SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Yapılan çalışma Türkiye’de Covid 19 pandemisi nedeniyle 60 yaş üstü ve 20 yaş altı kişilere sokağa çıkma yasağının uygulandığı ve risk grubu dışındaki bireylerin de sosyal izolasyonu tercih edip, evlerinde zaman geçirdikleri bir dönemde gerçekleştirilmiştir. İki adet ulusal kanalda prime-time süresince en çok izlenen program olan ana haber bülteni içinde yer alan reklamlar izlenmiş, reklamlar ürün/hizmet kategorileri, reklam stratejileri ve reklam çekicilikleri doğrultusunda değerlendirilmiştir.

10-17 Nisan 2020 tarihleri arasında ATV ve Fox Ana Haber bültenlerinde prime time’da yayınlanan 181 tekil reklamın içerik analizi sonuçlarına göre, reklamların %57’si Covid-19 temasız reklam iken, %18’i Covid-19 temalı, %15’sı Covid-19 uyarlamalı ve %10’u Covid-19 istifadeli reklam olarak tüketicilerin karşısına çıkmıştır. Buradan hareketle 181 tekil reklamın 103’ünün (%57) Covid-19temasına sahip olmadığı, ancak neredeyse diğer yarısının 78’inin ( %43) bir şekilde Covid-19 ile ilintili olduğu görülmektedir. Bu nedenle gerek global gerekse de yerel de tüketicilerin fiziksel ve ruhsal sağlıklarına zarar vermiş olan Covid-19 pandemisi döneminde, markaların tüketicisiyle tematik iletişimini koparmadığı görülmek-tedir.

İncelenen reklamların %97’si tüketici pazarları için geliştirilmiş reklamlarken, iş pazarlarına yönelik reklamların %3’te kaldığı görülmektedir. Ağırlıklı olarak (%65) ürün reklamlarının ön planda olduğu hizmet reklamlarının ise %30 seviyelerinde kaldığı raporlanmıştır. Hizmet sektörünün durmaya yakın bir noktaya ulaştığı pandemi günlerinde reklam vermeye devam eden başlıca sektörler, bankacılık ve finans ve e-ticaret sektörleri olmuştur. Reklamların genel olarak gıda içecek sektörlerine ait olduğu ve sırasıyla e-ticaret, dayanıklı tüketim, banka ve finans gibi sektörlerini de içerdiği görülmektedir. Tüketicilerin sağlık ve hijyen hassasiyetinin öne çıktığı bu dönemde sağlık- temizlik ve hijyen ürünleri reklamlarının toplam pay içindeki yerinin %12’lerde olduğu gözlemlenmektedir. Reklamların %65’inde hem kadın hem erkek hedef kitleye seslenilmiş olup, %18’inde ise hedef kitle salt çocuklar olarak belirlenmiştir.

Çalışmada reklamların sektörel dağılımları ve Covid-19 ilişkisi incelenen bir diğer başlık olmuştur. 181 tekil reklamın 50’si gıda sektöründen verilmiş olup, 50 reklamın 37 tanesi (%74) Covid-19 temasız, %26’sı ise Covid-19 ilintili yani Covid-19 temalı- uyarlamalı ve istifadeli reklamlardan oluştuğu görülmektedir. Buradan hareketle gıda sektörünün ağırlıklı olarak Covid-19 teması olmayan reklamlarla ön planda olduğu söylenebilir. Özellikle evde tüketimin ve hijyen hassasiyetinin de artması sebebiyle paketli gıda ürünleri üreten firmalar halihazırdaki reklamlarını yoğun şekilde yayınlamaya devam etmiştir. Reklam mesajlarında değişikliğe gitmeyerek Covid-19 temasını işlemeyen diğer ağırlıklı baskın sektörler ise anne/bebek ürünleri, e-ticaret şirketleri ve perakendecilerdir. Gıda sektörünün tersine bankacılık ve finans sektöründe ise Covid-19 ilintili reklamların, Covid-19 temasız reklamlara kıyasla sayıca çok daha fazla olduğu görülmektedir. İlgili sektörde verilen 11 reklamın sadece 1’i Covid-19 temasız olup (%9), 10’u (%91) Covid-19 temalı- uyarlamalı ve istifadeli reklamlardır. Ağırlıklı olarak Covid ilintili reklamlara yer veren bazı sektörler, ev bahçe, sağlık ve tekstil sektörleridir.

İçerik analizi gerçekleştirilen 181 tekil reklam, reklam mesaj stratejileri bağlamında değerlendirildiğinde, reklam stratejilerinin hem bilgilendirici (rasyon, akut ihtiyaç ve rutin) hem de dönüşümsel (ego, sosyal ve duyusal) bağlamda sınıflandığı görülmektedir. Covid-19 temasız 103 reklamın 59’u (%57) rasyon yani ürün ve hizmet avantajlarına odaklanan reklamlarken, 22’si (%21) dönüşümsel

seslenecek şekilde geliştirilmiştir. Covid-19 temalı 33 reklamın 14’ü (%42) sosyal reklam stratejisi üzerine kurgulanmıştır. Burada markalar tüketicilerin kendilerinden çok sevdiklerine odaklanmış ve onların korunması yönünde telkinde bulunmuştur.

