Nöroturizm ile İlgili Yapılan Araştırmalar

Ma vd., (2014) araştırmasında nöroturizmde esas olarak turistlerin davranışlarının altında yatan nöral mekanizmayı araştırmakta ve turizm araştırmalarını ilerletmeyi amaçlamaktadır. Nörobilim araçlarıyla insan vücudundan objektif nörofizyoloji verilerini elde edilebileceğini, mutluluk, turizm memnuniyeti ve yeniden gözden geçirme gibi bazı yapıların potansiyel ölçümleri olarak hizmet edilebileceğini savunmaktadır. Ayrıca, nörobilim araçları, turizm deneyimi sırasında bilişsel ve duygusal süreci gerçek zamanlı olarak kaydedebilir. Bu uygulama ile,

turizm sektöründe yer alan yöneticilerin çalışanlarını daha iyi izleme ve denetlemeye ulaşmasına yardımcı olacağını tespit etmiştir.

Koç ve Boz (2014) yaptıkları araştırmada, psikiyatrik-biyokimyasal olarak adlandırılan tüketici / turist davranışına özgün bir yaklaşım sunmakta ve psikiyatrik- biyokimyasal faktörlerin turizm pazarlaması üzerindeki olası etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Çok disiplinli bir yaklaşımla yapılan araştırma, psikolojik, nörolojik, biyolojik ve kimyasal araştırma bulgularını, turizm sektörüne yönelik etkileri açısından analiz etmektedir. Yapılan araştırma bir ön araştırma olduğu için, sadece birkaç perspektif analiz edilmiş ve sentezlenmiştir. Psikiyatrik- biyokimyasalın turizm ve konaklama sektörleri için önemli potansiyel etkileri olduğu görülmektedir. Bu sektörlerdeki uygulayıcılar, 7P (turizm ve otelcilik ürünü, fiyat, yer, promosyon, fiziksel kanıtlar, süreçler ve insanlar) üzerinde iyileştirmeler yaparak tekliflerini daha iyi tasarlaması ve böylece müşteri memnuniyetini ve bağlılıklarını arttırabileceği değerlendirilmiştir.

Boz (2015) turizm sektöründe tüketici satın alma kararlarıyla ilgili 33 adet ücretleme stratejisi etkisini nöropazarlama cihazlarını kullanarak ölçmüştür. Ürün fiyatlarının turistler tarafından nasıl algılandığı araştırılmıştır. Araştırma, tatil içeriklerini özellik, konum ve içerik yönünden tatil reklamlarını nöropazarlama yöntemlerini kullanarak turistlerin nasıl algıladığını ortaya koymaya çalışmıştır. Sonuçlar tüketicilerin indirim yapılmış fiyatlardansa indirim oranına dikkat ettikleri görülmüştür. Bu araştırma indirim oranı ve indirim yapılmış fiyatların beraber sunulmasının daha etkili bir mesaj olarak algılandığını ortaya koymuştur. Erken rezervasyon fırsatları sunulurken indirim oranı ve fiyatı beraber sunulması daha etkili olmuştur. İndirim oranına kadınların erkeklerden daha fazla dikkat ettiği gözlemlenmiştir. Bunlara ek olarak tüketicilerin uzun yazıları okumadığı, kısa ve öz olana daha fazla dikkat ettiği gözlemlenmiştir.

Giudici vd., (2017) tarafından yapılan nöroturizm araştırmasında nörobilimin turizm alanına olabilecek katkılarını araştırmak, yeni gelişen nörobilim teknolojileriyle nöroturizmi birleştirip daha kişiselleşmiş bir turizm hizmeti sunmak amaçlanmaktadır. Araştırma Avustralyalı iki profesör tarafından, Sidney Üniversitesi’nden Peter Simpson-Young ve New South Wales Üniversitesi’nden Joel Pearson tarafından gerçekleştirilmiştir. Araştırmacılar bu başlığı Singapure Turizm

Kurulu adına beş Avustralyalı aile üzerinde denemiştir. Geleneksel yöntemlere kıyasla daha gerçekçi yaklaşımlar sunduğu için EEG'nin destinasyon pazarlaması alanında büyük potansiyeli olduğunu düşünülmektedir.

