Discutir a literatura de aconselhamento em sua relação com a cultura de massa se faz importante para pensar na dimensão que essa última passou a ocupar na construção das identidades individuais ao longo dos séculos XX e XXI, sobretudo nas sociabilidades urbanas. Não interessa, portanto, discutir a difusão dessa literatura a partir de critérios que atestem maior ou menor qualidade enquanto mercadoria produzida; a questão a se discutir são os sentidos históricos existentes na procura dos aconselhamentos sugeridos pelos manuais analisados, bem como os impactos no âmbito da subjetividade que possam ser por eles promovidos. Há aqui o intuito de compreender como a produção de distinções no plano da cultura expressa relações sociais históricas e valores que se formam e buscam consolidar um determinado padrão, tendo a cultura um papel importante de localizar os indivíduos que dela fazem parte.
Conforme Morin (2011, p. 81), a cultura de massa se desenvolveu no contexto estadunidense a partir de 1930, expandindo-se para outras regiões do mundo. O advento da cultura produzida em série, adotando um padrão industrial, expressa um contexto de crescente vida urbanizada, das novas expressões de lazer das massas de trabalhadores dos centros urbanos, da consolidação de uma sociedade de consumo e de novas expressões de individualidade.
Para Adorno e Horkheimer (2006), a produção cultural de massa expressa o ritmo de vida da população situada nos centros urbanos, para a qual tal produção se destina e reflete a maneira como se configura o lazer no modo de vida contemporâneo e os elementos simbólicos que alimentam sonhos e amortecem as rotinas de trabalho, além das projeções de felicidade, por meio dos roteiros de cinema, nos emblemas da publicidade, etc. A presença marcante da indústria cultural no tempo livre das massas urbanas manifesta que há um sistema coerente, capaz de assemelhar a vida laboral à lógica do lazer, seja porque a cultura se industrializa, massifica e se padroniza, seja porque ela retroalimenta as expectativas construídas na vida cotidiana.
82 Quando a lógica da produção industrial se transportou para o plano da cultura, deu-se origem à cultura de massa, que, por sua vez, é caracteristicamente expansionista, tal como a própria lógica do capitalismo. Assim, é um tipo de cultura que visa a criação de produtos em larga escala, daí seu aspecto popularizado, o que pode ser associado, comumente, a uma democratização em termos de acesso. Ao caracterizar a cultura de massa, afirma Paes (1990, p. 26) que nessa
a originalidade de representação tem importância muito menor. A fim de satisfazer ao maior número possível de seus consumidores, as obras dessa cultura se abstêm de usar recursos de expressão que, por demasiado originais ou pessoais, se afastem do gosto médio, frustrando-lhe as expectativas. Daí que ela se limite, na maioria dos casos, ao uso de recursos de efeito já consagrados, mesmo arriscando-se a banalizá- los pela repetição.
A partir do século XX, pode-se afirmar que a cultura de massa constitui muito fortemente o imaginário dos indivíduos, fornecendo-lhes modelos, padrões, sendo importante considerá-la enquanto mediação na construção de subjetividades e no que Illouz denomina de arquitetura das escolhas.
A cultura de massa se constitui em função das necessidades individuais que emergem. Ela vai fornecer à vida privada as imagens e os modelos que dão forma a suas aspirações. Algumas dessas aspirações não podem se satisfazer nas grandes cidades civilizadas, burocratizadas; nesse caso, a cultura resgata uma evasão por procuração em direção a um universo onde reinam a aventura, o movimento, a ação sem freio, a liberdade, não a liberdade no sentido político do termo, mas a liberdade no sentido individual, afetivo, íntimo, da realização das necessidades ou instintos inibidos ou proibidos. Mas sobre um outro plano as imagens se aproximam do real, os ideais tornam-se modelos, que incitam a uma certa práxis... Um gigantesco impulso do imaginário em direção ao real tende a propor mitos de autorrealização, heróis modelos, uma ideologia e receitas práticas para a vida privada. [...] E é porque a cultura de massa se torna o grande fornecedor dos mitos condutores do lazer, da felicidade, do amor, que nós podemos compreender o movimento que a impulsiona, não só do real para o imaginário, mas também do imaginário para o real. Ela não é só evasão, ela é ao mesmo tempo, e contraditoriamente, integração (MORIN, 2011, p. 82).