181 tekil reklam içindeki 78 Covid-19ilintili (Covid-19 temalı- uyarlamalı ve istifadeli) reklam, reklam amacı açısından değerlendiril-diğinde ilgili reklamların 51’inin birinci sırada rasyonalite, 31 reklamın da ikinci sırada da duygusal mesaj amacı taşıdığı görülmektedir. Buradan hareketle Covid-19 temalı reklamların da aynen Covid-19 temasız reklamlarda olduğu gibi temel reklam amacının öncelikli olarak ürün ve hizmet bilgilendirmesine dayalı olan rasyon amacı güttüğü ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin fiziksel olduğu kadar ruhsal anlamda da zarar gördüğü pandemi sürecinde firmaların reklam çekiciliğini arttırmak amacıyla duygusal öğeleri reklam amacı olarak belirleyip kullandıkları aşikardır.181 reklam içindeki 78 Covid-19 ilintili (Covid-Covid-19 temalı- uyarlamalı ve istifadeli) reklamın, reklam mesaj stratejileri incelendiğinde 78 reklamın 36’sının (%46) rasyon mesaj stratejisiyle oluşturulduğu görülmektedir. Bu sonuç, reklam amacı olarak rasyonalitenin birinci sırada çıkması sonucuyla mantıken örtüşmektedir. Covid-19ilintili 78 reklamın 21’i (%26) akut ihtiyaç, 20’si (%25) ise sosyal reklam mesaj stratejisiyle geliştirilmiştir. Buradan hareketle markaların, Covid-19 ilintili reklamlarla tüketicisinin eve kapanmak durumunda kaldığı ve özel ihtiyaçlarını karşılayamadığı bir dönemde onlara sunduğu çözüm öneri ve tekliflerinin rasyon stratejisinden sonra ikinci sırada akut ihtiyaç reklam mesaj stratejileri olarak yer aldığı önemli bir bulgudur. Üçüncü

sırada ise 78 reklam içinde 20 reklam ile sosyal mesaj stratejisinin ön planda olduğu reklamlar sıralanmaktadır.

Covid-19 teması içermeyen reklamlarda ağırlıklı olarak reklam çekiciliği olarak öncelikle rasyonalite, sonra sırasıyla müzik ve mizahtan faydalanılırken, Covid temalı reklamlarda ana çekicilik unsuru duygusallık olmuştur. Covid 19’u reklam senaryosunun özü haline getiren Covid-19 temalı reklamlar, tüketiciyi duygusal olarak etkilemek, moral vermek, birlik ve beraberlik duygularını pekiştirmek amacı gütmektedir. Covid 19 uyarlamalı ve Covid-19 istifadeli reklamlarda ise yine rasyonalite temel çekicilik unsurudur. Bu tarz reklamlar reklam senaryolarını değiştirmek yerine tabelalar ekleyerek Covid-19 ile bağ kurmaları sebebiyle Covid-19 temassız reklamlara benzer bir tutum sergilemişlerdir.

Reklamcılık sektöründe, televizyonun payını artırdığı pandemi günlerinde, işletmeler reklamlarında strateji ve mesaj oluşturma bağlamında farklılıklara gitmiştir. Bu durum sektörden sektöre ciddi değişiklik göstermiştir. Bu çalışma Türkiye’de pandemi döneminde farklılaşan reklam verme davranışını ve stratejilerini inceleyen ilk çalışma olma özelliğine sahiptir. Gelecek günlerde yaşanabilecek olası diğer pandemi kaynaklı krizlerde de işletmelerin tutumlarının ne şekilde geliştiği izlenmeye değer bir gösterge olacaktır. Ek olarak, bu reklam mesajlarına karşı tüketici tutumunun ne olduğu da incelenmeye değer bir başka konu olup, bu sayede karşılaştırmalı bir analiz olarak reklamverenlere yol gösterici olma özelliği taşıyacaktır.

KAYNAKÇA

An, D.& Kim, S. (2016). Relating Hofstede’s masculinity dimension to gender roleportrayals in advertising. A cross-cultural comparison of web advertisements. International Marketing Review, 24 (2), 181-207.

Baruönü Latif, F. Ö. & İngün Karkış, Ö. (2018). Sosyal Medya Reklamları Üzerinden Kadının Toplumdaki Konumlandırılmasına İlişkin Bir İçerik

Analizi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (ASEAD), 5(10),

114-134.

Baruönü, F, Ö. (2020). Covid-19 ve Türkiye’de Kısa Vadeli Tüketici Davranışına Yansıması, Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(3), 152-168.

Biondi, A. (2020), Coronavirus Could Cause A €40 Billion Decline In Luxury Sales

In 2020,

https://www.voguebusiness.com/companies/coronavirus-luxury-brands-impact-salesaltagamma, erişim tarihi 01.04.2020

Carey, J.W. (1960). Advertising: An institutional approach”. In The Role Of

Advertising In Society, Edited by: Sandage, C.H. and Fryburger, V. 3– 17. Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Çeti, B., & Unluonen, K. (2019). Evaluation of the Effect of Crisis Due to Epidemic

Diseases on the Tourism Sector. Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi

Turizm Fakültesi Dergisi, 22(2), 109–128.

