Bankalarda Riskler

A presente análise foi feita a partir do que foi exposto enquanto objetivo final deste estudo, ou seja: analisar, de acordo com as dimensões propostas por Holbrook, como consumidores brasileiros valorizam as experiências nos parques da Disney como opção de lazer e entretenimento. Para se atingir estes objetivos, tomaram-se como base os objetivos intermediários, os quais contribuíram para, de acordo com o roteiro (anexo 1), codificar os relatos dos entrevistados. Tais codificações por sua vez, foram analisadas à luz dos tipos de valores estabelecidos no estudo de Holbrook (Eficiência, Estética, Ética, Estima, Excelência, Jogo, Status e Espiritualidade).

As manifestações dos respondentes, espontâneas ou induzidas, em muitos momentos das entrevistas apresentavam-se com fortes significados e carregadas de emoção. O simples

fato de que quase todos os entrevistados já foram para Disney mais de uma vez e que também, na sua grande maioria, informaram que certamente voltarão para lá, já demonstrou para o autor o grande elo emocional entre as partes.

Pode-se observar claramente no decorrer das entrevistas e muito em linha com o que Douglas e Isherwod (2004) preconizam no referencial teórico deste trabalho, que as pessoas usam o consumo de produtos e serviços como forma de dizer alguma coisa sobre si mesmas. Neste caso, os parques da Disney se mostraram funcionando como um canal, um elo de comunicação entre o “eu” dos entrevistados e o mundo.

Em muitas vezes estes relatos demonstram certa ingenuidade ou tentativa de escapismo do mundo real e demonstram, supostamente, um desejo íntimo de que aquilo se torne a verdade do mundo, a presença da fantasia, como por exemplo, no relato:

“Um mundo encantado eu acho, que todo mundo volta a ser criança,

tudo é possível, só coisas boas, não existe ninguém mal, entendeu? Um mundo de fantasia... é um ambiente mágico. Eu me sinto bem sabe? Acho que todo mundo é simpático, as pessoas estão todas de bom humor, você não vê ninguém de mau humor, ninguém brigando, tudo ta bem, o ambiente é

agradável”. (mulher, médica, 38)

O relato abaixo em destaque é uma amostra representativa de uma decisão de compra hedônica e dos altos níveis de emoção e experiências presentes no processo.

“... um mundo mágico maravilhoso que eu adoro, adoro mesmo de

coração, pra você ver são 16 vezes que eu já fui sem ter filho, tem que gostar”

(mulher, médica, 38). Entrevistada 1 demonstrando sua paixão pela Disney com os olhos marejados.

Além disso, algumas manifestações afetivas, lúdicas e gregárias foram manifestadas pelos entrevistados e sugeriam (na prévia interpretação do autor), que ir para a Disney apontaria para um tipo de valor auto-orientado, segundo a metodologia de Holbrook, tal como exemplificado abaixo:

“A Disney coloca o lúdico na nossa cabeça, os filmes, a magia...eu

sinto uma emoção muito grande em olhar para os meus filhos e eles acharem que isso tudo é verdade. As vezes as lágrimas chegam aos olhos por tudo aquilo que eles estão vivendo. Eu acho que essa coisa do lúdico daqui a dois, três anos não vai ter mais. A Disney proporciona essa imersão na família. É um momento de estar totalmente junto com a família.” (mulher, professora

universitária, 43)

“A minha maior alegria na vida é ver minha família reunida e feliz. Eu acho que isso, ver minhas filhas sorrindo, encantadas me faz bem.” (mulher, advogada, 59)

Por outro, lado quando aprofundadas as análises de todas as entrevistas, ficou claro para o autor, que a grande maioria dos relatos sugeriu uma característica de auto-orientação, (que segundo sua análise aponta para que valor Eficiência, Excelência, Jogo ou Estética) ou seja, de acordo com Holbrook (1999), quando somente o próprio consumidor puder fruir de algum aspecto do consumo para o seu próprio proveito, como se pode ver em trechos das entrevistas relatados a seguir:

“Você fica ali o tempo todo, não se sente cansado, busca um tudo ali,

brinquedos, repetindo, fazendo coisas novas... uma caixinha de surpresas. A organização é fundamental e os personagens fazem a diferença. Os parques daqui, podem até ser arrumadinhos, mas os personagens fazem a diferença. Os

personagens da Disney fazem você voltar a sua infância.” (homem, economista, 41)

“gosto dos filmes, das fotos, entro nos site para ver o que tem o que

não tem...os brinquedos de aventura, gosto da emoção sem ser muito radical,

big tunder mountain, algo na medida sem exageros.”(mulher, médica, 38) “A coisa que mais gosto lá é quando eu entro na mainstreet, fico de

frente para o castelo, como um cachorro quente e tomo um sorvete do

administradora de empresas, 39)– entrevistado 11 relatando sua “rotina” quando chega no Magic Kingdom (o principal parque da Disney)

Havia, por parte do autor, uma propensão em acreditar que os maiores motivos que levam tantos brasileiros para os portões da Disney, teriam fortes estímulos e característica de conteúdo intrínseco do tipo Jogo.