A criação de um público feminino foi constituída desde as primeiras formas de texto impresso em grande escala. Os romances de folhetins criaram um público periódico, embalado pelas narrativas seriadas, interrompidas a cada edição de jornal, alimentando a expectativa dos leitores. Embora possam ser observadas mudanças nos valores e padrões propagados pelos meios da cultura de massa, permanecem elementos da ideia de feminino, geralmente associados a romance, sentimentalismo.
83 Os romances de folhetim atuaram na formação de um público leitor feminino constituído por uma certa camada de mulheres com acesso à instrução, a princípio no contexto europeu, mas também em menor escala no Brasil, já no século XIX, quando do cenário cultural do romantismo literário que aqui se manifestara.
Conforme Paes (1990), a literatura de entretenimento que, a princípio, foi representada pela imprensa, reuniu um progressivo público composto pelas camadas urbanas e pelos novos leitores que adquiriam acesso à instrução (proletários, campesinos) ao longo do século XIX. No mesmo período histórico, o Brasil também conheceu os romances de folhetim, com a chegada da família real portuguesa, embora com público mais restrito, se comparado ao contexto europeu de então. O contexto político aqui vivenciado dotava o romance de outras conotações, por vezes favorecendo a construção de uma simbologia nacionalista em um território ainda estranho à independência política. Mais uma vez, segundo Paes (1990), dada a configuração cultural existente no Brasil da época, a literatura de entretenimento se insere sem haver, por parte do leitor comum, a necessidade de distinção entre caráter de entretenimento ou erudito. É interessante observar que o romantismo produzido no contexto cria suas representações da mulher brasileira, expressando padrões de gênero, seja pela construção mítica da mulher indígena idealizada – já que os centros urbanos brasileiros da época estavam povoados principalmente por descendentes de europeus ou africanos –, seja pelos amores narrados que retratavam o padrão das camadas da elite brasileira.
O folhetim, conforme Sodré (1985, p. 10), institui o romance publicado no rodapé dos jornais, vendidos a preço baixo e com grande tiragem. No entendimento do autor, aí está o gérmen da moderna indústria cultural: ―uma literatura não legitimada pela escola ou por instituições acadêmicas, mas pelo próprio jogo de mercado‖ (SODRÉ, 1985, p. 11).
A produção brasileira de folhetins apresentava particularidades relacionadas à dependência internacional para se produzir livros. De acordo com Sodré (1985, p. 12), vários romances brasileiros foram publicados em jornais, não porque tivessem um caráter folhetinesco, mas por conta dos altos custos de impressão dos livros, geralmente produzidos em Lisboa, Porto ou Paris. Nesse sentido, afirma o autor, o jornal era uma solução viável.
A lacuna da existência de um mercado editorial brasileiro vai se perpetuar até o final do século XX, pois é na década de 1970, segundo Borelli (1996), que o ramo adquire solidez e expressão no país. Tal quadro seria decorrente da ausência de uma literatura nacional capaz
84 de se massificar e se firmar como mercado cultural, da fragilidade da constituição de um público leitor brasileiro, e pela presença hegemônica do livro estrangeiro, na ausência do seu ―concorrente‖ nacional, o que Zilberman (1984, p. 20) vai denominar de imperialismo cultural.
A respeito da caracterização da literatura de massa, Sodré (1985) aponta que essa apresenta uma poderosa capacidade de estímulo à leitura, pois alimenta a curiosidade do leitor; se vale da verossimilhança, ao dotar seus enredos de critérios que objetivam a projeção do leitor nas personagens narradas. Nas palavras de Sodré (1985, p. 24): ―hoje, como no passado, o leitor projeta-se nas aventuras heroicas, dando vazão ao seu desejo de potência, de aproximar-se dos deuses, e de poder, como o herói, escapar às leis do cotidiano‖. Esse ponto parece importante para estabelecer uma relação com a literatura de autoajuda direcionada às mulheres. Seus enredos tomam a vida cotidiana como foco da narrativa. E é justamente na busca de desvendar ―quais erros cometem‖ as leitoras que o livro ganha legitimidade. A linguagem em tom de diálogo com a leitora e os exemplos utilizados pelos autores privilegiam a narrativa do ―eu‖ que lê. O aspecto romântico, nesse sentido, não é sublimado através do êxito da personagem que tem um final feliz; ele deve ser equacionado após a leitora seguir os passos recomendados pelos autores dos manuais.
