Spor Takımlarının Sponsorluğunu Yapan Markalar

Takım sponsorluğu, sporcu sponsorluğundan biraz farklıdır. Takım sponsorluğu ile bir grup insana sponsorluk yapılır ve bir marka veya firma ismi bu takım ile birlikte sunulur. Oysa, sporcu sponsorluğunda kiĢisel olarak sponsorluk yapılır. Firmalar takım sponsorluğunu çeĢitli sebeplerle tercih edebilirler. Çünkü bu sponsorlukta etki daha büyük olabilmektedir. Bununla birlikte, spor sponsorluğunun maliyeti, sponsor için daha yüksektir. Bunun sebebi, takımda daha çok kiĢi oluĢu ve takımın ihtiyacının daha büyük oluĢudur (Argan, 2004: 62). Ramsey giyim markasının Trabzonspor kulübüne sponsor olması örnek olarak gösterebiliriz. Sponsorluk kapsamında bordo-mavili futbolcuların Türkiye‟deki deplasman maçları ve Avrupa kupası maçları için yapacağı seyahatlerde kullanacağı kıĢlık, yazlık ve mevsimlik giysileri ile PAF takımının mevsimlik giysileri Ramsey tarafından özel olarak hazırlanacaktır (www.haber61.net, 2009).

Spor takımlarının sponsorluğu, bireysel sporcuların sponsorluğunun yapılmasına göre kitle iletiĢim araçlarında daha fazla yer alabilir. Özellikle futbol karĢılaĢmalarının her hafta yapılması ve bazı karĢılaĢmaların televizyondan naklen yayınlanması sponsor kuruluĢun futbolcuların formalarında yer alan isminden ve reklam panolarından kimliğinin izleyiciler tarafından anlaĢılmasını da sağlamaktadır (Okay, 1998: 74-75).

Bireysel sporcuların sponsorluğuna göre takım sponsorluğunu yapmak daha az risklidir. Spor takımlarının seçiminde de, firmanın ulaĢmak istediği hedef kitle ile spor türünün hitap ettiği kitle arasında da bir paralelliğin olması gerekmektedir (ġahin vd., 2003: 69). Samsung Electronics‟in 2008-2009 Efes Pilsen Spor Kulübü ile ana sponsorluk sözleĢmesi imzalaması (www.samsung.com/tr, 2009) örnek olarak verilebilir.

Şekil-6: Efes Pilsen Spor Kulübü ve Samsung

Birçok marka futbol takımlarına ve futbol organizasyonlarına sponsor olabilmek için mücadele etmektedir. Markaların ilginç mücadelesine Çin Futbol Ligi‟nden örnek verebiliriz. Marlboro 1994 yılında 1.2 milyon dolar karĢılığında Çin Futbol Ligi‟ne sponsor olmuĢtur. Çin Futbol Federasyonu, 1999 yılında ikinci beĢ yıllık zaman için bir sponsorluk ihalesi daha açmıĢ, bu sefer baĢta Coca Cola ve Pepsi olmak üzere bir çok marka sponsorluk için uğraĢırken, Çin Futbol Ligi‟nin değeri tam on kat artmıĢtır. Ġhaleyi, 10.5 milyon dolar karĢılığında Pepsi kazanmıĢtır. Pepsi, futbol maçlarını gazetelerden ve televizyonlardan takip eden 400 milyon Çinliye bu Ģekilde ulaĢıp en büyük rakibi Coca Cola‟yı geride bırakmanın hesaplarını yapmaktadır (www.aksiyon.com.tr, 2009).

Takım sponsorluğunda en çok desteklenen spor alanı futboldur. ÇeĢitli yurtiçi ve yurtdıĢı turnuvalara, Olimpiyatlara, Dünya ve Avrupa kupalarına katılan takımların çeĢitli sponsorlarca desteklenmeleri, sponsorların belirli unvan ve amblemleri de kullanmalarını beraberinde getirmektedir (Okay, 2005: 87). Nike, Garanti Bankası, Türk Hava Yolları, Coca Cola, Turkcell, Ülker, Efes Pilsen, Mercedes Benz, TTNET, Petrol Ofisi, Sarar, Yurtiçi Kargo, Acıbadem Hastanesi, Powerade ve Teknosa gibi markaların Türkiye Futbol Federasyonu‟nun sponsorluğunu üstlenmeleri (www.tff.org, 2009) bu alanda verilebilecek örneklerden bir tanesidir.

