Gazete

Gazetenin en büyük avantajının başında kamuoyu oluşturmada ki güvenilirliği gelmektedir. Lansman dönemlerde kampanyalarda büyük oranda gazete tercih edilir. Özellikle insanları bilgilendirmek açısından gazete etkilidir. Gazete geniş bir pazara hitap eder. Bölgesel ve yerel pazara ulaşmak için maliyet açsından çok elverişlidir. Gazetenin en büyük özelliklerinden biri de tüketicilerin gazeteyi okuyup okumama açısından kontrollerinin ellerinde olmasıdır.

Elde etmek istediği ürün veya hizmet seçenekleri arasından kendisine en uygun olanını seçerek, ilanda yer alan bilgiler yardımıyla bir ürün veya hizmete kolaylıkla ulaşmaktadır. Gazetenin baskı yaşamı, insanların gazeteyi nasıl okudukları ile yakından ilgilidir. Sayfaların okunması, okuyucuların aktif olarak neye bakmak isteyeceğine bağlıdır. Eğer okuyucu istemez ise bazı sayfalan hiç açmayabilir (Basal,1998, s.124).

Eğer yazının başlığı okuyucunun ilgisini çekmiyorsa veya kendisi ile alakalı değilse, okuyucu kolaylıkla diğer bir sayfaya veya makaleye yönelecektir. Bu yüzden bir reklamveren, reklamının görülmesini istiyorsa mutlaka okuyucunun ilgisini çekmelidir.

Ünilever medya direktörü Dilek K. Erkey’e göre Basını kullanma oranımız, toplam marka iletişim bütçemiz içinde şu an için çoğunluğu oluşturmamaktadır. Markalarımızın geniş kitlelere hitap etmesi sebebiyle, bunların iletişim stratejileri de tabii ki aynı geniş kitleleri hedef almaktadır ve bu durum içinde olduğumuz zaman diliminde en geniş erişime sahip mecraya kaymamıza sebep olmaktadır. Ancak her mecranın marka iletişimine farklı nitelikte değer kattığını, tamamlayıcı işlevleri olduğunu çok iyi biliyoruz. Basın, markalarımız ile ilgili vermek istediğimiz detaylı mesajlar için, bilgilendirme için ayrıcalıklı özelliği olan bir mecradır. Marka iletişim hedefleri bu tür amaçlar barındırdığı sürece basını göz ardı etmemiz söz konusu olamaz. Özellikle fonksiyonel fayda iletişiminde basını kesinlikle kullanıyoruz ve bu uygulamalar ile hiçbir mecrada veremeyeceğimiz detaylı bilgileri hedef tüketicimize iletebiliyoruz (Medicat ,Eylül 2006,36).

Procter & Gamble Kurumsal Pazarlama Direktörü Yardımcısı, Zeynep Kutlay Özcan’a göre, Procter & Gamble olarak, basın mecrasını, hedef kitlelerine uygun markalarımız için etkili bir şekilde kullanıyoruz. Çok geniş bir ürün gamına, dolayısıyla değişik hedef kitlelere hitap eden bir çok ürüne sahip olduğumuz için, mecraları şirket bazında değil, marka ve ihtiyaç bazında değerlendiriyoruz.

Bilinirlik yaratmak istediğimiz, daha geniş kitlelere hitap eden bir ürün için gazeteyi tercih edebilirken, imaja yönelik çalışmalarda, kozmetik ve prestij ürünlerimizde dergilerle daha yoğun çalışabiliyoruz.

Yine amacımıza göre basın mecralarımızı da kendi içinde farklı şekillerde kullanıyoruz. Lansman dönemlerinde, markanın adını duyurmak adına yaratıcı bir ilanı tercih ederken, bilgilendirmeye, eğitmeye yönelik çalışmalarda advertorial'ları tercih edebiliyoruz.

Böylece hem mecralarla çok yakın çalışma fırsatı bulmuş hem de tüketicinin hayatına, onun ilgisini çekecek, algısına hitap edecek bir yolla girmiş oluyoruz (MedicatEylül 2006, 37).

Reklamın Boyuta Açılan Sayfadaki Reklamın

Okunma Yüzdesi

Çeyrek sayfadan küçük reklam 12 %

Yarım sayfadan küçük, çeyrek sayfadan büyük reklam 17% Tam sayfadan küçük, yarım sayfadan büyük 25% Tam sayfa ve daha büyük boyutlu reklam 44 %

Tablo 6. Reklam okunma yüzdeleri (Katz Helen, The Media Handbook. NTC Bussiness Books: Chicago,USA, 1995, s:76)

4.3.1. Gazetelerde Sağ Sayfa Reklam Kullanımı

Sağ sayfalardaki ilanların görülme olasılığının sol sayfalara oranla çok yüksek. Uzmanlar, reklamverenlerin sağ sayfayı tercih etmesinin nedeninin ilk bakış olduğunu söylüyor. Günümüz reklamlarında en etkili reklam silahlarından biri görsel medya iken diğer alan da yazılı medya olarak öne çıkıyor. Yazılı medyada bazı sayfalar var ki reklamverenler bu sayfaların daha efektif olduğuna inanıyor.

