Sosyo-kültürel Faktörler

Tüketicileri etkileyen faktörlerden sosyo-kültürel faktörler içinde sosyal sınıf, kültür ve alt kültür yer almaktadır.

2.3.1.1. Kültür

Kültürler belirli toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve gelecek nesillere aktarılan değerler bütünüdür. Kültür; inançlar, değerler, normlar ve efsanelerden oluşmaktadır. Bir grup tarafından paylaşılmakta ve üyelerine sembolik olarak iletililmektedir (Hawkins vd., 2004: 42; Colucci, 2013). Bireyler kendi kültürel gruplarının önemli gördüğü değerleri ve inançları içselleştirdiği ölçüde güçlü bir kimliğe sahip olabilirler.

Kültür, farklı bir sosyal mirası paylaşan insan kategorilerinden oluşmaktadır. Yaşanılan kültür, yaşam tarzını renklendirmekte ve davranışları büyük ölçüde etkilemektedir (Robertson, 1970: 13). Kültürün, kişinin duygularını uygun şekilde ifade ederek duygusal deneyimlerini etkilemesi olasıdır (McConatha, 1993). Kültür, hem “Duygu kurallarını” (bireyi ve çevreyi nasıl yorumladığını) hem de “Kuralları nasıl yansıttığını” (hangi duygular bastırılır ve nasıl ifade edilir) etkilemektedir (Ekman, 1972).

Ürüne bakılmaksızın tüm tüketiciler için kültür yaygındır. Toplumun bir bireyi olarak edinilen bilgi, yemek, inanç, sanat, ahlak, dil, özel ve diğer yetenekleri, alışkanlıkları içeren karmaşık bir bütün olarak tanımlanabilir (Kumra, 2006: 13; İslamoğlu, 2003:159). Bireylerin gittikleri destinasyonlarda nasıl giyineceği, hangi yemekleri yiyeceği, nereye seyahat edeceği gibi sorular kültür kavramı içerisinde yer almaktadır.

2.3.1.2. Alt Kültür

Alt kültür, toplum içerisinde aynı kültürel kimliği taşıyan, aynı bilişsel reaksiyonlara sahip (duygusal reaksiyonlar, inançlar, gelenek ve görenekler, ortak hedefler gibi), aynı davranışları sergileyen (alışkanlıklar, ritüeller, davranış normları gibi) ve aynı sosyal çevrede bulunan (yaşam şartları, coğrafi konum gibi), ayrı bir grup insan olarak tanımlanabilir (Peter ve Olson, 2005: 321). Başka bir ifade ile alt kültürler çoğunlukla bölgesel nitelikte olup, yaygın olarak tutumları, inançları, ırkları, değerleri ve çıkarları paylaşan insanların gruplandırılmasıdır (Robertson, 1970: 13; Tek, 1999: 199; Mucuk, 2009: 76).

2.3.1.3. Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf, gelir, eğitim ve meslek gibi değişkenlere dayanan toplumun homojen bölünmesidir (Kumra, 2006: 13). Her sosyal sınıfın yaşam şekli, zevkleri, eğitim durumu, sosyo-ekonomik düzeyleri, satın alma karar süreci vb. özellikleri farklılık göstermektedir (Örücü ve Tavşancı, 2001; İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 195; Mucuk, 2009: 77). Aynı sosyal sınıfta olan insanların gelir seviyeleri ve toplumdaki sosyal statülerinin de yaklaşık aynı olduğu görülmektedir. Aynı sosyal sınıfta yer alan bireylerin ortalama aynı işlerde çalışmakta olduğu, zevk anlayışları, giyim kuşamları, kültür ve sanat anlayışlarının da benzer olduğu görülmektedir (Solomon, 2005: 39). Aralarında hiyerarşik yapının söz konusu olduğu sosyal sınıf çok boyutlu ve dinamik özellik taşımaktadır. Üst katmanda yer alan bireyler lüks yaşam tarzına sahipken orta katmanda yer alanlar kaliteli yaşamaya öncelik vermekte alt katmanda bulunanlar ise toplum kurallarına uymaya dikkat etmektedirler.

2.3.2. Sosyal Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen referans grupları, roller ve statüler, aile sosyal faktörler içerisinde yer almaktadır.

2.3.2.1. Referans Grupları

Referans grubu, birey üzerinde grup etkisi analizinin faydalı bir çerçevesi olup, bireylerin karşılaştırıldığı bir referans standardı olarak ilgili bir grubu (aile, arkadaşlar, komşular, ünlüler vb.) örnek aldığı anlamına gelmektedir (Kumra, 2006: 13).

