Sporda Küresel Anlamda Sponsorluk

Küreselleşme ile rekabet artmakla beraber işletmelerin hedef kitlelerine ulaşma yöntemlerinde değişimler olmaktadır. Hedef pazara erişmede reklamları doğrudan mesajı vermeleri nedeniyle farklı reklam araçları aranmaktadır. İşte bu araç, etkin bir pazarla iletişim aracı olarak sponsorluktur. Sponsorluk kelimesinin anlamı “desteklemek” ten gelmektedir. Sponsor olarak spora, müziğe, kültür-sanata olan işletmeler, ürünlerinin tanıtımını yapmak, piyasadaki rakiplerin ürünlerinden daha öne çıkmasını sağlamak yoluyla hedef kitlenin farkındalıklarını arttırmak ve rekabet ettiği diğer ürünler karşısında etkili olmak istemektedirler.

Günümüzde teknoloji her gün hızla gelişmektedir, insanların çok pratik bir şekilde kaynaklara, bilgilere ulaşmasını sağladı. Düşünülen insan grubu günümüzde yalnızca markaların laflarına, sloganlarına, mesajlarına güvenmekle kalmıyor; araştırma, sorguluma, yapıyor en yeni ve en güvenilir detaylara gün geçtikçe serileşerek edinebiliyorlar. Bilginin çok çabuk ve basit bulunması diğer sektörler açısında rekabet hızını daha işlem görür ve canlı hale getirdi. Günümüzde ve

95

ilerde rakip olanlar içinde kendilerini gösterebilmek, markanın farkını bunu takiben markanın isminin duyulması veya markayı hafızalara kazıma, diğer markalar üstünde kendilerini farklılaşmak, müşteri seçtikleri kitlelerle bir bağ yaratmak, zaman daha zor oluşmaya başlaya marka güvenini yaratmak ve bunları en mantıklı finansal kaynaklarla bu işi yapmanın değeri anlaşılmıştır.

Bugün tüketim toplumunda tüketimi yapanlar seçtikleri ürün veya hizmetin niteliğinden daha fazla markaya değer vermektedir. Bu itibarla markanın önemi öne çıkmıştır. Müşteriler para ödedikleri markanın sahip olduğu veya sahip olmak istediği yaşam standartları, söz konusu ürünün verdiği imajı, yaşatabildiği veya yaşatacağını söylediği bir takım şeyleri ile hissetmek arzusunda oldukları duygu ve ruhsal şeyleri de satın aldıklarını düşünüyorlar. Son senelerde sponsorluk bu hedefleri yapabilecek bir pazarlama yöntemi eski pazarlama yöntemleri içinde farklı bir tarzla öne çıkarak kendini gösterdi.

Spor faaliyetlerine destek veren bir şirketin destek sözleşmesi ile netleştirilmiş haklardan haricen kazanabileceği bazı ekstra katkıları bulunmaktadır. Sportif etkinliklerinin olacağı mekanda sahanın etrafına konan reklamlar yapılandırma, destekçi kuruluşların katmış bulunduğu sportif teçhizatı ve başvurulan taşıma vasıtaları üstünden herkesin görebileceği sponsor markanın logosunun olması; spor organizasyonlarına gelen sporcular arasında sponsorun reklamının olması, motor yarışlarında yarışmacıların araç bakımını yapan yardımcıların üzerinde sponsorların amblemlerinin olması, ulusal veya uluslararası, yada resmi, bir şekilde gerçekleşen spor faaliyet ve yarışmaların sponsoru ile bu organizasyonları ismini kaynaştırma şansı, yazılı kaynaklar ve görülen noktalara markanın ismini veya ürünlerin sloganını yazma şansı gibi fırsatlar yaratır.

Reklam ve sponsorluk arasındaki temel fark, reklamda ticari mesajlar direkt olarak verilirken, sponsorlukta bu mesajların bir kaynaktan insanlara daha dolaylı olarak ulaşılmasıdır. Hedef pazarın ilgisini çeken alanlardaki her türlü programın, etkinlik ile organizasyonların sponsorlukları markalar yönünden farklı zamanlarda reklam çalışmasında beklendiğinden daha fazla sonuçlar getirebilmektedir. Yani talep edenler şahsi hayatlarına fayda sağlayan ürünlere başka gözle bakarlar. Bu bakış açısı duygusaldır ve gelecekteki getirisi de uzun dönemde gelirde artış şeklinde yansımasıdır.

96

Ülkemizde destek çalışmaları ve sponsor tanımı farklı algı oluşturuyor olsa bile bugün reklam verenler kesiminde tercih edilmesi yönündeki hatalı yorumların halkaları kırılmaktadır. Aslında küresel anlamda sponsorluk güçlü bir pazarla iletişime girme yöntemidir. Çünkü sponsorluk düşünülenin tersine yardım ya da karşılıksız destek sayılmaz. Bir faaliyete sponsor olarak firmayı, ürünleri, hizmetleri duyurarak hedef seçilen kitlenin kafasının içindeki markanın görüntüsünü tek yapılandırmak veya gücüne güç katmak, dolaylı yoldan satın almalarını etkilemekte sayılabilir.

