Marka bağlılığının ölçülmesinden kasdedilen müşterilerde oluşan bağlılık düzeyinin anlamaya çalışılmasıdır. Marka bağlılığını ölçmeye yönelik geliştirlen modellerde hangi modelin marka bağlılığını daha iyi ölçtüğü konusunda tam bir fikir birliği sağlanamamıştır. Her modelin eleştirilebilecek yanları bulunmaktadır. Çeşitli modelleri bir arada inceleyen Melens vd.(1996); her modelin güdülen amaca göre marka bağlılığının farklı bir yanını ölçtüğünü, bu yüzden en iyi ölçümün araştırma amacına göre tasarlanmış modellerle mümkün olacağını ifade etmektedirler (Akyıldız, 2010: 936).
Yapılan çalışmaların ve oluşturulan modellerin çoğunlukla davranışsal markalılığını ölçmeye yönelik yapıldığı görülmektedir. Tutumsal marka bağlılığını anlamaya yönelik olarak da müşterilerin “değiştirme bedeli”, “müşteri memnuniyeti”, “marka sevgisi” ve “müşteri taahhüdü” konuları üzerinde çalışmalar yapılmaktadır (Aaker, 1991: 44-46).
Aaker (1991: 44) davranışsal marka bağlılığını ölçme yollarını tekrar satın alma oranı, satın alma yüzdesi ve satın alınan marka adedi olarak 3 grupta sınıflandırmaktadır.
Tekrar Satın Alma Oranı: Bir müşterinin satın aldığı bir markayı tekrar satın alıp almadığı araştırılarak markaya duyduğu bağlılık ölçülmeye çalışılır.
Satın Alma Yüzdesi: Örneğin yapılan son 5 alış-verişin yüzde kaçının hangi markaya gittiğinin araştırılmasıyla marka bağlılığı düzeyi anlaşılmaya çalışılır.
Satın Alınan Marka Adedi: Satın alınan bir ürün türünde kaç adet markanın tercih edildiğinin araştırılması marka bağlılık düzeyi hakkında fikir verir.
Davranışsal marka bağlılığı ölçüm yöntemi Jacoby ve Chestnut (Özgen, 2009: 49)’ın yaklaşımıyla (1) satın alma oranları, (2) satın alma sıralaması (3) satın alma olasılığı (4) davranışsal ölçütlerin birlikte kullanımı (sentezlenmiş ölçütler) ve (5) diğer davranışsal bağlılık ölçütleri olarak 5 kategoride toplanmaktadır. Çalık’ın sınıflandırmasına göre ise (Kara, 2006: 64) (1) satın alma sıralamasına göre, (2) zamana dayalı tüketici davranışına göre ve (3) satın alma oranları açısından ele alınmaktadır.
7.1. SATIN ALMA SIRALAMASI
Belirli bir markanın satın alınmasındaki sıralamaya göre marka bağlılığı bölümlendirilebilir. Amerikan Pazarlama Araştırması Kuruluşu ve Chicago Tribune tarafından yapılan araştırmada (Sheth, 1968: 395) ele alınan 100 hane halkından sağlanan satın alma kayıtlarına göre en çok alının ürünler olarak kahve, portakal suyu, sabun ve margarin gibi sık satın alınan ürünlere ait (A, B, C, D, E, F…) olarak bilinen markaların satın alma sıralamasına gore 4 değişik marka bağlılığı kategorisi oluşturulmuştur (Akyüz, 2009: 41-42).
Tam (Kararlı) Bağlılık: AAAAAA...Sıralamasında
Tüketicilerin satın aldıkları markaya duydukları sarsılmaz bağlılık düzeyini ifade eder. A markasını satın alan kişinin benzer ihtiyaçlarını diğermek için sürekli A markasını kullanması ile açıklanır.
Bölünmüş (Esnek) Bağlılık: ABABAB...Sıralamasında
Bölünmüş bağlılıkta marka bağlılığı mevcuttur fakat bu bağlılık sadece bir markaya ait değildir. Çoklu marka bağlılığı söz konusudur. Kişinin beğenisini kazanmış birkaç marka arasında bağlılık durumsal şartlara göre yer değiştirebilir. A markasını tercih eden kişinin B markasını kullanmaya başlaması A markasından vazgeçtiği anlamına gelmemektedir. Daha sonraki bir alış-verişinde satış, mağaza vb. koşullar çerçevesinde tekrar A markasını tercih edebilir.
Kararsız (Değişken) Bağlılık: AAABBB...Sıralamasında
Daha önce bağlılık duyulan ve tercih edilen bir markanın kişisel ve pazar koşullarından dolayı terk edilerek başka bir markaya geçilmesini ifade eder. A markasında ısrar eden müşterinin bu markadan artık vazgeçerek B markasını tercih etmeye başlaması ile açıklanır. Daha sonraki şartların değişmesiyle de C markasına geçebilecek müşteri profilidir.
