SERVQUAL Ölçeğinin Geliştirilmesi

SERVQUAL yöntemi geliştirilirken, hizmet endüstrisinde faaliyet gösteren ve birbirinden farklı özelliklere sahip beş hizmet kolu seçilmiştir. Seçilen hizmet alanları tamir ve bakım, bireysel bankacılık, uzak mesafe telefon hizmeti, menkul kıymet komisyonculuğu ve kredi kartı hizmetleri olarak beş ana baslıkta toplanmaktadır. Bu kategorilerin seçilme nedeni, çeşitli kriterlere göre birbirinden farklılaşan hizmet türlerine örnek olmalarıdır (Parasuraman vd, 1988:18). Beş farklı hizmet endüstrisi iş alanından toplam 200 kişi araştırmaya dâhil edilmiştir. Seçilen dört ulusal hizmet işletmesinin pazarlama, müşteri ilişkileri, operasyon ve üst düzey yöneticileri ile açık uçlu sorular sorularak röportaj yapılmıştır. Toplam on iki yönetici ile gerçekleştirilen görüşmelerde müşterinin gözüyle kalite algısından ne anladıkları, hizmet kalitesini geliştirmek ve kontrol etmek için ne tür adımlar attıkları, yüksek kalitede hizmet sunum sürecinde ne tür sorunlarla karşılaştıkları vb. sorular yöneltilmiştir (Parasuraman vd, 1985: 43). Yönetici görüşmelerinin yanı sıra, seçilen her dört hizmet işletmesi için, on iki adet odak grubu üzerinde de araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Bu gruplarda görüşme yapılan müşteriler, hizmetlerin mevcut kullanıcıları ya da geçmişte kullanmış kişiler arasından belirlenmiştir. Odak grubu çalışmaları sonucunda her dört hizmet alanı için müşterilerin hizmet kalitesi tanımları ortaya çıkmış ve müşterilerin hizmetlerin kalitesini değerlendirirken göz önüne aldıkları kriterler de anlaşılmıştır (Akan, 1995: 10).

SERVQUAL geliştirilirken, yöneticilerin ve işletmenin bazı eksik yönleri ve hatalı uygulamaları sonucunda beklenen kalite ile algılanan kalite arasında farklılık oluşmasına yol açan bazı temel boşluklar olduğu tespit edilmiştir. Müşterilerin, hizmet sunumuna ilişkin yüksek kalite algılarını engelleyen 4 yönetimsel boşluk şunlardır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1991b:337);

1. Boşluk: Müşteri beklentileri ile yönetimin müşteri beklentilerini algısı arasındaki boşluk.

2. Boşluk: Yönetimin müşteri beklentilerini algısı ile bunların hizmet kalitesi özelliklerine dönüştürülmesi arasındaki boşluk.

3. Boşluk: Algıların hizmet kalitesi özelliklerine dönüştürülmesi ile sunulan hizmet arasındaki boşluk.

4. Boşluk: Sunulan hizmet ile dışsal iletişimler arasındaki boşluk.

Modelde; 4 yönetimsel boşluktan etkilendiği düşünülen algılanan hizmet kalitesi, müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır. Bu da 5. boşluktur (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1991b:338).

5.Boşluk: Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki boşluk.

Şekil 7: SERVQUAL Hizmet Kalitesi Modeli

Kaynak: A.Parasuraman, , Valarie A. Zeithaml ve Leonard L. Berry , “A Conceptual Model of

Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall), 1985:44.

Şekil 7’de görülen boşlukları şu şekilde açıklamak mümkündür; 1. Boşluk:

Müşteri beklentileri ile yönetimin müşteri beklentilerini algısı arasındaki boşluk Yönetimin müşteri beklentilerini algısı ile müşterilerin beklentileri arasındaki boşluktur. Bu boşluğun nedeni, yönetimin, müşterilerin kalite beklentilerini tam ve doğru olarak algılamamasıdır. Pazar araştırmalarının yapılmaması, araştırma bulgularının yetersiz olması, yönetim ile müşteriler arasındaki iletişim eksikliği ve hiyerarşi nedeniyle oluşan iletişimsizlik, bu boşluğa neden olmaktadır (Uyguç, 1998: 30). Örneğin; işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında gizlilik ve kişiselliğin olması, bankacılık ve menkul kıymet komisyonculuğu hizmetlerinde, odak gruplarının tamamı tarafından çok önemli bulunmaktadır. Yönetici görüşmelerinde ise bu husus nadiren önemli bulunmaktadır (Parasuraman vd, 1985:44).