Türk futboluna verdiği desteği bugüne dek iĢtirakleri aracılığıyla sürdüren Türk Telekom, yeniden yapılandırılan sponsorluklar dahilinde dört büyük futbol takımının sponsoru olma yolunda ilk adımını 2009-2010 sezonundan itibaren Galatasaray Spor Kulübü‟nün sponsoru olarak atmaktadır. Türk Telekom yaptığı bir diğer anlaĢma ile de hala inĢaatı süren Galatasaray‟ın yeni stadyumunun isim haklarına da 10 yıl süre ile sahip olmuĢtur. Galatasaray Spor Kulübü‟nün yeni stadyumunun ismi bundan böyle Türk Telekom Stadyumu olarak anılacaktır. Bu giriĢim ile Türk Telekom, Türk futboluna verdiği desteği, Türkiye‟nin dört büyük takımından biri olan Galatasaray‟a sponsor olmanın yanı sıra, takımın stadyumuna verdiği isimle de pekiĢtirmiĢ olmuĢtur (www.turktelekom.com.tr, 2009). Avea, Fenerbahçe Spor Kulübü Futbol Takımı ile ana sponsorluk anlaĢmasını 2013 yılına kadar uzatırken, Türk Telekom da takıma sponsorlukla destek vermiĢtir. Yapılan anlaĢmayla daha önce Telsim tribünü olarak adlandırılan tribün „Türk Telekom Tribünü‟ adını almıĢtır (www.milliyet.com.tr, 2009).

Ġngiltere‟de 350 civarında restorana sahip olan Burger King yapmıĢ olduğu sponsorluklar içinde takım sponsorluğuna da yer vererek markanın algılanmasını ve restoranlarına gelen müĢterilerin sayılarını artırmak amacıyla ikinci kez Ġngiltere Olimpik Takımı‟nın sponsorluğunu yapmayı seçmiĢtir (Argan ve Katırcı, 2002: 388- 389).

En büyük meblağlı sponsorluk anlaĢmalarından birisi olarak Nike firmasının 10 yıllığına 400 milyon dolar karĢılığında Brezilya milli takımının sponsorluğunu yapması gösterilmektedir. Aynı Ģekilde maddi yönden büyük destekleri gerektiren bir spor dalının da Formula One‟ın A takımının sponsorluğunu yapmak olduğunu belirtmek gerekir. Çünkü bu yarıĢlar yaklaĢık olarak 210 ülkede yayınlanmakta ve 1,5 milyar kiĢi tarafından izlenmektedir (Okay, 2005: 90). Türkiye‟de Formula 1 taraftarlarının sponsor marka bilincini ölçmeyi amaçlayan ve TurkiyeF1.com sitesinin yaklaĢık 40 bin üyesi arasında yaptığı anket çalıĢmasında katılımcıların yüzde 18‟i F1 denince akla gelen ilk sponsor markanın McLaren Mercedes takımının sponsoru Vodafone olduğunu söylemiĢtir. Katılımcıların yüzde 12‟si ise aynı soruya, Renault F1 Team‟in sponsoru ING Bank cevabını vermiĢtir. Ayrıca katılımcıların yüzde 9‟u Shell, yüzde 6‟sı Mobil, yüzde 5‟i ise Red Bull‟un ilk akla gelen markalar olduğunu, yüzde 49‟u ise diğer markaları iĢaretlemiĢtir (www.lpghaber.com, 2009). Şekil-7: Formula One: Vodafone McLaren Mercedes

Spor takımlarının baĢarılı olması yeni sponsorlukları kulüplere çekmektedir. Son yıllarda Türk futbolundaki baĢarı nedeniyle daha önce Türkiye‟deki futbol kulüplerinde sponsorluk yapmamıĢ olan Reebok, Reuch, Uhisport ve Ellese gibi firmaların 2002 yılında sponsorluğa baĢladıkları görülmektedir (Okay, 2005: 89).