Boz vd., (2017)’ne göre bir ürünün fiyatının, bir turizm veya konaklama işletmesinin gelirlerinin ve kârlarının temel belirleyicisi olduğu, böylelikle, fiyatların potansiyel turistler tarafından algılanmasının büyük önem taşıdığı tespit edilmiştir. Bu çerçevede, araştırmalarında turistlerin fiyatları ve fiyatlandırma konularını nasıl algıladıklarına dair bilgi sağlamayı amaçlamışlardır. Özellikle, turistlerin tatil reklamlarında tasarım özellikleri, konumlandırma ve içerik açısından fiyatları nasıl algıladıklarını açıklamak için nöropazarlama örnekleri sunmaktadır. Araştırma, pazarlama karması unsuru olarak fiyatlandırmanın psikolojik yönlerini açıklamıştır.

Panyık ve Gonçalves (2017) yaptıkları araştırmada bilişim ve iletişim teknolojileri ile nörobilimin fiili ve gelecekteki yakınlaşmasını turizm alanına uygulayarak, nöroturizm kavramını yansıtmayı ve yeniden yorumlamayı amaçlamaktadır. Kavramın şimdiki yorumu, turistlerin memnuniyetini ölçmek ve niyeti yeniden değerlendirmek için, nöroturizmin turistlerin davranış ve duygularının altında yatan nöral mekanizmayı araştırdığını ileri sürmektedir. Bu kavramsallaştırmanın aksine, temel alanlardaki mevcut gelişmelerden farklı bir yaklaşım sunulmaktadır. Gerçek gelişmeler, yapay zeka ile insan zihnini birleştirerek uygulanan teknolojinin ortaya çıkışını ortaya koymaktadır. Böylece, nörobilimin ve e-turizmin yakınsaması, potansiyel olarak sinirsel sisteme duygular yoluyla uygulanması turist deneyiminin yaratılmasına yol açacaktır. Nöroturizm bu anlamda uygulanan sinir deneyimi olarak anlaşılan yeni bir turizm şekli olacaktır. Bu bağlamda, bu araştırma, bilimsel eğilimleri analiz ederek ve bu yöne işaret eden ilgili bilimsel gelişmeleri tanımlayarak, nöroturizmin gelişimine giden yolu özetlemeyi amaçlamaktadır.

Bastiaansen vd., (2018) yaptığı araştırmada deneyde 30 üniversite öğrencisi yer almıştır (8 erkek, 22 kadın, yaş aralığı: 18-26). Katılımcılar rastgele gruplara ayrılmıştır (deney grubu için n=15, kontrol grubu için n=15). Öğrenciler EEG araştırmaları için starndart kriterde seçilmişlerdir. Bu kriterlere göre, bütün öğrenciler sağlak ve duyma ve görme becerileri normal seviyededir. Hiçbirisi psikolojik tedavi görmemekte ve geçmişinde nörolojik travma geçirmemiştir.

Hiçbirisi Bruges filmini izlememiş ve son 10 yıl içerisinde Bruge'ü ziyaret etmemiştir. Sebebi ise ziyaret ettikleri yerlere ait güçlü hatırlama duyusunu engellemektir. Daha sonra bir ya da iki film izletilmiştir. Deneysel gruptaki katılımcılara Bruges filminden sahneler gösterilmiş, kontrol grubuna ise Rum Dairy filminden kesitler gösterilmiştir. Beş, on dakikalık ara verilmesinden sonra katılımcılara 4 grup halinde 160 fotoğraf gösterilmiştir. Hedef fotoğraflardan elde edilen beyin olayına bağlı potansiyellerin, filmlerde turistik hedef pazarlama içeriğinin etkinliğini değerlendirmek için kullanılıp kullanılamayacağını belirlenmiştir.

Özet olarak, nöroturizm ile hata oranı az bir şekilde, EEG cihazı yardımıyla turistlerin duygusal durumlarını gerçek zamanlı olarak ölçülebilmektedir. Bu yol ile işletmeler eş zamanlı olarak turistlerin deneyimlerinin pozitif olup olmadığı, ürünlerin ne kadar çekici olduğu gibi bilgileri elde edip hızlı değişikliklerle tüketicilerin beklentilerini karşılayabilirler. En büyük katkı ise turistlerin seyahat esnasında nöral mekanizmalarını ortaya çıkarmasıdır. Yakın gelecekte kablosuz cihazların daha basit şekilde kullanılması ile turistlerin öncelikleri daha gerçekçi biçimde anlaşılabilecektir. Ayrıca, nöroturizmin kişiselleştirilmiş bir turizm yaklaşımı sağlayacağı ve bunun sonucunda rekabet avantajı sağlayacağı düşünülmektedir.

