler bir araya geldiklerinde sürekli 'sosyal malzeme' alışverişi yaparlar. Fıkra, gereksiz (trivial) bilgiler, spor, sinema vb. konularında alır ve verirler. Bu malzemeler, karşılıklı konuşmalarını besler ve dostluklarına temel oluşturur.

Markayla ilişkiler :

Tüketicilerin markayla ilgili deneyim, algı ve kullanımına dair içgörülerdir. Markayla ilişkilerinin temeli nedir? Markayı onlar için eşsiz kılan nelerdir? Örnek: XYZ alışveriş merkezi deneyimi insanları 'değiştirir.' Kapısından içeri adım atıldığı anda insane hemen kendini görünümü, kokusu, tadı farklı olan bir dünyada bulur. Dış dünya geride kalmıştır.

Medya Çevresi

Tüketicilerin medyayla nasıl etkileştiğine, çeşitli medya türlerinden nasıl etkilendiklerine, bu medya türlerinin hayatlarında nasıl bir yer aldığına dair içgörülerdir. Örnek: Eşler birlikte televizyon izledikleri zamanlarda sohbetleri büyük artış göstermektedir. Televizyon programlan, reklamlar da dahil, çiftler için sohbet malzemesi oluşturmaktadır.

Verinin İçindeki Öykü

Dağınık gibi görünen veri parçalarım birbirine bağlayan ortak noktalar veya ortak temalar tespit edilerek, 'verinin söylemek istedikleri' bulunmalıdır. Verinin arkasındaki 'insan' görülmeye çalışılmalıdır. Verinin söyledikleri, 'o insan' göz önünde bulundurularak yorumlanmalıdır. (Mediacat özel eki, Kasım 2007, s. 13)

İçgörü Kaynakları

İçgörüler, bağlantılar kurularak bulunur. Bilinen hakikat, bunun sebeplerinden en az biriyle bağlantılandırılmalıdır.

Starcom Mediavest Group'un içgörü için yaptığı tanımın çevirisi şöyle: 'Keşfedildiğinde bireyler, onların çevreleri ve markalarımız arasında eşsiz bağlantılar kurulması için ilham veren aydınlatıcı gerçek'

Araştırmalar, içgörüye kaynaklık edecek hakikatlerin bulunmasını sağlar. Genellikle 'bağlantıları' eksik bırakır. Kuşkular varsa, sorular sorulmalıdır:

• Davranış değişikliğinin nedeni ?

• Tüketici hakkında yapılan varsayımlar neler ? Bunların doğruluğundan emin miyiz? • Benzer şeyleri yaşamış markalar veya kategoriler var mı? Bunlardan ders çıkarabilir miyiz?

• Odaklanma: Kişisel deneyimler, aile ve çevrenin deneyim ve görüşleri, ürünü bizzat deneme.

Türkiye'de, bizim iş kolumuzda, 'içgörü' üretecek 'hakikatlerin temel kaynakları sektör araştırmalarıdır. Birkaç örnek vermek gerekirse; TGI (Tüketici, medya, marka), AGB Nielsen TAM, TNS Basın, KMG Radyo (Medya).

Bunun yanında reklamverene ait veri kaynakları, satış, pazar bilgileri bize tüketici ve marka konusunda hakikatleri sağlar.

Açıkta kalan noktalar için özel yaptırılan panel ve 'ad hoc' araştırmalar da önemli kaynaklardır. SMG Turkey'in 2006 Kasımında başlattığı 'TV Engagement' araştırması buna iyi bir örnektir.

Hakikatten içgörüye, içgörüden fikir ve uygulamaya geçişler zor ve sancılı olabilir. Bu geçişi sağlamaya çalışan tek bir birey veya dar bir ekipse düşünce akışı bir noktada tıkanabilir. Bu aşamada profesyonel kuruluşlarda devreye bu iş için özel tasarlanmış çalışma süreçleri/mekanizmaları girer.

Bunun güzel bir örneği Starcom Mediavest 'Group'un yılların deneyimiyle oluşturduğu bir çalışma şablonu olan 'Art of Possible'dır. 'Art of Possible' seansı, konunun içinde ve dışında yer alan daha geniş bir ekibin (Reklamveren, kreatif ajans ve diğer disiplinlerin yanı sıra potansiyel tüketiciler) katılımıyla düzenlenen, sinerjik etkisi kanıtlanmış içgörü ve fikir üretme altyapısıdır (MediaCat Özel Eki Kasım 2007, s. 14).

Gerçek Hayattan İçgörü Örnekleri Pantene Şampuan

Gerçek: Kadınların kendilerini iyi ve mutlu hissetmelerindeki en büyük etken

kendilerini güzel hissedebilmeleridir. (Kaynak: TGI ve ad hoc)

İçgörü: Kadın tüketicilerimiz günlük yaşamlarını monoton buluyorlar ve onların bu

monotonluğu kırabilmek için öncelikle kendilerini güzel ve sıradışı hissedebilmeleri gerekiyor.

Sonuç: Pantene 'Bir yıldız gibi yaşamak' kampanyası.

Resim 1. Pantene 'Bir yıldız gibi yaşamak' kampanyası (MediaCat Özel Eki Kasım 2007, s. 15)

Pegasus

Gerçek: Uçakla seyahat eden insanlar rötarların çok yaygın ve fazla olduğunu

düşünüyor (Kaynak: Fokus grup - ad hoc)

İçgörü: insanların havayolu şirketi seçmelerinde 'rötarsız' olması ve dakiklik

önemli faktörlerden biri.

Resim 2. Pegasus 'Tam Zamanında' kampanyası (MediaCat Özel Eki Kasım 2007, s. 15)

Faber Castell – Grip

Gerçek: insanlar kırtasiye malzemelerinin, özellikle de kalemlerin rahat, pratik,

keyifli ve eğlenceli bir tasarım ve kullanımı olmasını istiyorlar (Kaynak: Bayi geri bildirimleri)

İçgörü: Kalemden beklentiler fonksiyondan öte bir keyif ve eğlence nesnesi

olmasıdır. Kalem artık 'büyükler için oyuncak' görevi yapıyor.

Sonuç:GRIP 'Keyifli Çizgiler' televizyon kampanyası - ComedyMax kanalı

program çizelgesi giydirilmesi.

Resim 3. GRIP 'Keyifli Çizgiler' televizyon kampanyası (MediaCat Özel Eki Kasım 2007, s. 15)