2. Boşluk:

Yönetimin müşteri beklentilerini algısı ile bunların hizmet kalitesi özelliklerine dönüştürülmesi arasındaki boşluk

Yönetimin müşteri beklentilerini algısı ile bunların kalite özelliklerine dönüştürülmesi arasındaki boşluktur (Uyguç, 1998: 31). Firma yöneticileri ile gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda belirlenen ortak problemlerden biri, müşterilerin beklentilerini karşılamak ve ötesine geçmek konusunda yaşanan sıkıntılardır. Örneğin; tamir ve bakım hizmet işletmesinin yöneticileri müşteri beklentilerinin farkında olmalarına rağmen, taleplerdeki değişkenlik ve kalifiye servis personeli eksikliği nedeniyle sıkıntı yaşamaktadırlar. Örneğin; klima tamiri taleplerinin en çok alındığı dönemde ilgili servis personeli tatile gitmek istemektedirler (Parasuraman vd, 1985:45).

3. Boşluk:

Algıların hizmet kalitesi özelliklerine dönüştürülmesi ile sunulan hizmet arasındaki boşluk

Hizmet kalitesi özellikleri ile hizmet sunumu arasında oluşan boşluktur. Bu boşluk, hizmetin, kalite özelliklerine uymamasından kaynaklanmaktadır. Bu boşluk, insan

kaynakları politikasındaki hatalar (rol çatışması, etkisiz iş gören temini gibi), arz-talep dengesindeki başarısızlık (uygun olmayan müşteri karması, talep-fiyat esnekliğinin olmaması gibi) ve müşterilerin üzerine düşen görevleri yerine getirmemesi (diğer müşterileri olumsuz etkileme, rol ve beklentiler hakkında bilgisizlik) gibi nedenlerden kaynaklanmaktadır (Seyran, 2004:58).

4. Boşluk:

Sunulan hizmet ile dışsal iletişimler arasındaki boşluk

İşletmenin sunmayı vaat ettiği hizmet ile sağladığı gerçek hizmet seviyesi arasındaki açıktır. İşletmelerin sunabilecekleri hizmetleri tam ve doğru şekilde, halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarında kullanmaları, müşterilerin gözünde yüksek kalite algısı oluşturmaktadır (Bergman ve Klefsjö, 1994:273). Bu boşluk, medyada müşterilerin yanlış yönlendirilmeleri nedeniyle, hayal ettikleri hizmeti gerçekte bulamamaları sonucunda oluşmaktadır. Firmaların, reklamlarında vb. iletişim araçlarında verdikleri mesajlarda, gerçekleştiremeyecekleri özellikleri vaat etmemeleri gerekmektedir. Aynı sorun, bazen de müşterilerin bilgilendirilmesi gereken konularda bilgilendirilmemeleri sonucunda oluşmaktadır (Parasuraman ve diğerleri, 1985:45).

5. Boşluk:

Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki boşluk

Algılanan hizmet ile beklenen hizmet arasındaki boşluktur. Bu boşluk, olumsuz kalite ve kalite problemi, sözlü iletişimde olumsuz mesajlar, kurum imajı üzerinde olumsuz etki ve iş kaybı sonuçlarına yol açar. Algılanan hizmet kalitesinde ortaya çıkan boşluk, kalite probleminin nerede oluştuğu konusunda yöneticilere yol göstererek, bu boşluğun doldurulması için onlara bir fırsat yaratır (Grönroos, 2000:105). Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk, müşteri tarafından bakıldığında, deneyimler, kişisel ihtiyaçlar ve çeşitli iletişim organları aracılığıyla zihinlerde oluşan imaj ile birleşerek bir hizmet beklentisi oluşturmaktadır. Hizmeti sunan işletme tarafından bakıldığında ise müşteri ile kurulan iletişim ve kalitede oluşabilecek eksiklikler müşterinin hizmet kalitesi algısını olumsuz etkilemektedir. Vaat ettiği hizmeti tam olarak sunabilen bir hizmet işletmesinde bu açık sıfıra yakın bir değere sahip olmaktadır (Gürsoy, 2008:36-40).