Nöroturizm ile ilgili yerli ve yabancı literatür değerlendirildiğinde az sayıda araştırmaya rastlanmıştır. Nörogörüntüleme teknikleri kullanılarak nöroturizm araştırmaları dışında yapılan çalışmalar Ek 3’te yer almaktadır. Bu araştırmalar genel olarak değerlendirildiğinde logo ve marka seçimi, marka imajının oluşturulması, reklamların tüketiciler üzerinde algısı/etkisi, reklam-film müziklerinin seçilmesi, personel işe alımında fiziksel çekiciliğin etkisi, ürün çekiciliği gibi konular yer almaktadır (Ambler vd., 2000; Young, 2002; Erk vd., 2002; McClure vd., 2004; Plassmann vd., 2005; Deppe vd., 2005a; Deppe vd., 2005b; Kamuj vd., 2007; Koenings ve Tunnel, 2007; ThinkNeuro, 2012; Nomura ve Mitsukura, 2015; Boz, 2017; Ruanguttamanun, 2017).

Rothschild ve diğerleri (1988), televizyon reklamlarının izlenmesi sırasında EEG aracılığı ile beyin aktivitesi üzerinde çalışırken, Alwitt (1989) EEG yardımıyla televizyon reklamları ile beyin dalgaları arasındaki ilişkiyi incelemeye çalışmıştır.

MEG cihazıyla pazarlama reklamlarının bilişsel reklama kıyasla nöro aktiviteler üzerindeki etkisi Ambler vd., (2000) tarafından incelenirken; EEG cihazıyla tüketicilerin daha sonra hatırlanan kelimelerle birlikte televizyon reklamlarını izlerken ne tür duyguların hissetiğine dair çalışma Nomura ve Mitsukura’ın (2015) inceleme alanına dahil olmuştur. fMRI cihazıyla kurgusal haber başlıklarının güvenirliliğinin ortaya çıkarılması ve fMRI cihazıyla marka seçimindeki nöral bağlantıların değerlendirilmesi Deppe vd., (2005a; 2005b) tarafından farklı çalışmalarda ayrı ayrı ele alınmıştır. McClure vd., (2004) yaptıkları araştırmada fMRI cihazıyla Pepsi ve Coca-Cola tadım testi sunarak, marka değerinin tüketici tercihi üzerindeki etkileri üzerine odaklanırken, Young (2002) EEG cihazıyla marka imajının yaratılması ve markanın konumlandırılması arasında ilişkiye odaklanmıştır. ThinkNeuro (2012a; 2012b) EEG cihazıyla Turkcell ve Star Tv’nin eski ve yeni logolarını karşılaştırmanın yanı sıra başka bir çalışmada da Fiat Punto’nun ikinci reklam film müziğinin seçilmesi üzerine araştırmalar yapmıştır. Boz (2017); araştırmasında göz tarama cihazıyla personel işe alımında fiziksel çekiciliğin etkisini ortaya çıkartmaya çalışırken, Ruanguttamanun’ın (2014) yaptığı araştırmasında fMRI cihazıyla tüketicinin zihnini en çok etkileyen reklamlar tespit edilmeye çalışılmıştır. fMRI cihazıyla risk altında marka tercihi ile nöral ilişki Plasmann vd., (2005) tarafından araştırılırken; fMRI cihazıyla ürün çekiciliğinin nörolojik etkisine Erk vd., (2002) tarafından dikkat çekilmiştir. Kamuj vd., (2007) fMRI cihazıyla bir reklamın algılanan çekiciliği ile nöral hareket arasındaki ilişkiyi araştırırken, Lindstrom, (2009: 121-123) EEG cihazıyla dini inançlar ile marka bağımlılığı arasındaki ilişkiyi ele almaya çalışmıştır.