Teknolojik alt yapının gelişmesiyle başlayan dijitalleşme internet alanındaki yeniliklerle de başdöndürücü boyutlara ulaşmış ve kalıcı yenilikleri de beraberinde getirmiştir. Web 2.0 teknolojisinin kullanılmaya başlamasıyla sosyal ağlar ve online gruplar kısa sürede yayılmış ve bir kaç yılda milyarlarca kullanıcıya ulaşmışlardır. Web 2.0 sonrası işletmelerin web siteleri de sadece okunma amaçlı bilgi içeren yerler değil bireylerle interaktif iletişim kurmaya imkan sağlayan müşterin fikir ve önerilerini kolayca paylaşabildikleri de yerler olmuştur.
İşletmelerin bireylerle iletişim kurarak sorunlarını çözmesi marka bağlılığı oluşturmada etkili bir yöntemdir. İnternet ortamında işletmelerin kişilerle irtibat kurmaları ve bireysel sorunlarına çözüm bulmaları onlara aşağıdaki konularda yardımcı olabilmektedir (Strategic Direction, 2010: 21);
Güven ve bağlılık inşa etme,
Müşterileri pozitif yaklaşımlarla ikna etme ve markayla yakın iletişim kurma,
Pazarlamacılara müşterilere interaktif iletişim kurma alanı sağlama,
Müşterileri elde tutma ve yeni müşteri kazanma.
İnternet ortamında birey ve işletmelerin karşılıklı iletişim ve etkileşiminden doğabilecek avantajların her birinin sosyal medya ortamında da gerçekleşmesi söz konusudur. Marka bağlılığı açısından sosyal ağlar ve sosyal medya ortamı iyi
değerlendirilmesi gereken güncel bir pazarlama yaklaşımı olarak karşımıza çıkmaktadır.
2006 yılından beri Wave adında sosyal medya analizleri yayınlayan bazı tez çalışmalarında ve kitaplarda referans gösterilen (Threatt, 2009: 8; Weinberg, 2009: 1) Universal McCann’ın 2010 yılında yayınladığı Wave 5 raporu “Markaların Sosyalleşmesi” üzerine olmuştur. Wave 3 raporundan beri ülkemiz internet kullanıcıları da bu araştırmalara görüşlerini bildirebilmektedir. 2006 yılında başlayan ‘Wave’ araştırmalarına bugüne kadar 59 ülkeden 95.300 kişi görüş bildirmiştir. Sosyal medyanın bugününe ışık tutan verilere göre sosyal ağları günlük 1,5 milyar kişi ziyaret etmektedir. Sosyal ağ kullanıcılarının % 47’si en az bir markayı takip etmektedir. Kurumlarda atanmaya başlayan sosyal ağ yönetici olma pozisyonunda % 10 oranında artış gözlenmiştir ve % 30 oranında kullanıcı sosyal ağlara cep telefonlarıyla bağlanmaktadır. Wave 5 raporu sosyal medyanın günümüzde markalar üzerindeki durumu hakkında önemli fikirler vermektedir. 54 ülkeden 37.600 internet kullanıcısını kapsayan araştırma sonucunda şu verilere ulaşılmıştır [35]:
Sosyal medya ortamında bir marka ile interaktif iletişime geçen katılımcıların % 72’si marka hakkında pozitif düşünmektedir.
%71’i sosyal etkileşim içerisinde olduğu markalı ürün ya da hizmeti satın almak istemektedir.
% 66’sı markaya bağlılık duymaktadır.
% 63’ü de markanın online ortamını başkalarına tavsiye etmektedir.
Sosyal medya yönetimi alanında global hizmet sağlayan Syncapse ve pazar araştırmaları firması Hotspex tarafından Amerika’da 4000 kişiden fazla katılımcı üzerinde gerçekleştirilen ‘The Value of Facebook Fan: An Empirical Review-June 2010 (Facebook Fan’ın Kıymeti:Deneysel bir Araştırma-Temmuz 2010) adlı araştırma aynı markayı tercih edenlerin Facebook’ta Fan olup olmamasına göre sınıflandırılmış ve şu sonuçlara ulaşılmıştır [36];
Aynı markanın Fan’ı olanlar olmayanlara oranla % 28 daha fazla markayı kullanmaktadırlar.