Embora falar sobre a cultura de massa signifique se reportar a um universo bem mais amplo de meios, aqui a ênfase é dada à literatura de aconselhamento, por se tratar do foco da pesquisa. Conforme já mencionado, a junção de diferentes influências originou o manual de aconselhamento no formato contemporâneo, que reúne sugestões referentes ao âmbito afetivo, porém em um contexto de maior grau de individualização, incluindo o aspecto das escolhas. Através de diferentes meios de divulgar suas mensagens, a cultura de massa vai se constituindo como uma fonte de aconselhamento em vários setores da vida, sendo o manual de aconselhamento afetivo uma de suas variantes.
Nessa oceânica e multiforme simpatia, o novo curso persegue seu ímpeto, além do imaginário, além da informação, propondo conselhos de saber viver.
Através dos conselhos de amor e de vida privada (correio amoroso), dos conselhos de higiene (em que se misturam a preocupação estética e a preocupação da saúde, a vitamina e a juventude do corpo, as defesas contra o câncer e as defesas contra a velhice), destaca-se sobretudo um tipo ideal de homem e de mulher, sempre sãos, jovens, belos, sedutores. [...]
A cultura de massa [...] desenvolve no imaginário e na informação romanceada os temas da felicidade pessoal, do amor, da sedução. A publicidade propõe os produtos que asseguram bem-estar, conforto, libertação pessoal, standing, prestígio, e também sedução (MORIN, 2011, pp. 96-97).
85 O amor é o tema mais virulento da cultura de massa, afirma Morin (2011, p. 124). Em seus diversos formatos, o tema do amor aparece como emblema da felicidade em uma sociedade de consumo, alimentando o entretenimento nas horas de lazer dos indivíduos das camadas urbanas, mas também fornecendo modelos nos quais possam se espelhar. Desde os romances de folhetins, o amor converte-se em tema feminilizado, e as diversas narrativas da cultura de massa concorrem para sinalizar um final feliz simbolizado pela união afetiva de um homem e uma mulher. A cultura de massa assume uma posição de relevo na construção de um ideal de felicidade, considerando principalmente que no século XX as promessas civilizatórias da sociedade capitalista dão sinais de fracasso e o âmbito do consumo ocupa progressivamente o lugar da autorrealização.
O happy end é uma eternização de um momento de ventura em que se encontram enaltecidos um amplexo, um casamento, uma vitória, uma libertação. Ele não se abre na continuidade temporal do ―eles foram felizes e tiveram muitos filhos‖, mas, sim, dissolve passado e futuro no presente da intensidade feliz. Esse tema projetivo corresponde idealmente ao hedonismo do presente desenvolvido pela civilização contemporânea. [...]
A felicidade moderna é partilhada pela alternativa entre a prioridade dos valores afetivos e a prioridade dos valores materiais, a prioridade do ser e a prioridade do ter, e ao mesmo tempo faz força para superá-la, para conciliar o ser e o ter. A concepção da felicidade, que é a da cultura de massa, não pode ser reduzida ao hedonismo do bem-estar, pois, pelo contrário, leva alimentos para as grandes fomes da alma, mas pode ser considerada consumidora, no sentido mais amplo do termo, isto é, que incita não só a consumir os produtos, mas a consumir a própria vida (MORIN, 2011, pp. 120-122).
