Sosyal medya toplum ve bireyler üzerinde çeĢitli etkilere sahip olmakla birlikte bu etkiler zaman, yer, konu ve bireysel özellikler gibi çeĢitli faktörlere göre farklılıklar göstermektedir. Bireylerin sosyal medya kullanımı kiĢiden kiĢiye değiĢiklik göstermekte olup, her bireyin sosyal medyadan beklentilerinde de farklılıkların bulunması söz konusudur. Bunun yanında kullanım farkına göre, bireylerin farklı doyumlar elde etmesi de söz konusu olabilmektedir (Hazar, 2011: 153). Böyle bir durumda sosyal medyanın bireyleri etkilediğinden söz etmek mümkün olmakla birlikte, bunun sonucunda da toplumun etkilenmesinden bahsedilebilir. Toplumsal olarak bakıldığında sosyal medyanın politik etkilerinin yanında kamuoyu oluĢturma etkisinin bulunduğu açıktır. Çünkü herhangi bir olay karĢısında vatandaĢlar sosyal medya aracılığı ile birlik oluĢturmakta, isteklerini dile getirmek için sosyal medyayı kullanmaktadır. Bunun tam tersi olarak yönetim kademesinde olan kiĢilerinde herhangi bir duyuru yapabilmek için sosyal medyayı kullandıkları görülmektedir. Sosyal medya aracılığı ile iliĢkiler çok kısa sürede kurulabildiği gibi, kısa sürede de sonlanabilmektedir. Diğer taraftan oluĢturulacak olan geniĢ çaplı bir gücün sosyal ağ yardımı ile kolaylıkla sağlanması da söz konusudur. Sosyal medya zaman ve mekan tanımadan insanlara ucuz ve kolay bir
etkileĢim sunmakta olup, sosyal iliĢkilere etkili bir güç kazandırmaktadır (Hazar, 2011: 154).
Günlük yaĢantımızda kitle iletiĢim araçları önemli bir yere sahiptir. Bunun yanı sıra, geleneksel iletiĢim araçları ile birlikte günümüzde sosyal medya uygulamaları oldukça yaygınlaĢmıĢtır. Günümüzde kitle iletiĢim araçları ile toplum arasında sıkı bir bağ söz konusudur. Toplum bilgi elde edebilmek için medyaya daha fazla ihtiyaç duymaktadır. Her ne kadar bu durum toplumdan topluma değiĢse de, kitle iletiĢim araçları üzerinde sıkı bir denetimin varlığından söz etmek gerekir (Fejes, 2005: 307- 308).
Kitle iletiĢim araçları genel olarak toplum üzerinde etkili olmanın yanında, genel olarak bazı toplumlarda bir takım güçler tarafından denetim altında tutulmaktadır. Böyle bir durumda kitle iletiĢim araçlarına toplumun açık kalması engel teĢkil etmektedir. Özellikle gerginlik dönemlerinde toplum bilgiye ihtiyaç duymakta, bunun sonucunda kitle iletiĢim araçları yerine daha özgürce kullanılan sosyal medyaya daha bağımlı hale gelmektedir. Özellikle Twitter’ın görüĢ bildirme ve kamuoyu oluĢturma konusunda sıkça kullanıldığı görülmektedir. Sosyal medyada aynı görüĢte olan çoğunluğun birlik oluĢturduğuna Ģahit olunurken, çoğu zaman fikir beyan etmek istemeyenlerin sessiz kaldığı da görülebilmektedir. Genel olarak sosyal medya çevrim içi olarak çalıĢtığından aynı anda birçok görüĢten olan insanların bir arada bulunduğu görülebilmekle beraber, zaman zaman olumsuz yorumlara veya saldırılara maruz kalmama adına farklı görüĢte olanların sessiz kaldığı görülebilmekte, aynı görüĢte olan çoğunluğun daha çok iletiĢime geçtiği söz konusu olabilmektedir (Dilmen, 2015).
