Endüstriyel alıcı modeli Sheth tarafından 1973’te geliştirilmiştir. Model, her türlü endüstriyel satın alma kararını basitten karmaşığa doğru tanımlama ve açıklama girişimidir. Satın alma üyelerinin ürün nitelikleri ve tedarikçiler konusundaki beklentileri dikkate alındığında üyeler arası farklılıkların varlığını ileri sürmektedir (Kleinaltenkamp vd., 2015: 193). Sheth’in geliştirdiği bu modelde örgütsel alıcı davranışının üç farklı yönü olduğu söylenmektedir. Birincisi, örgütsel satın alma kararlarında bulunan bireylerin psikolojik dünyasıdır. İkincisi, bu bireyler arasında ortak kararları hızlandıran koşullarla ilgilidir. Sonuncusu ise karar vericiler arasındaki kaçınılmaz çatışma ve çeşitli taktiklere başvurarak bu çatışmaları çözme yoluyla ortak karar verme süreci oluşturulmasıdır. Doğası gereği endüstriyel bir ortamda, satın alma sürecinin çeşitli evrelerinde, firmanın en az üç bölümünden satın alma sürecine üyelerin katıldığı tespit edilmiştir. Bu bölümlerden en yaygın olanları üretim, kalite kontrol ve satın alma bölümlerinden gelen çalışanlardır. Bu kişiler modelde sırasıyla “satın alma temsilcisi, mühendisler ve kullanıcılar” olarak tanımlanmaktadır. Modelde, şirket başkanı, müfettiş gibi kişilerin de satın alma sürecine katılabileceği ancak genellikle bu sürece dahil olmadıkları belirtilmiştir. (Sheth, 1973: 52).
Satın alma sürecine sürekli olarak dahil olan bu üç bölümden kişiler arasında önemli etkileşim vardır. Çoğunlukla ortaklaşa karar vermeleri istenmektedir. Bu nedenle bu kişilerin psikolojik dünyalarındaki benzerlik ve farklılıkları incelemek önemlidir (Sheth, 1973: 52).
Şekil 11. Sheth Endüstriyel Alıcı Davranışı Modeli
Uzmanlaşma eğitimi
Rol eğitimi Yaşam biçimi
Kaynak: Kleinaltenkamp vd., 2015: 194. Ürün Özellikli Etkenler Zaman baskısı Algılanan risk Satın alım şekilleri Firma Özellikli Etkenler Örgütsel yönelim Örgüt büyüklüğü Merkezileşme derecesi Bireyin geçmişi Satın alma memnuniyeti Durumsal faktörler
Tedarikçi veya marka seçimi
Satın alma temsilcilerinin, mühendislerin ve kullanıcıların beklentileri Aktif arama BİLGİ KAYNAKLARI Satış elemanı Sergi ve ticari fuarlar Doğrudan posta Basın bildirileri Dergi reklamları Profesyonel ve teknik konferanslar Ticari haberler Kulaktan kulağa iletişim Diğer kaynaklar Algısal bozukluk Endüstriyel Satın Alma Süreci Bağımsız karar Ortak kararlar Çatışma çözümleri: Sorun çözme, ikna ve pazarlık politikası uygulama
Örgütsel alıcı davranışlarının bu üç boyutunu incelendiğinde;
a) Bireylerin Psikolojik Dünyası: Tüketici ve sosyal psikolojideki araştırmalara dayanarak karar vericilerin psikolojisinin çeşitli yönleri modele dahil edilmiştir. Bunların başında karar vericilerin tedarikçiler ve markalar hakkındaki beklentileri gelmektedir (Sheth, 1973: 52).
a.a) Beklentiler: Beklentiler, herhangi belirli bir satın alma kararında bir takım açık ve örtük hedefleri gerçekleştirmek için markalar ve alternatif tedarikçilerin algılanan potansiyelini ifade eder. Bu en yaygın açık hedefler göreceli olarak önem sırasına göre ürün kalitesi, teslim süresi, tedarik miktarı, satış sonrası hizmetin uygunluğu ve fiyattır. Bununla birlikte birtakım çalışmalar da tedarikçinin şöhreti, büyüklüğü, tedarikçi ile olan karşılıklı ilişkiler, teknik uzmanlık, satış yeteneği ve hatta satış temsilcisinin yaşam tarzı gibi örtük ölçütlerin önemine dikkat çekmektedir (Sheth, 1973: 52).
Eski araştırmalardan hemen hemen tüm çalışmalar, satın alma temsilcileri, mühendisler ve ürün kullanıcıları arasındaki beklentilerin önemli derecede farklı olacağını göstermektedir. Çünkü her biri, tedarikçiyi veya markayı değerlendirirken dikkat çekmek için farklı ölçütleri göz önünde bulundururlar. Genel olarak ürün kullanıcılarının, hızlı teslimat, uygun kurulum ve verimli hizmet imkanı; satın alma temsilcilerinin sevkiyat ve taşımacılık için maksimum fiyat avantajı ve ucuzluk; mühendislerin ise kalite mükemmelliği, ürün standardizasyonu ve ürün için mühendislik ön testi aradıkları tespit edilmiştir. Hedefler ve beklentilerdeki bu farklılıklar, satın alma sürecine katılan bu üç çeşit birey arasındaki sürekli çatışmanın temel nedenidir (Sheth, 1973: 52).