Amerika' da yapılan bir araştırma sonucunda 2006 senesinin ilk üç ayında bakılarak hazırlanan Sponsor Raporuna bakacak olursak; takvimler 2005 senesini gösterdiğinde dünya üzerinde reklama harcanan bütçe gerilerken, buna karşılık sponsor çalışmalarına giden payda aynı oranda ilerleme gözlemlenmektedir. Söz konusu raporun teknolojik gelişmeler yönündeki incelemesinde; gün geçtikçe yaşanan teknolojik gelişmelerle elektronik yayınlar, kablolu ve uydular üzerinden yapılan yayınlar en önemlisi de internetin hayatımıza girmesi tüketici markalar ve şirketler üzerinde direkt olarak etkileşime geçebildiği farklı bölgelerin meydana gelmesi kaçınılmaz olarak raporda belirtilmiştir. Bununla birlikte uzun zamandır devam eden, televizyon reklamlarının etkisinin azalacağı birçok reklam uzmanının beklentileri ve toplumsal sorumluluk bilincinin kurumların, talep toplumu nazarında gün geçtikçe daha değerli noktalara ulaştığını dikkat vermeleri bütçeler planlamalarının reklam alanındaki bölümü sponsorluk çalışmalarına doğru kaydırıldığı görülmektedir(Ekenci ve İmamoğlu 1998:148).

Fakat samimiyetten uzak yalnızca hedef kitleyi göz önünde bulundurularak yapılan sponsorluklar zayıf temelli bir atmosfer gelişeceğinden net bilgi günler geçtikçe çok pratik ve kısıtlı olmayan kaynaklardan erişilebilen hedeflenen kitle olumsuz bir duygu yaşatabilir. Bu yüzden herkese sponsor olmak gerekmez, önemli olan en faydalı sponsorluk tercihlerini yapmaktır. Etkin sponsor, hedeflenen kitlenin en net bir biçimde etkili ve en kestirme tercihlerle yapmaktır.

97

Şekil 4.1: Sponsorlukların Türlerine Göre Dağılım

Kaynak: www.sponsorluk.gov.tr/Home/Content/12#2 Erişim tarihi: 1 Haziran 2015

Şekil 4.2: Sponsorlukların Sponsorluk Alan Birimlere Göre Dağılım

Kaynak: www.sponsorluk.gov.tr/Home/Content/12#2 Erişim tarihi: 1 Haziran 2015 Başarılı sponsorluğun ilk adımı hedef kitle seçildikten sonra düzeltilmesi gayet zor bir süreç olan kurum veya markaların pazarlama bağlantıları stratejilerinin ve işletme kültürünün ışığında en uygun proje için doğru seçim ve işletme açısından yanlış algıya neden olmaması yönünden çok önemlidir. Gerçekleştirilen sponsorluk

98

projeleri markanın farkını göstermesi, sponsorluğundan aldığı geri bildirimleri ile rakiplerini ekarte edebilmesi, marka söylemleri ve sponsorluk alanı ile aralarındaki hiyerarşi tüketicinin isteği üzerine konulara değinmesi, yıllık bütçe kuralları dâhilinde projelerin alanı seçilmesi çok elzemdir.

Örnek verecek olursak IEG’nin 2006' da yaptığı 2005 Raporuna göre dünyada sponsorluk kaynakları en çok olarak spor, müziksel, kültürel ve sanatsal, eğitimin gelişimi, sağlık alanlarına aktarılıyor. Yine araştırma ve geliştirme, arkeolojik çalışmalar hususundaki projelerde kurum/kuruluşlarca çok sık görülüyor. Etkin sponsor çalışmalarına gerekli olan diğer bir adım ise sponsorluk yapmadaki süreklilik konusudur devalı olması başarıda etkin referans almaktadır. Planlamalarla belirlenmiş hedef kitlenin marka algılarını belirleyip konum yaratarak, uzun soluklu ve süreklilik özelliğini koruması sağlam temellere oturtabilmesi için gereklidir. Sponsorluk doğrultusunda belirlenen pazarlama stratejileri sponsorluk aracı kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler ile güçlendirilmelidir (Sponsorluk Hakkında Erişim Tarihi: 1 Haziran 2015).

Yine 2002 yılında ABD'de yapılan IEG Raporu verilerinde dünya üzerinde 22 Milyar $’lık sponsor paralarının akışı varken, takvimler 2003 gösterdiğinde 25 Milyar $ olmuş, 2004’ü gösterdiğinde 28 Milyar $'a kadar gelmiştir. 2003 - 2004 senelerinde dünya üzerinde mevcut reklama harcanan paranın önceki dönemlere göre % 5.8 artmışken, sponsorların bütçelerinden ayırdıkları payda %12 artmıştır. Toplamdaki sponsorluğun harcamadığı 2005 yılında 30 Milyar $'a geldi. En büyük pay ise tabi ki 9.5 Milyar $ olarak ABD'de işlem görmüştür. Avrupa'da aynı dönemde sponsorların aktardıkları para 6.5 Milyar $’dan 7.4 Milyar $’a kadar gelmiştir(Sponsorluk Hakkında Erişim Tarihi: 1 Haziran 2015).