Para compreender os elementos pertencentes à chamada estrutura da catexia, no contexto aqui estudado, foi necessário observar como a construção social do amor se relaciona com várias fontes de influência. Os argumentos de Illouz apontam para a fusão cultural que origina e sustenta a difusão da literatura de aconselhamento. Considerando tais questões como repertórios culturais de uma época, é possível apreender a força que possuem os manuais enquanto fonte de decisão das escolhas. Os vários fatores observados em conjunto formam um padrão de vínculo afetivo. Não por acaso, a temática dos relacionamentos amorosos – e seus dilemas – é um tema recorrente da cultura de massa. Seria improvável pensar, na contemporaneidade, que indivíduos pertencentes ao universo urbano não tenham, em alguma medida, influências dos produtos da cultura de massa como constituintes da sua subjetividade. Com o tema do amor ocorre algo semelhante. Através do cinema, televisão,
86 revistas, internet, aplicativos digitais, se proliferam os modelos que indicam parâmetros de felicidade amorosa. Nas palavras de Morin (2011, p. 130): ―o amor da cultura de massa busca seus conteúdos na vida e nas necessidades reais (individualismo privado moderno) e lhes fornece seus modelos‖.
Embora seja possível afirmar que as concepções sobre uniões afetivas sejam bem mais heterogêneas na atualidade, há um padrão hegemônico heterossexual, que figura na cultura de massa, mas sobrevive para além dela; é reforçado pelo conjunto das instituições. É o que Connell denomina de ordem de gênero. O modelo afetivo sugerido nos manuais, nesse sentido, encontra reforço nos padrões de gênero hegemônicos, que buscam se reforçar no plano do discurso do aconselhamento, à revelia de – e na maioria das vezes silenciando – outras possibilidades de relacionamentos afetivos. Trata-se de um padrão de relações de gênero que se associa a determinadas relações políticas e econômicas, reforçando-se reciprocamente.
Considerando o argumento acima, vale mencionar, uma vez mais, algumas afirmações de Morin (2011) sobre a relação entre cultura de massa e a difusão de padrões que estimulam um modo de ser feminino. Os temas que a cultura de massa adota como femininos conduzem a determinadas posições sociais, construindo um imaginário que é constituinte das narrativas culturais veiculadas, bem como das relações de gênero a elas relacionadas.
Os dois grandes temas da imprensa feminina, de um lado, a casa, o bem-estar, e de outro, a sedução, o amor, são, de fato, os dois grandes temas identificadores da cultura de massa, mas é na imprensa feminina que esses temas se comunicam estreitamente com a vida prática: conselhos, receitas, figurinos-modelos, bons endereços, correio sentimental orientam e guiam o saber-viver quotidiano (MORIN, 2011, p. 136).
Morin (2011, p. 140) também observa que a concepção de mulher moderna propagada pela cultura de massa opera uma síntese entre imperativos: ―seduzir, amar e viver confortavelmente‖. A imagem de mulher emancipada, segundo o autor, se constrói sem abandonar as funções de sedutora e doméstica; no lugar de feminismo, a feminilidade como marca associada às mulheres.
Até aqui, há uma caracterização mais geral de como a cultura de massa auxilia na constituição das subjetividades femininas, fornecendo modelos que contribuem para aquilo que Butler denomina de performatividade do gênero. No caso dos manuais estudados na pesquisa, tal performatividade pode ser verificada nos aconselhamentos que sugerem que
87 ―uma mulher deve agir assim‖. Ao traçar um exame histórico no interior do próprio desenvolvimento da cultura de massa direcionada ao público feminino, é possível observar que vários padrões se estabelecem ao longo do tempo e todos eles buscam naturalizar tais imagens de masculino ou feminino.
Por fim, é interessante observar que as imagens construídas e difundidas pela cultura de massa comumente produzem ideais situados no âmbito privado, em que a autorrealização se constitui a partir do êxito dos objetivos individuais. Num universo no qual o consumo tem lugar privilegiado nas mediações sociais, a constituição de identidades cria imaginários de autorrealização associados ao sucesso individual (inclusive no âmbito afetivo) – algo diferente de um processo mediado pelos processos políticos, que requerem identificações coletivas no plano dos direitos. Nesse sentido, poder-se-ia retomar a afirmação de Morin quando diz que a cultura de massa sugere a feminilidade, em contraponto do feminismo. Conforme será observado no capítulo de análise dos manuais, os livros apresentam imagens de mulheres consideradas modernas, porém estabelecendo um limite, que as diferencia das feministas, visto que o feminismo, de acordo com essas narrativas, excederia supostas disposições naturais femininas.