Sosyal Etkenler

Para a completa identificação do Modelo, além das evidências empíricas trazidas pela categorização, apoiou-se nos conceitos colhidos no Referencial Teórico, de modo que as categorias conceituais fossem visualizadas como construtos e suas relações pudessem refletir como as empresas de fato usam a inovação tecnológica para gerar as vantagens competitivas. O Modelo, exibido na Figura 10, mostra que a relação entre estes dois construtos não ocorre diretamente, senão por meio de varáveis intervenientes, que viabilizam essa relação. As variáveis intervenientes também podem ser visualizadas como construtos, formados por evidências empíricas e conceitos obtidos da teoria.

O ponto de partida para a compreensão do Modelo é a Inovação Tecnológica, formada por categorias decorrentes da adoção de inovações radicais e incrementais. Nas inovações radicais, o conhecimento tecnológico necessário para gerar a inovação é muito diferente do conhecimento existente, que se torna obsoleto; nas inovações incrementais, o conhecimento requerido para oferecer novos produtos se apóia em conhecimentos existentes, conforme conceituação de Tushman & Anderson (1986). As inovações tecnológicas, radicais e incrementais, estão disponíveis para as operadoras por terem sido desenvolvidas pelos fabricantes de equipamentos. A introdução destas inovações ocorreu mais intensamente no Brasil, a partir da década de 90, com as privatizações e demais mudanças estruturais ocorridas no Setor de Telecomunicações, conforme Pinheiro (2005), causando transformações constantes nas empresas e nas suas relações com os consumidores. Fazem parte deste conjunto de categorias a digitalização de conteúdos, a velocidade e o volume da comunicação, a qualidade da comunicação, o conforto do consumidor e a velocidade de obsolescência tecnológica.

A Convergência Digital, interpretada como variável dependente na relação com a Inovação Tecnológica, compreende a categoria “convergência de serviços”, que pode ser vista como resultante de duas outras categorias: “convergência de empresas” e da “convergência de tecnologias”. A diversificação dos serviços, decorrente das novas possibilidades trazidas pela convergência das tecnologias de comunicação e de computação, pelo rápido fortalecimento do uso da Internet e pela demanda crescente de serviços de comunicação, segundo Galina (2003), leva as operadoras à convergência de serviços. A convergência de empresas reflete as fusões e aquisições que vêm ocorrendo desde meados da década de 2000, entre empresas fabricantes de equipamentos e entre operadoras, tendo como objetivo a obtenção de economias de escala, que permitem exercitar a estratégia de liderança de custos, como indicado por Porter (1989).

A convergência tecnológica, de acordo com a descrição de Fransman (2003), trata de incorporação de diferentes tecnologias em uma mesma aplicação, como a informática, as diversas especializações da eletrônica e as telecomunicações, com vistas à implantação de estratégias de diferenciação de produtos e de serviços pelas operadoras e pelos fabricantes de equipamentos.

A Regulação Governamental, entendida como sendo variável independente na sua relação com a Inovação Tecnológica e com a Convergência Digital, engloba o conjunto de categorias que se referem às normas criadas pelo órgão regulador do Setor, a Agência Nacional de Telecomunicações - ANATEL. Estas normas visam garantir a competitividade entre as empresas do Setor e a qualidade dos serviços oferecidos aos consumidores. Engloba também as categorias que se referem ao conjunto de leis criadas pelo Governo, por meio do Ministério das Comunicações, para definir os parâmetros de funcionamento setorial, o relacionamento entre operadoras, fabricantes e consumidores e a geração e a implantação de Políticas Públicas setoriais. Este conjunto de leis deve regulamentar também as organizações fronteiriças ao Setor de Telecomunicações, como os provedores de conteúdo (geração e transmissão de programas de TV e de rádio) e de serviços de informática. As Políticas Públicas abrangem um conjunto de diretrizes governamentais que visam a universalização de serviços de telefonia (fixa e móvel) e de Internet (banda larga). Incorporam também as diretrizes que objetivam permitir que a população em geral tenha acesso a computadores e possa se beneficiar das possibilidades que a informática oferece para o desenvolvimento sócio-cultural da população (inclusão digital).