Günümüzde firmalar yazılı basının tüm alanlarında sağ sayfalara reklam vermek için boş alan kolluyor. Yalnızca reklamverenlerin sağ sayfaya olan talebi, kişinin herhangi bir basılı mecrayı açtığında ilk önce sağ sayfaya bakma ihtimalinin yüksek olmasından kaynaklanıyor. Kaldı ki insan beyninin bir reklamı zihninde tutma süresi sadece üç saniye gibi kısa bir zaman dilimi. Radikal Tasarım Eki'ni "her sayfası sağ sayfa" olarak hazırlayıp Cannes'da finale kalmasını sağlayan, aynı zamanda bu ekin tanıtım ve pazarlamasını planlayan MindShare Türkiye'nin Grup Direktörü Özer Sata, bir reklamın sağ sayfada yer almasının reklamın etkinliğini maksimum yüzde 20 oranında artırdığını söylüyor. Ancak bu oranın reklam dünyası için yeterli olmadığına dikkat çekiyor. Özer Sata. reklam verenlerin,

reklam ajansların sağ sayfayı tercih etmesinin nedeninin "İlk bakış" olduğunu söylüyor. (Marketing Türkiye,1 Kasım 2006, 12).

Grafik 1. Sayfa okunurluğu (Marketing Türkiye,1 Kasım 2006, 12).

İnsan refleksiyle ilgili olan bu durumun ölümcül olmadığını söylüyor Özer Sata. Çünkü renkli ve renksiz baskılarda da aynı durumun söz konusu olduğunu açıklıyor. Öte yandan renkli reklamların renksizlere göre yüzde 40 reklamın etkinliğini artırdığını kaydediyor.

Sağ sayfalardaki ilanların görülme olasılığının sol sayfalara oranla çok yüksek. Uzmanlar, reklamverenlerin sağ sayfayı tercih etmesinin nedeninin "İlk bakış" olduğunu söylüyor.

Milliyet Reklam Grup Başkanı Viki Habif de yazılı basında sağ sayfanın tercih ediliyor olmasının doğru bir tespit olduğu görüşünde. Ancak bu konu hakkında Türkiye'de herhangi bir istatistik bulunmuyor. Habif, reklam verenlerin sağ sayfa tercihinin en önemli nedenin, görülme olasılığının yüksek olmasından kaynaklandığını söylüyor. Diğer taraftan Özer Sata, "Her Sayfası Sağ Sayfa" olan gazete projesinin Viki Habif ile görüşmeleri sonrasında doğduğunu anlatıyor. Sata, Radikal Tasarım'ın finale kalmasında etkili olan 'Her sayfa Sağ Sayfa' projesini şöyle anlatıyor: "Reklamverenlerin çoğu basında sağ sayfaları

tercih eder. Bu, insanın dikkatini sağ sayfalara yöneltmesiyle alakalı bir durum. O yüzden ilanların da çoğu, sağ sayfalarda yer alır. Viki Habif bize, 'Reklam vereni sol sayfaya da yönlendirebilir miyiz?' diye sordu. Biz de bu konuyu düşünürken her sayfası sağ sayfa olan bir gazete yaptık. Böyle bir tasarım dünyada hiç yapılmadığı için bu projemizle finale kaldık. Böylece her şey sağ sayfa oldu. Radikal Tasarım Eki'nin eski sayıları ile kıyasladığımız zaman yapmış olduğumuz bu sayıda dört-beş kat daha fazla reklam alındı." ( Marketing Türkiye,1 Kasım 2006,13).

Sataya göre, "Gazete pasif bir mecra. Bu pasif mecrayı harekete geçirecek yaratıcı çözümler artık gelişmeye başladı. İçerikle örtüşen reklamlar yaratarak, hem metne hem de reklama daha fazla ilgi oluşturulabilir. Reklamın söylemini artırmak için sağ sayfalara reklam vermek yeterli olmuyor" ( Marketıng Türkiye,1 Kasım 2006,s.13).

4.3.2. Gazete’nin Avantajları

• Ulusal yada bölgesel olabilir • Aktüeldir

• Geniş bir pazara hitap eder • Erişimi yüksektir

• Güveni yüksek bir mecradır • Bilgilendiricidir

• Parekendeci ve bayi üzerinde etkilidir ( Başal, 1998, s.124).

Basılı Medyanın 10 üstünlüğü

· Satın alma kararları için güvenilir bir kaynak olarak kabul ediliyor · Düşük maliyetle yüksek geri dönüş sağlıyor

· Okurun reklamdan kaçınma davranışı hiç yok ya da güçlü değil. · Hedef kitle segmentasyonuna izin veriyor

· İkna edicilik vasfı yüksek

· Tüketiciyle kurduğu duygusal bağ daha güçlü · Kanaat önderlerine en etkili ulaşma aracı

· Haber ve reklam sinerjisi çok daha güçlü ( Medicat, Eylül 2006, s. 35).

4.3.3. Gazete’nin Dezavantajları:

Gazetenin ömürleri çok kısadır. Tüketiciye hemen ulaşması gerekir. Tüketici ikinci bir defa bakma için fazla zamanı yoktur. Hafta sonları özellikle reklam kirliliği oluşmaktadır. Özellikle renkli baskıda problemler yaşanmaktadır. Renk kalitesi çok iyi olmayabilir.

• Çok kısa bir yaşam eğrisine sahiptir • Boğucu reklam sayfaları olabilir • Tek özelliği görselliktir

• Okunma süreleri çok kısadır ( Erol, 2007, s.115).