Mevcut model, satın alma sürecinde yer alan kişiler arasında farklı beklentiler yaratan beş farklı sürecin varlığını belirtmektedir. Bu süreçler; “bireylerin geçmişi, bilgi kaynakları, aktif arama, algısal bozukluk ve geçmiş satın alımlardan duyulun memnuniyet”tir. Bu değişkenler örgütsel alıcıların psikolojik dünyasını tam olarak temsil etmeleri durumunda işlevsel olarak tanımlanmalı ve açıklanmalıdır (Sheth, 1973: 52).
b)Ortak Kararları Hızlandıran Koşullar: Bu modelin ikinci bir odak noktası, karar sürecinde yer alan bireyler arasında ortak karar vermeyi hızlandıran koşullardır. Model, ürüne özgü veya örgüte özgü etkenleri ayırt etmektedir (Kleinaltenkamp vd., 2015: 194).
Ürüne özgü etkenlerin ilki algılanan risktir. Satın alma durumundaki belirsizlik ne kadar büyükse algılanan risk de o kadar büyük olmaktadır. Modelde, doğrudan kanıtların azlığına rağmen belirli bir satın alma kararında algılanan riskin ne kadar büyük olursa, satın alımın ilgili tüm taraflar tarafından ortaklaşa kararlaştırılma olasılığı da o kadar artar varsayımının mantıklı olduğu belirtilmektedir. İkinci etken satın alma şekilleridir. Eğer yapılacak satın alma ilk ise ya da ömür boyu sermaye giderlerinden biri ise ortak karar alınması daha fazla istenmektedir. Eğer ki yapılacak alım rutin veya bakım ürünleri ve hizmetleriyle sınırlı ise satın alma kararı tek bir tarafa devredilebilmektedir. Üçüncü etken ise zaman baskısıdır. Eğer satın alımın acil bir şekilde yapılması gerekiyorsa ortak karar verilmesi beklenmeyip kararın bir tarafa devredilmesi muhtemeldir (Sheth, 1973: 54).
Örgüte özgü etkenler ise üçe ayrılmaktadır. Bunlar, örgüt yönelimi, büyüklüğü ve merkezileşme derecesidir. Eğer firma teknoloji odaklıysa satın alımları mühendisler tarafından yapılacak, benzer şekilde eğer üretim odaklıysa satın alımlar üretim personeli tarafından yapılacaktır. İkinci olarak firma büyük bir firma ise karar vermeler ortak olma eğiliminde olacaktır. Son olarak ise merkezileşme derecesi ne kadar büyük olursa, kararların ortaklaşa alınması o kadar düşük olasılıkta olacaktır (Sheth, 1973: 54).
c)Ortak Karar Verme Süreci: Son olarak, model, endüstriyel satın alma davranışında ortak karar alma sürecini nitelendirir. Sheth, kişiler arası çatışma türleri ve çözüm yöntemlerinden bahsetmektedir (Kleinaltenkamp vd., 2015: 194). Endüstriyel satın alma kararları modelinin ana itici gücü ortak karar verme sürecini araştırmaktır. Bu süreç, satın alma kararının başlangıcı, bilgi toplama, alternatif tedarikçileri değerlendirme ve ortak karar vermesi gereken taraflar arasındaki çatışmayı çözümleme aşamalarını içermektedir (Sheth, 1973: 54).
Şu ana kadar açıkladığımız bu model, örgüt ortamında tedarikçi veya marka seçiminin, sistematik bir karar verme sürecinin bir sonucu olduğunu varsaymaktadır. Bununla birlikte literatürde, endüstriyel satın alma kararlarının en azından bir kısmının sistematik karar verme süreci tarafından değil geçici durumsal etkenler tarafından belirlendiğini gösteren yeterli ampirik kanıt bulunmaktadır. Bir başka ifadeyle, endüstriyel alıcılar tüketici davranışlarına benzer bir şekilde davranarak rasyonel veya gerçekçi ölçütler dışındaki diğer etkenlere göre karar verirler. Bu durumsal etkenler arasında fiyat kontrolleri, durgunluk veya dış ticaret gibi geçici ekonomik koşullar; iç grevler, iş bırakmalar, makine arızaları ve üretimle ilgili diğer olaylar; birleşme veya satın
alma gibi örgütsel değişiklikler; tedarikçi piyasasındaki promosyon çabaları, fiyat değişiklikleri, yeni ürün tanıtımı gibi piyasadaki geçici değişiklikler vardır (Sheth, 1973: 55-56).