Takım sponsorluklarında kuruluĢ ya da marka isimleriyle sponsorun isminin birleĢtirilmesi, özellikle son dönemde oldukça sık karĢılaĢılan bir durumdur. Mesela

basketbol alanında Efes Pilsen, Galatasaray Cafe Crown, Fenerbahçe Ülker, Türk Telekom, BeĢiktaĢ Cola Turka, DarüĢĢafaka Cooper Tires, Pınar KarĢıyaka, Banvitspor, Aliağa Petkim, Oyak Renault, Mutlu Akü Selçuk Üniversitesi, Erdemirspor, CASA TED Kolejliler, voleybol alanında Maliye Milli Piyango, Polis Akademisi, Halkbank, Ziraat Bankası, Sosyal Güvenlik Kurumu (SGK), Polis Akademisi, EczacıbaĢı Zentiva, Fenerbahçe Acıbadem, Ġller Bankası, KarĢıyaka DYO, Türk Telekom, Vakıfbank GüneĢ Sigorta, futbol alanında Çaykur Rizespor, BüyükĢehir Belediye Ankaraspor, Yat YarıĢları alanında Efe Rakı markası Kara Efe ismiyle 2008 Türkiye Genel Yat YarıĢları‟na katılmakta, Castrol DC Racing Team örnek verilebilir.

Turkcell Kurumsal ĠletiĢim Bölüm BaĢkanı Filiz Karagül Tüzün Sports Marketing dergisinde yayımlanan söyleĢide “Turkcell, 2003 yılında Anadolu kulüplerini destekleme kararı aldı ve bugüne kadar bu kararını baĢarıyla devam ettirdi. 2008-2009 sezonu itibariyle, Turkcell Süper Lig‟de mücadele eden Ankaragücü, Ankaraspor, Bursaspor, Denizlispor, Gaziantepspor, Gençlerbirliği, Hacettepespor, Kayserispor, Konyaspor ve Sivasspor‟un ana sponsoru, Antalyaspor, EskiĢehirspor, Ġstanbul BüyükĢehir Belediyespor ve Kocaelispor‟un sponsoru olmak üzere toplam 14 kulübü destekliyoruz. Turkcell‟in Anadolu kulüplerine destek vermesinin amacı, Türk futbolunun son yıllardaki büyük geliĢimini yarınlara taĢımak için „dört büyükler‟in sayısının „çok büyükler‟e dönüĢmesine katkıda bulunarak, sportif rekabeti artırmaktır. Futbol dıĢında Türkiye Basketbol Federasyonu ve Milli Takımlar‟ın da ana sponsoruyuz. Futbol ve Basketbol Milli Takımlarımızın baĢarılı olması, baĢarılarının yarınlara taĢınması, kitleleri mutlu edip gururlandırdığı gibi, ülkemizin dünyadaki imajına da olumlu katkılarda bulunuyor. Bizim Ģirket olarak en büyük farkımız baĢarı odaklı değil, toplumsal fayda odaklı bakıĢımızdır. Sponsorluklarımızın iletiĢiminde geniĢ ve yaygın bilgi aktarımı temel felsefesiyle hareket ediyoruz. Basın iletiĢimi, çizgi üstü ve çizgi altı reklam iletiĢimi, mobil iletiĢim, web iletiĢimi ve Açıkhava mecra iletiĢimi, kullandığımız temel iletiĢim araçları. 15 yılda sıfırdan bir dünya Ģirketi olmayı baĢaran Turkcell, bugüne kadar olduğu gibi, bundan sonra da Türk sporuna desteğini artırarak sürdürecek” demektedir (Sports Marketing, 2009: 35).

1.4.2.1.3. Spor Organizasyonlarının Sponsorluğunu Yapan Markalar