Genel olarak fenomen kelimesinin Twitter’da sık olarak kullanıldığı, aslında bu kavramın içerisinde kanaat önderliğinin yattığı görülebilmekle birlikte, fenomenlerin belirtmiĢ olduğu görüĢlerin kolaylıkla diğer kullanıcılar tarafından kabul edildiği bilinmektedir. Bunun yanında sosyal medyada yer alan ve herhangi bir haber niteliği taĢımayan birçok görüĢün kabul gördüğü bilinmektedir. Herhangi bir ünlünün basit bir Ģekilde günaydın yazması bile, diğer bireyler tarafından hoĢ karĢılanabilmektedir. Ya da herhangi bir görüĢ üzerinde fenomenlerin diğer bireyleri yönlendirdiğine de Ģahit olunmakta olup, sosyal medyanın toplumu yönlendirme eğiliminde
olabilmektedirler. Herhangi bir kitle iletiĢim organından aktarılan bir haber öncelikle değerlendirmeye tabi tutulmakta ve bazı kurallar çerçevesinde süzgeçten geçirilmekte iken, sosyal medyada genel olarak böyle bir denetim söz konusu değildir (Yeniçıktı, 2016: 1).
Tüm bunların yanında sosyal ağların yoğun olarak kullanılması fiziksel problemler ve bağımlılık gibi etkiler de ortaya çıkarmaktadır. Söz konusu bağımlılık arkadaĢ guruplarına da yansımakta olup, sosyal medya etkilenmeye açık bir hal almaktadır. Elbette ki söz konusu bağımlılığı yalnızca sosyal medya bağımlılığı olarak algılamamak gerekir. Bu bağımlılık türlerine teknolojiye bağlı internet bağımlılığı Ģeklinde bakılabileceği gibi, sosyal medya bağımlılığı veya cep telefonu bağımlılığı Ģeklinde de algılamak mümkündür. Bazı bireyler sosyalleĢmeden kaçmak, kendi baĢına kalmak veya çoğu zamanda izleyici olmak için bu yolu seçebildiği gibi, baĢka bir bireyde grup içerisinde takdir görebilmek, takip edilmek veya sosyalleĢmek adına da sosyal medya araçlarını seçmektedirler (Hazar, 2011: 7).
Bireylerin sosyal medya araçlarını hangi amaçlarla kullandıkları, bu uygulamalarda ne gibi aktiviteler yaptıkları birey açısından çok önemlidir. Böylece bireyin kiĢisel, duyusal ve biliĢsel ihtiyaçlarının neler olduğu da ortaya çıkmaktadır. Sosyal medyada kullanıcılar, genel olarak sosyal medya uygulamaları aracılığı ile bir taraftan ihtiyaçlarını gidererek tatmin yoluna baĢvururken, diğer yönlerden de sosyal medyanın getirdiği birçok tehlikeye açık konuma gelmektedir. Çünkü bağımlılık derecesinde çok fazla sosyal medya uygulamalarını kullanmak; psikolojik sorunlar meydana getirebildiği gibi, çeĢitli fiziksel bozuklukların oluĢması, baĢ ve sırt ağrılarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır (Çam ve ĠĢbulan, 2012: 15).
Gerek sosyal ağların etkileri, gerekse sosyal kimlik oluĢumunun daha geniĢ kitleler üzerinden incelenmesi ile sosyal medya kullanıcılarının hangi oranda bu ortamlardan etkilendiğinin belirlenmesi gerekmektedir. Bunun yanında sosyal ağlar yüksek oranda kendi kimliğini gizleyen bireyleri de içerisinde barındırmaktadır. Bunun sonucu olarak söz konusu bireylerin kimliklerini saklamaya neden olan etmenlerin incelenmesine de gerek bulunmakta olup, günlük yaĢantımıza önemli etkileri bulunan bu mecranın verimli ve daha etkili kullanılmasına ihtiyaç duyulduğu görülmektedir (Solmaz vd, 2013: 9).