A indústria do entretenimento vem ganhando cada vez mais espaço na vida das pessoas. As pressões do dia a dia relacionadas ao trabalho, contas, estudo, família, etc., fazem com se busque uma “rota de fuga”, um escapismo dessa estressante realidade de forma a se conseguir um resgate do equilíbrio na rotina dessas pessoas. O momento de férias, a opção pelo destino de lazer com a família, a viagem, o retorno e as memórias são parte de um ritual que, prestada a devida atenção aos detalhes, são ricos em informações relacionadas a comportamento de consumo e de grande valor para as empresas que atuam neste setor.
Tratando-se especificamente de Disney, existem poucos estudos disponíveis que demonstrem com profundidade o comportamento e perfil de seus freqüentadores. Sabe-se
que são muitos os brasileiros que escolhem esta opção de lazer em férias e seria interessante um olhar mais criterioso sobre este grupo de consumidores.
O resultado de um estudo mais analítico, entendendo com profundidade os valores que estão diretamente relacionados ao comportamento dos consumidores, poderia gerar, por exemplo, um número maior de brasileiros interessados em conhecer ou retornar à Disney uma vez que produtos e serviços mais segmentados e alinhados ao comportamento poderiam ser desenvolvidos e ofertados a este público.
Em todas as entrevistas apresentou-se de forma muito clara o carinho que os entrevistados possuem pela marca Disney, carinho esse que é o resultado de um contato com a marca por anos seguidos iniciado ainda na infância. Vale reforçar que o número de estímulos que os jovens de hoje recebem é muito maior do que o da geração das pessoas entrevistadas, portanto, a Disney, que tinha um papel de destaque e protagonista no entretenimento desta amostra (seja por meio de filmes, brinquedos ou parques), hoje, para as gerações mais novas, disputa-se o share of mind com uma infinidade de outras opções de lazer e entretenimento. Este fato poderá, no médio-longo prazo, ser apontado como um problema sob o ponto de vista de saúde da marca e na queda no desejo de interação com os diversos produtos oferecidos pelo grupo Disney. Dessa forma, poderia ser uma iniciativa do grupo Disney, entender profundamente os estímulos e experiências que mais impactam e encantam estes consumidores, de forma a criar atrativos adequados ao seu perfil de consumo e ofertar-lhes produtos e serviços que constantemente lhes despertem o interesse pela marca. Por outro lado, seria interessante também conhecer melhor as novas gerações de consumidores Disney, para que sua percepção de marca também se torne relevante, a ponto de ganhar diferenciação frente aos muitos estímulos aos quais este público é submetido diariamente. Neste sentido, a tipologia de Holbrook (1999), ajudaria, portanto no mapeamento destes diferentes comportamentos de consumo, dado assim uma visão mais clara, não só para a Disney, mas para a indústria do entretenimento, de quais são as dimensões de valores e os tipos de valores que mais se destacam nesta associação de lazer e experiências.
A idéia deste estudo surgiu muito em função da paixão que o autor possui pela história de Walt Disney e que, a princípio, tinha como primeira intenção a confecção de um plano de negócios que demonstrasse a viabilidade de trazer para terras brasileiras os parques da Disney,
a exemplo do que já aconteceu na França, China e Japão. Desconstruída esta idéia, surgiu o interesse de estudar com mais detalhes as características de consumo dos parques da Disney.
Dessa forma, mostrou-se muito interessante a opção de uma pesquisa qualitativa e em profundidade na busca de valores mais freqüentes no consumo dos parques da Disney por famílias brasileiras.
O material resultante das 11 entrevistas foi promissor, assim como a tipologia estabelecida por Holbrook (1999) se mostrou bastante adequada para o estudo dos valores de consumo dos parques da Disney. A partir deste parâmetro, foi possível entender as dimensões de valores observadas no consumo dos parques da Disney, assim como o tipo de valor que mais obteve destaque nos relatos avaliados.
O estudo apontou para uma forte tendência a aspectos relacionados a estética, que por sua vez está relacionada diretamente com beleza. Segundo Holbrook (1999), este valor se refere à apreciação de alguma experiência de consumo valorizada intrinsecamente, com um fim auto-orientado em si mesmo. Como um tipo de valor estético, a experiência da beleza depende de uma perspectiva de auto-orientação e de forma reativa. .É relevante que este resultado seja observado com maior profundidade por empresas de entretenimento que queiram entender melhor a relação de valores que despertam o interesse de consumo das pessoas e para que sejam a elas ofertadas propostas de produtos e serviços mais segmentadas de acordo com seus desejos e formas de relacionamento.
As dimensões, portanto, que melhor refletem neste estudo o perfil de comportamento de consumo da Disney por famílias brasileiras são de características intrínseca, auto-orientada e reativa. Por questões intrínsecas pode-se dizer que as pessoas escolhem a Disney como opção de lazer, em função das muitas atividades e estímulos que existem por lá. Vivenciar estas experiências de interação com os parques da Disney e de uma maneira auto-justificável, ou seja, elas simplesmente gostam, amam, idolatram a marca, dão a tônica desta dimensão. Ser uma dimensão auto-orientada se apresenta claramente quando as pessoas relatam que gostam de vivenciar as experiências, brinquedos e momentos ofertados pela Disney. O conjunto de ações e interações vivenciadas por estas pessoas e relatadas nas entrevistas é que direcionaram para esta dimensão de valor. A dimensão reativa foi a que mais apresentou destaque, uma vez que os relatos sugerem o quanto as pessoas são positivamente impactadas pelo simples fato da menção “Disney”. O relato da grande maioria dos entrevistados aponta
para um encantamento grande quando o tema Disney é abordado em qualquer situação. Nos parques, este mesmo encantamento se apresenta sob a forma de apreciar o momento, viver o clima, se encantar com o cenário e tudo isso, contribuindo para que o comportamento destas pessoas se altere antes, durante e depois da visita.
A tipologia estabelecida por Holbrook (1999) se mostrou bastante adequada ao estudo e isso ficou claro para o autor. Na verdade, o cruzamento das informações extraídas das entrevistas e a utilização dos diversos tipos de valores, nos apresentaram mais do que as dimensões de maior destaque, a forma como estas dimensões se apresentam e se destacam no relato dos entrevistados e que caracterizaram, portanto, os comportamentos de consumo dos parques da Disney.
O presente estudo, sendo uma pesquisa qualitativa e realizada por meio de entrevistas de profundidade com um pequeno número de pessoas, não deve ser visto aqui como uma forma generalizada de expressão de todos os brasileiros que vão à Disney. Entretanto, as manifestações feitas por tal grupo, sugerem que um estudo mais detalhado a respeito do assunto seja desenvolvido futuramente e que poderá servir de base para uma maior compreensão da maneira com que profundas experiências interferem na relação das pessoas com produtos e serviços.