Reklam izleyicileri kitle iletiĢim araçları baĢta olmak üzere reklamların iletildiği kiĢi sayısını ifade etmektedir. Fakat günümüzde artık reklam izleyicilerine yalnızca kitle iletiĢim araçları ile ulaĢılmamaktadır. Artık reklamlara kitle iletiĢim araçlarından özel kullanıma sahip araçlar aracılığı ile ulaĢmak mümkün hale gelmiĢtir. Özel kullanım alanı olan cep telefonları, kiĢisel bilgisayarlar, e posta adresleri, hepsi birer reklam aracı olma durumuna gelmiĢtir. Böylece reklam izleyici tanımı da artık günümüzde değiĢime uğramıĢtır. Çünkü günümüzde reklam araçları artık sadece kitle iletiĢim araçları ile sınırlı değildir (Dal, 2015: 32-33).
Pazar açısından reklam izleyicilere bakıldığında bir takım medya ürünleri aracılığıyla tüketim potansiyeli olan bireyleri ifade etmektedir. Bu tüketiciler belli bir tüketme potansiyeline sahip, sosyo ekonomik düzeyi belli olan kitleyi ifade etmekte olup, rating veya tiraj gibi sayısal verilerle ifade edilirler. Bu durumdaki izleyici kitlesine müzik, eğlence veya reklam gibi içeriklerle reklamların satılması hedeflenmektedir. Özellikle pazar açısından izleme davranıĢının temelinde ticaretin olduğu, buradaki asıl hedefin ise satıĢ olduğu görülmektedir. Böyle bir durumda izleyiciden beklenen, tüketim isteğinin harekete geçmesidir. Ġzleyici kitlesi günümüzde oldukça değiĢmiĢtir. Günümüzde kitle iletiĢim araçlarından sonra yeni iletiĢim mecralarının ortaya çıkması, izleyici miktarındaki artıĢ, izleyiciyi etkileyen faktörlerin de artmasına neden olmuĢtur (McQuail, 2010: 446).
Tarihsel süreç içerisinde hemen hemen her dönemde üretilen ürünler ile ilgili, üretilen ürünlerin kullanılmasına yönelik çeĢitli teĢviklerin olduğu görülmüĢtür. Bu durum reklamın geçmiĢinin oldukça eskilere dayandığını göstermektedir. Reklam izleyicileri, üretilen mal ve hizmetler karĢısında tüketici rolünü üstlenmektedir. Özellikle de üretimin arttığı, makineleĢmenin yoğunlaĢtığı dönemlerden sonra tüketicilere ulaĢma gereğini önemli oranda etkilemiĢtir. Endüstriyel ürünlerin pazara çıkması sonucunda gereksinim duyulan reklam, dünya nüfusunun hızla artması, büyük alıĢveriĢ merkezlerinin ortaya çıkması, yeni dağıtım kanallarının oluĢması, reklam yapılacak yeni mecraların ortaya çıkmasının sonucunda önemli bir olgu haline gelmiĢtir (Gülerarslan, 2010: 36-37).
Reklamların temel amacı, rekabet konusu binlerce ürün hakkında bilgilendirmeler yapmak, tüketicinin standardını geliĢtirebilmek ve tüketicilerin ürünler hakkında olumlu davranıĢ veya düĢünceye sahip olmasıdır. ĠĢletmeler açısından bakıldığında da ürünlerin tercihinin sağlanarak, ürünler hakkında bilgi vermek, tüketici talebinin canlı tutulması, tüketicide tüketim isteğinin oluĢturulması önem taĢımaktadır. Genel olarak da tüketici kavramı izleyici kavramı ile birlikte kullanılmaktadır. Ürün ve hizmetlerin muhtemelen alıcısı da yine izleyici konumundaki tüketicilerdir (AvĢar ve Elden, 2005: 15).
