Senaryo Üretim Modeli

Halkla ilişkiler perspektifinden senaryoların üretimi süreci, bir örgütün özellikle kamularının davranış ve tutumlarını karar alma sürecinde dikkate almayı gerektirir. Nitekim Sung (2004; 2007) senaryoların üretimi kavramını konu yönetimi ile birleştirerek ve kamuları ve konulara ilişkin senaryolar oluşturmayı stratejik halkla ilişkiler için yeni bir araç olarak kavramsallaştırmıştır. Ayrıca halkla ilişkiler stratejistinin senaryo üretimi takımında yer alarak kamu ve konularla ilgili bilgiyi aktarması gerektiğinin altını çizmektedir. Nitekim senaryolar, takım çalışması sonucu oluşturulur (Schwartz, 1991). Çünkü bir üye için çok net olan bir durum diğer üye tarafından algılanmayabilir. von Reibnitz (1988) senaryo üretim takımının bileşiminin ortaya çıkan senaryoların kalitesi ile yakından ilişkili olduğunu belirtir. Bu nedenle özellikle ortamın en önemli bileşenlerinden biri olan kamu ve kamuları ilgilendiren konuların senaryolarda dikkatli bir şekilde yer alması için halkla ilişkiler stratejistinin senaryo üretimi takımı içerisinde yer alması son derece kritiktir.

Senaryo üretim takımının farklı muhtemel durumları tartışabilmeleri ve her bir duruma karşı yanıt ve stratejiler geliştirmeleri için iki ya da üç potansiyel senaryo geliştirmeleri gerekmektedir. Senaryo üzerine çalışan yazarlar, özellikle iki ya da dört senaryo geliştirilmesini önermektedirler. Duruma ilişkin iki senaryo üretmek düşünce sürecini basitleştirdiği için tercih edilmektedir. Dörtten fazla senaryo üretmek, süreci karmaşık hale getirebildiği için çok fazla önerilmemektedir. Dikkat edilmesi gereken nokta üretilen her bir senaryonun birbirinden mümkün olduğunca farklı olmasıdır (von Reibnitz, 1988).

Ayrıca von Reibnitz (1988) senaryoların üretim sürecinde zaman çerçevesine dikkat çekmektedir. Kısa ya da orta vadeli planlar için iki ile beş yılı geçmeyen sürelerin yeterli olduğunu ancak eğer senaryo örgütün faaliyet gösterdiği pazarla ilişkiliyse beş ve üzeri bir yılın uygun olmadığını belirtmektedir. Ayrıca senaryo üretim sürecinde değişmeyen olay örgüsü faktörleri olarak pazar, rekabetçi yapı, kanunlar, düzenlemeler ve ekonomik durumun ele alınması gerektiğini belirtir. Senaryoların üretiminde konuların karmaşıklığı ve sürekli değişen yapısı senaryoların oluşturulmasını sistematik hale getiren modellerin geliştirilmesini zorlaştırmaktadır ancak Sung (2004) stratejik halkla ilişkiler yönetimi için temel trendlerin ve belirsizliklerin teşhis edilmesiyle başlayan dokuz adımlık senaryo üretim sürecini geliştirmiştir (Şekil 1.8).

Şekil 1.8 Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi İçin Senaryo Üretim Süreci Kaynak: Sung, 2004

1- Görev analizi

 Zaman ve coğrafi kapsam  Durum analizi

2- Çevresel etki analizi  Paydaşlar

 Temel eğilimler

8- Sonuç analizi

3- Konu analizi ve seçimi

7- Senaryoya son halini verme 4- Temel belirsizliklerin tespiti  Seçilen konular için sorunlu alanlar  Ortam tarama sonuçları

5- Anahtar kamuların tespiti  Kamuların durumsal kuramı

6- Senaryo-olay örgüsü ve bileşenlerin analizi

Model incelendiğinde ortam tarama, paydaş – kamu segmentasyonu ve konu yönetimi süreçleri senaryo oluşturmanın ön aşaması olarak görülmektedir. Senaryo üretimi süreci geleceği etkileyebilecek itici güçleri ve temel faktörleri araştırarak başlar; öncelikle anketler, görüşmeler, derinlemesine mülakatlar sonucu ortama ilişkin temel bileşenler tespit edilir. Ortam tarama temel olarak senaryo üretiminde ortamdaki faktörlerin ve belirsizliklerin tespit edildiği basamağa benzerdir. Ancak senaryo üretiminde ilk olarak örgüt içeriden dışarıya doğru analiz edilir (görev analizi), daha sonra ikinci basamakta örgütün dış çevresi (çevresel etki analizi) değerlendirilir.

Görev analizi: Senaryo geliştirilirken içeriden dışarıya yaklaşım kullanılır (Schwartz, 1991). Öncelikle gelecekte örgütün temel sorunlu alanlarının ne olabileceği tespit edilmeye çalışılır. Bu nedenle zaman çerçevesi ve coğrafi kapsam tanımlanır ve mevcut durum analiz edilir; kurumsal kimlik, amaç ve stratejiler, güçlü ve zayıf yönler tespit edilir.

Çevresel etki analizi: İlk olarak paydaşlar ve temel eğilimler gibi dış etkileyiciler tespit edilir ve daha sonra ortam taraması aracılığıyla aralarındaki etkileşim analiz edilir.

Konu seçimi ve analizi: Örgüt için en önemli ve kritik konular genel stratejik plana ve dış ortamdaki değişimlere dayanarak seçilir. Faktörler ve konular analiz için gruplandırılır.

Temel belirsizliği saptama: Temel belirsizlikler politika, ekonomi, toplum ve teknoloji alanlarındaki itici güçlerin birleşimiyle sınıflandırılır. Muhtemel sorunlar ve stratejik paydaşlar çoklu belirsizlikler içerisinde tespit edilir.

Anahtar kamuların tespiti: Çoklu belirsizlikler ve paydaşlar arasından kamular, kamuların durumsal kuramına göre belirlenir ve segmente edilir.

Senaryo olay örgüsü ve bileşenlerinin tespiti: Senaryo bileşenleri ortam taraması sonucu ve kamularla yapılan görüşmelerden tespit edilir. Bu faktörlerin bileşimi senaryo örgüsü olarak gelişir.

Senaryoya son halini verme: Olay örgüsüne ve tutarlılık, mantık ve inandırıcılık alanlarındaki geri bildirime dayanarak taslak senaryo geliştirilir. Bu aşamada oluşturulan senaryoların tutarlılığı ve inandırıcılığı kontrol edilir. Ayrıca bu aşama yasa koyuculardan, müşterilerden, rakiplerden gelecek belli reaksiyonları öngörmeyi gerektirir.

Sonuç analizi: Senaryolara dayanarak, örgüt için muhtemel fırsat ve riskler değerlendirilir. Ekstra araştırma gerekliliği ve yenilemeler tespit edilir. Süreç tekrar gözden geçirilir.

Senaryolar hakkında son kararı verme ve strateji geliştirme: Son aşamada tüm senaryolar değerlendirilir; muhtemel risk ve fırsatlar örgüt stratejilerini geliştirmede kullanılır. Ayrıca beklenmeyen olayların üretilen senaryo çerçevesinde gerçekleşme olabilirliği farklı açılardan analiz edilir. Son senaryolar yayımlanır ve duyurulur.