Fan olanlar kullandıkları ürünleri Fan olmayanlara oranla %41 daha fazla başkalarına tavsiye etmektedirler.
Facebook’ta Fan olanlar olmayanlara oranla markaya daha fazla bağlılık duymaktadır.
Facebook Fan’larının %68’i Facebook ortamında bir ürünü başkalarına tavsiye etmeye sıcak bakmaktadır.
Marka bağlılığı inşa etmede tüketim ürünleri üzerine yapılan bir çalışmanın da sonucu olarak sosyal medya uygulamaları Şekil 2.15’teki gibi ifade edilebilir (KPMG, 2011: 3);
Şekil 2.15. Yiyecek, İçecek ve Tüketim Ürünlerinde Sosyal Medya Uygulamaları
Kaynak: KPMG, 2011: 3
Sosyal medya ortamı tutundurma faaliyetleri gerçekleştirmek için pekçok olanak sağlamaktadır. Fakat sosyal medyayı yoğun kullananların ilgilendikleri, beğendikleri ve paylaştıkları farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Özellikle genç jenerasyonun bu alanda daha aktif oldukları, marka bağlılık programlarına katılmaya
Müşterilerin Dikkatini Çekme
Müşterilerden düzenli olarak feedback al.
Müşterilerin tercihleri hakkında bilgi al.
Bağlı Müşterilerin Ödüllendirilmesi
İndirimler ve özel avantajlar sağla.
Müşteri Deneyimin Artırma
İyi müşteri deneyimleri için pazarlama kampanyalarını kullan.
Marka Öz Değerlerinin Vurgulanması
Sosyal medya tutundurma faaliyetlerinde doğal ve ayrıcalıklı olmayı sürdür.
Sosyal Medya Uygulamaları
daha açık oldukları ve kişisel bilgi ve görüşlerini daha kolay paylaştıkları görülmektedir (Ferguson, 2011: 1).
Sosyal medya ortamında dikkat çekmenin başarılması, ağızdan ağıza iletişim yönteminde olduğu gibi mesajın kişiler arasında hızlı yayılmasına ve marka bağlılığının artmasına neden olmaktadır (Renshaw, 2010:39; Chapman, 2008: 28- 30). Ayrıca marka Fan’ı olan kişilerin ödüllendirilmesi de markadan gelecek mesajlara ilgiyi artıracağı gibi marka duyulan yakınlığı ve bağlılığı da artıracaktır.
Sosyal medya pazarlamasının etkinliğini araştırmak amacıyla 2008 yılında İngiltere’de Facebook ve MySpace kullanıcıları üzerinde yapılan bir araştırmada, araştırılan konulardan birisi de sosyal ağlarda Fan olmanın ya da diğer etkinliklerin marka bağlılığı inşa etmedeki etkisi olmuştur. Sosyal ağlarda Facebook kullanıcılarının bir markayı veya ürünü arkadaşlarıyla paylaşmada MySpace kullanıcılarına oranla bu alanda daha istekli oldukları görülmüştür. Araştırmaya katılan yöneticilerin görüşlerine göre Facebook’ta veya MySpace’de bir markanın Fan’ı olmak marka bağlılığı kazanmada önemli bir adımdır fakat tek başına yeterli bir ölçüt değildir. Bunun yanında viral pazarlamanın, ağızdan ağıza pazarlamanın ve müşterilerin kendi aralarındaki konuşmalarında marka bağlılığında etkili olduğunu savunmuşlardır (Chapman, 2008: 9 ve 37 ).
Sosyal medya ortamında viral pazarlama ve dijital olarak ağızdan ağıza iletişim imkanları da bulunmaktadır. Sosyal ağlarda beğenilen bir uygulama, reklam ya da mesajın viral olarak hızlı bir şekilde dağılması, katılımcıların yorum ve görüşleriyle ağızdan ağıza iletişim tarzı gibi bir etkinlik gerçekleştirebilmeleri sosyal medya ortamının müşterilere marka bağlılığı kazandırmada işletmeler açısından ne denli önemli olduğunu göstermektedir.