ġekil: 2.2 Reklamın iletiĢim fonksiyonu ve tüketici davranıĢ iliĢkisi
Kaynak: KarabaĢ, 2013: 146
Günümüzde kitle iletiĢim araçlarından sonra ticari mesaj taĢıma kapasitesine sahip araçların artması, pazarlamaya yönelik çok çeĢitli pazarlama araçlarının kullanılıyor olması farklı bir tüketici pazarının oluĢmasına yol açmıĢtır. Bunun yanı sıra tüketicilerin satın alma niyetlerini belli ürün veya markalara yönlendirmeyi amaçlayan reklam çeĢitlerinin artması hayatımızın bir parçası haline gelmiĢtir. Piyasada çok çeĢitli ürün ve hizmet pazarlayan iĢletmelerin olması bunu kaçınılmaz kılmıĢtır. Firmaların ayakta kalabilmesi, varlıklarını sürdürebilmeleri ancak tüketici talebinin olması durumunda sağlanabilecektir. Böyle bir durumda reklam, iĢletmeler açısından en iyi iletiĢim yollarından bir tanesidir (Gülerarslan, 2010: 36-37).
Reklamlar bir anlamda iĢletmelerin pazar gücünün belirleyicisi konumundadır. Böylece reklamlar iĢletmenin pazar ile ilgili problemlerine çözüm getirmekte olup, tüketicinin pazarlama karması ile ilgili doğru bilgi edinmesine yardımcı olmakta, yanlıĢ bilgilenmenin önüne geçmekte, ürün ve fiyat ile ilgili bilgiler sunmaktadır. Problem çözme stratejileri ise üç farklı boyutta ele alınmaktadır. Bunlar; alıĢveriĢ yapmak gibi bireylerin sıklıkla karĢılaĢtıkları rutin problemler, yeni bir ürünle karĢılaĢmaları durumunda ortaya çıkan sınırlı problemler ve satın alma eğilimi konusunda üzerinde yoğun olarak düĢünülen ya da satın alma konusunda kararsızlığa iten büyük problemlerdir. Bu problemleri çözmede etkili olan etmenler de bulunmaktadır. Bunlar arasında aile, sosyal grup veya kültür gibi
Satın Alma Sonrası
Destekleme (Haklı Olduğunu Gösterme
)
Hatırlatma (Tekrara Alımı Sağlama)
Satın Alma Aşaması
Satın Alma (Deneme)
Satın Alma Öncesi
Bilgilendirme (Farkındalık
değiĢkenler olduğu gibi, kiĢinin cinsiyet veya yaĢ gibi kiĢilik özellikleri de problem çözmede etkili olmaktadır. Bunların yanında insanların ruh halleri, gereksinim ve ihtiyacın büyüklüğü, insanların yaĢam stili, problemin çözülmesinde etkili olan faktörlerdir (Wells vd., 2006: 136-140).
Pazarlama anlayıĢı geçmiĢten günümüze kadar önemli değiĢim göstermiĢtir. Özellikle Ġkinci Dünya SavaĢı sonrasında ortaya çıkan pazarlama anlayıĢının içerisinde, ne üretirsen onu satarsın düĢüncesi yer almaktadır. Tüketime yönelik kısıtlamaların, karne uygulamaların olduğu bu dönemde alıcıdan çok satıcıların ön planda olduğu görülmektedir. Bu dönemde tüketiciler üreticinin ürettiği her ürünü almak durumunda kalmıĢtır. Dolayısı ile dönemsel olarak reklam anlayıĢında da farklılıklar kaçınılmaz olmuĢtur. Özellikle karĢılanmamıĢ ihtiyaçların bulunduğu bu dönemde tutum, tercih ve beklentiler de farklılık göstermekteydi. Bu nedenle de reklam izleyicisi olarak tüketiciler, tüketimin ürün merkezli olmasından dolayı pasif konumda bulunmaktaydı. Bunun yanı sıra reklamın günümüzde iĢlevsel bir yönünün bulunduğu, tüketiciyi bilgilendirmeden, fiyat ve faydaya kadar birçok özelliği içerisinde barındırmaktadır. Bunun amacı ise tüketicilerin ikna edilmesidir (Gülerarslan, 2010: 38-39).