Sadakatsiz Bağlılık: ABCDEFG...Sıralamasında
Bu durumda marka bağlılığından söz etmek zordur. Bağlılığın görülmediği bir müşteri davranışıdır. Müşterinin ihtiyaçlarını karşılama doğrultusunda kendisi için uygun olanı marka ayrımı gözetmeksizin tercih etmesi halidir. Bu tarz davranışların genellikle hızlı tüketim mallarında, satın alma riski içermeyen veya az riskli ürünlerde görülmektedir. Örneğin kişinin ekmek, su, kibrit gibi ihtiyaçlarında söz konusu olabilecek bir durumdur.
7.2. SATIN ALMA ORANI
Marka bağlılığının ölçülmesinde bir kriter olarak düşünülen satın alma oranı; bir tüketicinin bir alandaki ihtiyaçlarını karşılamada tercih ettiği markayı satın alma yüzdesini ifade eder. Marka bağlılığını sadece satın alma oranına göre değerlendirmenin eleştirilen yanları bulunmaktadır. Durumsal şartların gözönünde bulundurulmasının ve tüketicinin içinde bulunduğu şartların tamamen anlaşılarak satın alma oranına göre marka bağlılığının ölçülmesi zor bir durumdur.
Tüketicilerdeki marka bağlılık düzeyi hangi satın alma yüzde oranı ile belirleneceği konusunda bir fikir birliği yoktur. Satın alma yüzdesi ile marka bağlılığını niceliksel olarak ölçümlemede Cunningham %50 ve üzerini, Lipstein %75 ve Charlton ve Ehrenberg de satın alımların 2/3’ünden fazlasının tek marka ait olması ölçütünü gerekli görmektedirler (Özgen, 2009: 49).
7.3. SATIN ALMA OLASILIĞI
Satın alma olasılığı modellerinin genellikle davranışsal marka bağlılığını ölçmeye yönelik olarak çalışıldığı görülmektedir. Satın alma olasılığını anlamak üzere geliştirilen modellerde farklı yaklaşımlara rastlanmaktadır. Bernoulli modeli (Frank Bernoulli) tüketicilerin önceki deneyimlerinin şu anki satın almalar üzerinden etkisinin olmadığını her alışverişte marka değiştirme olasılığının bulunduğunu savunurken, Markov modeli (Rus matematikçi) Bernoulli’nin aksine geçmiş deneyimlerin satın alma olasılığı üzerinde etkili olduğunu kabul etmektedir ve
modelinde şimdiki ve gelecekteki satın almaları etkileyen geçmiş satın almaların sayısı modelin derecesini göstermektedir. Doğrusal öğrenme modelinde de geçmişte yaşanan olumlu tüketici deneyimlerinin markayı tekrar tercih etme olasılığını yükselttiği görüşü benimsenmektedir. Yeni satın alma modeli ise tüketicinin daha önce bilmediği ya da kullanmadığı bir markayı satın aldıktan sonra ikinci defadaki marka tercihini anlamaya yönelik olarak geliştirilmiştir. Modele göre, tüketici markayı birkaç kez denedikten sonra bir karara varır ve böylelikle markanın yeni satın alınma olasılığı ortaya çıkar (Akyüz, 2009: 43-46).
7.4. DİĞER DAVRANIŞSAL BAĞLILIK ÖLÇÜTLERI
Jacoby ve Chestnut (Özgen, 2009: 54-55)’ın davranışsal ölçütlerin birlikte kullanımı (sentezlenmiş ölçütler) bölümünde yer verdiği bazı başlıklar ‘satın alma olasılığı’ bölümünde ele alındığı için ayrı bir başlık altında ele alınmamıştır. Çalık’ın sınıflamasındaki (Kara, 2006: 65-66) zamana dayalı tüketici davranışı ölçümleme modelinde ise farklı zaman aralıklarında fiyat farklılıkları, ürünün mağazada bulundurulmaması gibi koşullarda tüketici davranışları araştırılarak marka bağlılığı ölçülmeye çalışılır.
Diğer Davranışsal Bağlılık Ölçütlerinden 2 (iki) yöntem kastedilmektedir. Birincisi belirli bir zaman aralığında kazanılan ya da kaybedilen müşteri sayısının test edilmesidir. Belirli bir zaman aralığında kaybedilen müşterilerin oranı analiz edilerek marka bağlılığı ölçülebilir. Daha düşük düzeyde kaybedilen müşteri oranı daha yüksek bağlılığı göstermektedir. Belirli bir zaman sürecinin bir kişinin satın alma döngüsünü yansıtamaması bu ölçüm yönteminin noksanlığına işaret etmektedir. İkinci yöntem olan ayrımlama yönteminde ise bağlılık, satın alma kararını etkileyen faktörlerden sadece biri olduğundan, diğer faktörler ayrıştırılarak marka bağlılığının satın alma davranışı üzerindeki etkisi değerlendirilebilir (Özgen, 2009: 54-56).