“O que mais me atrai na Disney são os brinquedos, montanha russa,

algum brinquedo... atividade que fosse arrebatadora. A imagem que eu tinha associada à Disney é que lá tinha os brinquedos que me dariam esta emoção...uma experiência passageira, um sonho passageiro, mas muito intenso. O ambiente e o brinquedo, aquela emoção do brinquedo mais junto

com uma emoção lúdica, a Disney cria este imaginário.” (mulher, arquiteta, 36).

“Diversão, experiência diferente, as montanhas russas que eu gosto de

ir, o ambiente é muito gostoso, prazeroso, adrenalina, tecnologia

também.”(homem, administrador de empresas, 52)

“Você sabe que vai ter uma boa experiência por que “eles” se preocupam em proporcionar essa experiência para os “guess”. A experiência

para mim está ligada a uma coisa emocional. Sai da realidade, volta a infância...é uma coisa que não tem muita idade. Quando você tem filhos é uma coisa, mas antes eu também ia pela experiência, pelo sonho, esse tipo de

coisa.”(homem, economista, 41)

Tal como mencionado por Wagner (1999) no referencial teórico deste trabalho, axiologistas apontam que somente as experiências e não os objetos podem ser apreciadas como um fim em si mesmo. Dentro desta premissa, por exemplo, o ticket de acesso a algum parque da Disney seria um mero objeto (ticket), a montanha-russa, isoladamente, deveria ser tratada apenas como um objeto, ou seja, a própria montanha-russa e, portanto, ambos deveriam ser encarados sob a premissa de valores extrínsecos. Por outro lado, quando estes referidos objetos servem como um elo entre o mero objeto e a experiência vivida por intermédio dele, passa-se então a encará-los como intrínsecos.

Olhando esta análise sobre a ótica dos valores ativos e reativos, há vários relatos que apontam para ambas as direções dando riqueza para as informações e ao mesmo tempo, direcionando mais fortemente para situações onde o indivíduo aprecia, admira e responde a um objeto, ao mesmo tempo em que este objeto altera o sujeito, ou seja, dando para o autor

outputs de conotação mais reativa do que ativa.

De acordo com a abordagem hedônica, relatada no referencial teórico deste trabalho, para o comportamento do consumidor estabelecido por Hirschman e Holbrook (1982, p. 93), o consumo hedônico refere-se ao consumo de imagens multisensoriais, fantasias e o despertar emocional em usar produtos e serviços e, portanto, tal configuração e efeitos configuram-se como uma resposta hedônica.

Quando tratamos de Disney e todos os objetos e produtos derivados desta marca, as respostas Hedônicas são muitas e se apresentam com grande freqüência durante o relato de todas as entrevistas.

Entrevistador – “O que mais lhe atrai na Disney?”

Entrevistado – “A sensação de a gente ficar imerso num mundo...não é exagero de chamar de rotulando Disney né? Porque todos os cenários, ambientação, a sensação de imersão, que é uma coisa que me atrai muito...é uma experiência imersiva e o que te proporciona isso é o cenário, a ambientação...não importa só os brinquedos, a ambientação proporcionada em todos os detalhes, a cenografia, a música que é muito forte e a segunda é a ambientação pessoal (atendimento, a confiança de que você vai falar com algum funcionário e será bem tratado, o atendimento é bem legal) acho que são duas coisas que proporcionam esta experiência imersiva. Tenho a sensação de que estou entrando no filme, é um lugar para

relaxar e ser feliz”.

Entrevistador – “O seu envolvimento com a Disney acontece apenas no momento de

viagem ou em outros períodos também?”

Entrevistado - O tempo todo, falou de Disney até o ritmo de minha voz muda, a relação é de carinho, recordações... eu estou numa festa e duas pessoas começam a falar de

Disney eu vou para perto, pois é um momento de você reviver, é uma relação afetiva e cognitiva...tenho conhecimentos sobre o assunto que posso compartilhar para poder ajudar a

outras pessoas a terem a mesma experiência positiva da Disney”.(mulher, professora universitária, 43)

“As coisas que mais me impressionam é como o Magic Kingdom é

exatamente igual ou melhor do que há 30 atrás, manter a tradição a qualidade é algo que me impressiona muito. O “Piratas do Caribe” é o mesmo brinquedo há mais de 20 anos... a Disney se transformou e foi além de um parque de diversões, o tamanho dos complexos, a qualidade dos hotéis, o

cuidado com o transporte...isso tudo me impressiona.”(mulher, administradora de empresas, 39)

“Eu compro revista da Disney sem precisar....ver as fotos é uma forma de reviver.”(homem, empresário, 39)