Cohen, J. (1960). A coefficient of agreement for nominal scales. Educational and

Psychological Measurement, 20 (1), 37–46

Lee, T. D., Chung, W. & Taylor, R. E. (2011). A Strategic Response To The Financial Crisis: An Empirical Analysis Of Financial Services Advertising Before And During The Financial Crisis. Journal of Services Marketing,

25(3), 150–164.

Lee, T., Taylor, R. E., & Chung, W. (2011). Changes In Advertising Strategies

During An Economic Crisis: An Application Of Taylor’s Six-Segment

Message Strategy Wheel.Journal of Applied Communication Research,

Nielsen, 2020, https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/nielsen-investiga tionpandemic-pantries-pressure-supply-chain-amidst-covid-19-fears/, erişim tarihi 02.004.202

Potter, D. M. (1954). The Institution of Abundance: Advertising.Chapter VIII in

People of Plenty; Economic Abundance and the American

Character. Chicago: University of Chicago Press, 166–88.

Puto, C.P. & Wells, W.D. (1984). Informational and transformational advertising: The differential effects of time. In Advances in Consumer Research, Edited

by: Kinnear, T.C. 638–643. Provo, UT: Association for Consumer Research

Radb, A. (2010). The Impact of the Financial Crisis on Supply. The Impact of the

Financial Crisis on Supply, 50(2), 104–114.

Rogers, R. (1975). A Protection Motivation Theory Of Fear Appeals and Attitude Change. J Psychol. 91(1):93–114.

Rotzoll, K., Haefner J. E. & C. H. Sandage. (1989). Advertising and the Classical Liberal World View', in R. Hovland and G. B. Wilcox (eds.), Advertising in

Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising's Role in Society (NTC Business Books, Lincolnwood, IL), pp. 27–41.

Sağlık Bakanlığı, https://covid19.saglik.gov.tr, erişim tarihi 01.04.2020

Susan Meyer, Understanding Panic Buying and Coronavirus, https://www.

bigcommerce.com/blog/covid-19-ecommerce/#understanding-panic-buyingand-coronavirus, erişim tarihi 01.04.2020

Schudson, M. (1984), Advertising, the Uneasy Persuasion: It's Dubious Impact on

American Society. Basic Books, Inc., New York, NY.

Simon, H. (2009). The Crisis and Customer Behaviour: Eight Quick Solutions.

Journal of Customer Behaviour, 8(2), 177–186.

Susan Meyer, Understanding the COVID-19 Effect on Online Shopping Behavior,

Şen, E. (2020), Global Virus Of The Digital Village Covid-19 And Senism. Avrasya

Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, Cilt 7 Sayı 3, 176-204.

Taylor, R.E. 1999. A Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Advertising

Research, 39(6): 7–17.

Wagner-Egger P, Bangerter A, Gilles I, Green E, Rigaud D, Krings F, Staerkle C, & Clemence A. Lay. (2011). Perceptions Of Collectives At The Outbreak Of The H1N1 Epidemic: Heroes, Villains And Victims. Public Underst Sci 2011, 20:461–476.

Xiang, Y-T, Yang Y. &, Li W , (2020), “Timely Mental Health Care For The 2019

Novel Coronavirus Outbreak Is Urgently Needed”. Lancet Psychiatry.

İnternet Kaynakları

https://www.emarketer.com/content/mobile-advertising-declines-due-to-covid-19-despite-increased-time-spent, erişim tarihi 14.04. 2020 https://www.emarketer.com/content/covid-19-impact-us-tv-ad-spending, erişim tarihi 19.04. 2020

https://www.medyatava.com/haber/en-cok-izlenen-kanal-hangisi_163779, erişim tarihi 05.04. 2020

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/03/IAB-C19-BuySide_Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf, erişim tarihi 09.04. 2020 https://www.cnbc.com/2020/03/03/how-coronavirus-could-impact-advertising-spending.html, erişim tarihi 14.04. 2020

https://nypost.com/2020/03/17/advertising-budgets-could-take-a-3b-hit-over-coronavirus/, erişim tarihi 04.04. 2020

https://www.inmobi.com/blog/2020/03/25/how-covid-19-is-impacting-americans-mobile-survey-data, erişim tarihi 09.04. 2020 https://www.worldometers.info/coronavirus/, erişim tarihi 09.04. 2020

https://www.youtube.com/watch?v=bliknt2qlQs, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=EXReAEeHEyI, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=PaFQrrmnvF8, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=T8kMfd8Z76A, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=8uUKk7G5tH8, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=jwfw-oxt-0E, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=3ZBkdQKlACk, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=tyvQ0jxvUYo, erişim tarihi 27.08.2020

https://www.youtube.com/watch?v=ukSzm6rMOPk, erişim tarihi 27.08.2020

BÖLÜM 3

PANDEMİ SONRASI MUHASEBE ÇALIŞMALARINA GENEL