Marka bağlılığının davranışsal yönü olduğu gibi, tutumsal yönü de bulunmaktadır. Şekil 2.14’te iknanın ayrıntılı modelinde de gösterildiği üzere soyut ya da somut varlıklara karşı tutum ve davranışların değişmesinde öncelikle bir inanç değişikliği ve bilişsel karşılık aşaması bulunmaktadır. Sosyal medya ortamında akan
mesajlar kişilerin inanışlarını ve bilişsel yaklaşımlarını pozitif ya da negatif yönlü etkileyebilmektedir. Bu etkilenme sonucu markaya yakınlaşma, bağlılık yolunda ilerleme ya da markadan uzaklaşma söz konusu olabilmektedir.
Markaların sosyal medya alanını iyi yönetebilmeleri temelde markanın pazarda sahip oduğu saygınlık ve beğenilirlik ile yakında ilgilidir. Sosyal medya ortamında takip edilen markaların genellikle ya beğeni toplamayı başarmış ya da bu ortamlarda müşterilerine avantajlar sağlayan markalar olduğu görülmektedir. İşletmenin ekonomik büyüklüğünden ziyade markanın saygınlığı ve müşterileri nezdinde takip edilmeye değer bulunup bulunmaması belirleyici olmaktadır. Sosyal medya ortamında marka adına pozitif mesajların yayılmasını isteyen, daha fazla katılımcıyla interaktif iletişim kurarak marka bağlılığı oluşturmak isteyen firmaların sosyal medya ortamından önce kendi faaliyetleri içerisinde markalarını iyi yönetmeleri gerekmektedir.
Marka bağlılığı oluşturmak için sosyal medya ortamında yayınlanan mesajların takip edenlerin beğenisini toplayacak, başkalarıyla da paylaşılmasını sağlayacak ve mesaj içeriğinin zengin ve ilgi çekici olmasında fayda görülmektedir. Sosyal medyayı iyi kullanan profesyonel markaların sadece bu ortamda yayınlanmak üzere bu alanın kullanıcılarına hitap eden mesaj içerikleri hazırladıkları ve reklam filmleri çektikleri bilinmektedir.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
SOSYAL MEDYA UYGULAMALARININ MARKA BAĞLILIĞI
ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİ ANLAMAYA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Pazarlama departmanlarının, işletmelerde vazgeçilemez hale gelmesinden sonra da tüketicilerle iletişim kurulacak pek çok reklam ve tanıtım mecrası geliştirildiği görülmüştür. Günümüzdeki güncel pazarlama yaklaşımı ise tüketicilerin kendi aralarındaki ürün veya markaya yönelik etkileşimi olumlu yönlendirmeye çalışmak ve tüketicilerle birebir iletişim kurmaya çabalamaktır. Sosyal medya ortamı markalar ile tüketicilerin doğrudan iletişim kurabileceği bir alan sağlamaktadır. Bu ortamda tüketiciler fikir ve yorumlarıyla markaları yönlendirebilmekte ve markalar da tüketici beğenisi kazanarak onlara marka bağlılığı kazandırmayı amaçlamaktadır. Bu aşamada sosyal medyanın pazarlama literatürüne yeni girmesi ve uygulamalarının marka bağlılığına olan etkisi bir merak konusudur.
Çalışmanın teorik bölümünde sosyal medya genel olarak ele alınmış ve incelenme açısından sosyal medya araçları arasında bir ayrıma gidilmemiştir. Araştırma ise sosyal ağlarda yürütülen pazarlama etkinliklerin marka bağlılığı oluşturup oluşturmadığını anlamak amacıyla Facebook kullanıcıları üzerinde yapılmıştır. Bu çalışmada, literatür araştırmasında elde edilen bulgular ışığında, sosyal medya ortamının marka bağlılığını etkileyebilecek faktörleri dikkate alınarak bir modellemeye gidilmiş ve sosyal medyanın marka bağlılığına etkisi bu model üzerinden açıklanmaya çalışılmıştır.
Bu bölümde; birincil verilerin elde edilmesi için tasarlanan araştırma iki kısımda ele alınacaktır. İlk kısımda; problemin tanımı, araştırmanın amacı, önemi, sınırlılıkları ve metodolojisi incelenecektir. İkinci kısımda ise; elde edilen verilerin analizi ve araştırmanın sonuçlarına yer verilecektir.
1. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE YÖNTEMİ