“O ambiente da cenografia eu acho bacana... As histórias de fantasia,

de contos de fada...é uma coisa visual. Eu me sinto bem porque me realizo pelos olhos de minha filha...” (mulher, arquiteta, 36)

As manifestações relacionadas a jogo, ou seja, de características auto-orientadas, ativa e intrínseca, foram identificadas em muitos relatos como nos exemplos abaixo:

“...amigo eu me tornei uma criança, eu corri atrás dos personagens”

(homem, empresário, 39)

“Diversão, experiência diferente, as montanhas russas que eu gosto de

ir, o ambiente é muito gostoso, prazeroso, adrenalina, tecnologia

também...”(homem, administrador de empresas, 52)

Na contra-partida reativa do jogo, temos a estética que, muito surpreendentemente se apresentou com grande freqüência nas manifestações dos entrevistados. Um tipo de valor que está diretamente ligado a aspectos de beleza, segundo Holbrook (1999). Este tipo de valor se

refere a apreciação de alguma experiência de consumo valorizada intrinsecamente, com um fim auto-orientado em si mesmo.

“...achei tudo muito bonito, cada vez que você vai lá tudo fica diferente.” (mulher, médica, 38)

“com certeza é uma experiência imersiva e o que te proporciona isso é o cenário, a ambientação.” (mulher, professora universitária, 43)

“Eles fazem com que a gente volte. A organização, o cuidado. Eles fazem tudo para você se sentir bem”.(homem, empresário,39)

“Cara eu vejo viagem como uma coisa muito emocional né, pra você

conhecer, experimentar, viver...eu acho que o pré acaba sendo tão importante quanto a viagem em si né? Ansiedade, o preparo, a expectativa então não acho que é uma coisa só sobre a Disney, é uma coisa da viagem como um todo,

qualquer viagem que você faça.” (homem, economista, 41)

Sem grandes surpresas, manifestações relacionadas à felicidade foram muito relatadas pelos entrevistados, que expressaram sua alegria e sua estima em se envolver com tudo relacionado à Disney. Trata-se de um estímulo de característica reativa, extrínseca (por não ter um fim em si mesma) e alter-orientada.

“...meu peito fica cheio de felicidade. Eu acho que a sensação

de hoje é multiplicada. Na primeira vez teve o encantamento, entendia mais não alcançava a grandeza toda. Hoje presto atenção nos detalhes e sou mais seletiva...” (mulher, administradora de empresas, 39)

“Um lugar exatamente para proporcionar férias felizes em

família, para as pessoas se sentirem bem, uma coisa envolvente, imersiva, para você saia de sua realidade de você relaxe, muito relaxante, divertido e eu

“Um mundo de magia, alegria e diversão. É uma sensação de

excitação, alegria...eu fico louca querendo fazer tudo ao mesmo tempo...muito

feliz.”(mulher, administradora de empresas, 38)

Aspectos relacionados à ética foram apresentados nas manifestações dos entrevistados, ou seja, diretamente ligados a um fim em si mesmo (intrínseco), embora em pouquíssimos relatos, como no exemplo a seguir:

“Aquelas pessoas que são rabugentas, que reclamam de tudo,

não tem espírito para ir para a Disney por causa das filas, por que tem que esperar...isso é uma coisa que as crianças aprendem, que é esperar. Saber que a fila existe e que você não pode furar a fila...tem que ficar...respeitar as

regras.”(mulher, médica, 37)

Questões relacionadas a espiritualidade não foram observadas em nenhuma das manifestações dos entrevistados seja explicita ou implicitamente.

Os tipos de valor mais frequentemente apresentados neste estudo são estética, o jogo e a estima. Os demais valores também foram observados, no entanto, em menor escala.

Ao falar de estética, uma grande parte dos entrevistados ressaltou a beleza dos parques e dos complexos da Disney (hotéis, parques aquáticos, restaurantes, etc...). Questões relacionadas à cenografia dos parques e o ambiente amistoso oferecido aos visitantes, se mostraram recorrentes no relato de encantamento dos freqüentadores e seus familiares.

O tipo jogo, ou seja, questões relacionadas à prática e uso dos brinquedos em si, aparece também em grande intensidade nas manifestações dos entrevistados. Isso demonstra que apenas um local de contemplação, a Disney é também para ser “usada” seja na forma de manipular os brinquedos que lá existem, seja na interação com seus personagens.

O tipo estima também apareceu com grande destaque, onde o simples fato de mencionar Disney, já desponta como algo que desperte encantamento, algo que é capaz de mudar o comportamento das pessoas, uma sensação imediata de alegria e euforia e que, em muitos relatos, reverbera para outras pessoas da família, principalmente os filhos. O “objeto”

Fica claro para o autor que a combinação dos tipos de valores presentes na tipologia de Holbrook (1999) podem ajudar na identificação de diferentes perfis de consumidores dos parques da Disney. O uso desta tipologia de forma combinada pode ser uma ferramenta interessante na busca deste entendimento.