O construto Percepção de Valor pelo Consumidor, que assume o papel de variável dependente na relação com a variável Convergência Digital e com a variável Condições Econômicas, compreende categorias que identificam o valor que o consumidor percebe rer sido agregado aos serviços convergentes. Por meio dos serviços convergentes, o consumidor, servindo-se de uma mesma mídia, o telefone celular, pode transmitir voz, imagem e dados, como descreveu Fransman (2003). Os serviços de comunicação são considerados convergentes quando existe a possibilidade de um mesmo aparelho, o celular, poder ser usado para receber sons (rádio, músicas, ring tones, etc), imagem (TV, vídeos, etc), navegar na Internet, receber mensagens, transmitir fotos, efetuar pagamentos, além de permitir a sua função primária, a comunicação de voz, situações estas que Costa (2006) já havia antecipado. A percepção de valor agregado origina-se no fato de o consumidor notar os benefícios que ele pode usufruir desta combinação de serviços possíveis em um único aparelho e pagando uma única conta no fim do mês. A percepção de valor agregado é reforçada quando o consumidor

nota que o preço que ele paga pelos serviços convergentes é inferior à soma dos preços dos serviços se fossem contratados isoladamente. Esta percepção de valor é que traz ao consumidor a sensação de que a convergência contribui efetivamente para melhorar seu conforto e suas condições de vida. Este construto envolve ainda a manifestação da disposição a consumir, que é resultante da percepção do valor adicionado, alinhando-se com os conceitos de Dosi (2000). A disposição a consumir serviços convergentes é também influenciada pelas constantes reduções de preços dos aparelhos e dos serviços das operadoras, que contém características inovadoras. As reduções de preços tornam-se possíveis devido às economias de escala conquistadas pelos fabricantes, como indicado por Barney (2002) e pela competição existente entre as operadoras, aproximando-se das conceituações de Peteraf (1993).

O construto denominado Condições Econômicas deve ser entendido como variável independente em sua relação com a Atitude Estratégica das Empresas e com a Percepção de Valor pelo Consumidor. Compreende categorias relacionadas com o nível de renda dos consumidores, o qual leva a uma maior ou menor disposição de aquisição de produtos e serviços com maior valor agregado percebido. Fazem parte deste construto categorias relacionadas com a capitalização das empresas participantes, que têm impacto direto sobre o financiamento dos aparelhos aos consumidores e sobre o subsídio praticado pelas operadoras na venda conjugada de aparelhos e seus planos de serviços. Foram também incluídas neste construto as categorias que se referem à evolução sócio-cultural dos consumidores, resultantes do esforço governamental para o desenvolvimento geral da nação.

Considerado como variável dependente na sua relação com a variável Condições

Econômicas, o construto é o de Atitude Estratégica das Empresas engloba as categorias que se referem a estratégias de diversificação, como a liderança de custos e a diversificação, indicadas por Porter (1989) e a de customização de massa, indicada por Ghemawatt (1986). A diversificação garante a incorporação de novos serviços e satisfação de necessidades, antes inacessíveis aos consumidores e serve de suporte ao crescimento e consolidação de suas posições de mercado (PORTER, 1991). A customização de massa pretende criar bases comuns aos serviços oferecidos a segmentos de mercado diferentes, mas que, ao mesmo tempo, permitem adaptações que atendam a necessidades particulares de cada consumidor, a custos baixos.

Interpretado como variável dependente na relação com a variável Atitude Estratégica das Empresas e com a variável Percepção de Valor pelo Consumidor, o construto Vantagens

Competitivas Sustentáveis, é formado por categorias que compreendem conceitos

operadoras e por fabricantes, que são sustentadas no tempo por sucessivos lançamentos de serviços e produtos inovadores, além de serem convergentes. Estas categorias incorporam também conceitos trazidos por Barney (1991) a respeito da geração de vantagens competitivas sustentáveis, a partir da posse de recursos que devem ser valiosos, raros, difíceis de serem imitados e difíceis de serem substituídos. O uso destes conceitos pelas operadoras é confirmado por suas decisões que visam constantemente a renovação de ativos, a criação de novas capacitações, o aperfeiçoamento de processos e a renovação de conhecimentos, permitindo o controle e desenvolvimento de recursos essenciais que agregam valor aos serviços oferecidos. Como Prahalad & Hamel (1990) afirmam, as operadoras desenvolveram a habilidade de criar continuamente novas vantagens que lhes permitam manterem a liderança, pois a sustentabilidade depende de competências centrais na transformação dos recursos e habilidades para se adaptar rapidamente às oportunidades resultantes das mudanças ambientais.