Bireyler farklı grup içerisinde olabilir. Grup ise aynı hedefi paylaşan ve birbirleri ile teması bulunan iki veya daha fazla kişiden oluşan bir yapıdır. Önemli gruplara örnek olarak aile, yakın arkadaş çevresi, hobi grupları ve komşular verilebilir. Referans grup ise bir veya iki gruptan oluşan, araştırmalarda kıyaslama ve hata tespiti için kullanılan, etkili ve bilinçli sonuçlar çıkarabilecek özelliktedir. Referans grup herhangi bir büyüklükte, somut veya soyut, sembolik, aynı veya farklı sosyal sınıflardan oluşabilir (Peter ve Olson, 2005: 349).

Kişilerin yaşayış biçimlerini, giyimlerini, tutum ve davranışlarını örnek aldığı referans grupları; yakın çevreden aile üyeleri, arkadaşlar, akrabalar, ticari örgütler olabileceği gibi hiç karşılaşmadığı bir sporcu, manken, oyuncu gibi kişilerden oluşmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2000). Bireyler bir ürün veya hizmeti satın almaya karar verirken bilgi toplama aşamasında referans gruplardan faydalanmaktadırlar (Bearden ve Etzel, 1982).

2.3.2.2. Roller ve Statüler

Bireylerin toplumda yer aldığı statülerine göre rolleri farklılık göstermektedir. Bir baba işinde bulunduğu pozisyonu üstlenirken evinde baba rolünü üstlenmektedir. Kişiler rollerine, bulundukları konumlarına göre satın alma davranışı içinde bulunmaktadırlar (Mucuk, 2009: 78; Tek; 1999: 202). Birey iş yerine giderken pozisyonuna uygun takım elbise giyinirken arkadaşlarıyla görüşmeye gittiğinde spor kıyafeti giyinebilir bu durum bireyin rolüne örnek gösterilebilir.

Bir kişinin satın alma sürecindeki rolü sadece tüketici olarak değil, aynı zamanda bir etkileyici, alıcı veya kullanıcı olabilmektedir. Bir tüketici, herhangi bir satın alma işlemi sırasında bu rollerin farklı kombinasyonlarını da oynayabilmektedir. Bu farklı roller, toplumsal ilişkilerle ortaya çıkabilmekte ve tüketicinin yaşamı boyunca değişebilmektedir (Walkie, 1994).

2.3.2.3. Aile

Aile üyelerinden kadın, erkek ve çocuğun kişilik özellikleri ve beklentileri farklı olduğundan satın alma kararlarında farklılıklar olmaktadır. Satın alma kararlarında ailenin sahip olduğu çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmadığı (Mucuk, 2009: 78), gelir durumu, eğitim durumları oldukça etkilidir (Tek, 1999: 90). Aile yapısında kişinin medeni durumunun tüketicilerin harcama özellikleri üzerinde

büyük etkisi olduğu görülmektedir (Solomon, 2005: 38). Önceleri aile üyelerinden eşlerin ihtiyaçları doğrultusunda satın alma kararı verilirken (McDonald, 1980) değişen yaşam koşulları sonucunda bireyler artık çocuklarının istek ve beklentilerine göre hareket etmektedirler (Williams ve Burns, 2000; Thomson vd., 2007)

Birçok alım aşamasında çekirdek aile üyeleri birbirlerine danışarak veya bilgi vererek işlem yapmaktadırlar. Bir otomobil alımı bir ailenin tümünü kapsarken bir bireyin daha fazla etkisi olabilir. Başka bir alımda ise eşlerden biri daha baskın davranarak diğer üyeleri etkileyebilir. Sonuç olarak alım aşamasında aile bireyleri dolaylı veya direkt olarak birbirlerini etkilemektedir (Robertson, 1970: 79).

Tüketicilerin karar verme sürecinde eşlerin göreceli etkisi mal ve hizmet katogorisine göre değişmektedir. Örneğin, 1950'ler boyunca otomobil alımı erkekler tarafından verilen kararlar doğrultusunda yapılırken, yeme içme, finans ve banka hizmetleri kararları kadınlar tarafından verilmekteydi. Elli yıl sonra, otomobil alımı kararı hala erkek baskın şekilde alınmaktadır ancak; kadınlar için yeni araba modeleri üretilmekte olup, aile içerisinde kadınların otomobil seçme kararları da başka yöne evrimleşmiştir. Bu tür aile içi seçim aşamalarında kültürel farklılıklar da karar verme sürecini etkilemektedir. Özellikle yıllarda, çocukların aile içerisinde alım aşamasında karar verme sürecine daha fazla dahil olduğu görülmektedir. Bu ailelerin daha az çocuk sahibi olmasıyla hızlanan bir süreç olmuştur. Bu sebeple ebeveynler ve çocuklar arasında daha bariz bir bağ olması, daha yakın temas içerisinde olunması ve medya tarafından çocukların kendilerini ifade etmesi daha bariz şekilde teşvik edilmesiyle çocukların bu süreçlere dahil olma oranı artmıştır (Schiffman ve Kanuk, 2010: 329).