Seçmenlerin Sahne Arkasına İlişkin Tartışma

3P modelinde yer alan mübadele ilişkisinin taraflarından biri de seçmenlerdir. Politik aktörlerin gerçekleştirdiği politik pazarlama faaliyetleri seçmenlerin desteğini veya oyunu almaya yöneliktir. Modelde tıpkı politik aktörlerin sahne arkasında yer alan unsurların

politik aktörlerin davranışlarını etkilediği gibi seçmenlerin sahne arkasında yer alan unsurlar da seçmen davranışları üzerinde etkilidir. Seçmenin sahne arkasında yer alan unsurlar seçmenin alt yapısını oluşturan, onun dünya görüşünü şekillendiren ve oy verme davranışının yönünü tayin ederken kendisi ile ilgili olarak etkilendiği unsurlardır. Model politik aktörleri ve seçmenleri modelin iki tarafı olarak gösterirken her iki tarafın alt yapısını belirleyen unsurları kendi taraflarında göstermiştir. Böylece politik pazarlama sürecinin seçmen kararları üzerindeki aracılık etkisinin daha anlaşılır kılınmasının sağlanması amaçlanmıştır.

Politik aktörler seçmenlere yönelik pazarlama faaliyetlerini sürdürürken seçmen davranışlarının altında yatan nedenleri de öğrenmelidir. Politik literatürde seçmen davranışını anlamaya yönelik çok sayıda model geliştirilmiştir. Seçmen davranışlarını açıklayan modeller değerlendirildiğinde her biri farklı perspektiflere sahip birçok modelle karşılaşılmaktadır. Bu kapsamda modellerin birbirlerine çeşitli üstünlükleri bulunmaktadır.

Seçmen davranışlarını sadece grup davranışı (sosyolojik model), politik aktörle kurulan psikolojik ilişki (psikolojik modeller) ya da ekonomik çıkarların maksimizasyonu (rasyonal modeller) gibi nedenlerle açıklamaya çalışmak insan doğasını azımsamak olur.

Seçmen davranışı oldukça karmaşıktır ve birçok faktörden etkilenmektedir. Nitekim seçmen davranışlarını etkileyen birden fazla faktörü ortaya koyan modeller de mevcuttur.

Bunlardan Howard ve Sheth (1969) seçmen davranışları üzerinde etkili olabilecek faktörleri seçmenin kendisi ile ilgili olan ve olmayan faktörlerle açıklamaya çalışmıştır. Bu kapsamda seçmenin kendisini politik aktörlerle ilişkilendirmesi kendisi ile ilgili olan faktörlere örnekken, politik aktörlere ilişkin faktörler ve çevresel faktörler seçmenin kendisi ile doğrudan ilgili olmayan ancak davranışlarını etkileyen faktörlerdir. Yine de bu model seçmen davranışlarını tam olarak açıklamada yetersizdir. Çünkü modelde politik aktörlerin politik pazarlama uygulamaları kapsamındaki faaliyetleri, medyanın gündem belirleme ve seçmeni yönlendirebilme gücü ya da seçim süreci esnasında meydana gelebilecek olaylar gibi nedenler göz ardı edilmektedir. Nitekim Newman ve Sheth (1985) seçmen davranışlarını açıklamada bu hususları göz önünde bulundurarak yeni bir model geliştirmiştir.

Newman ve Sheth tarafından geliştirilen Seçmen Tercihi Modelinde seçmen davranışları hem seçmenin kendi geçmişi, kültürü ve algılarıyla hem dışsal faktörlerle hem de politikaya özgü etkilerle açıklanmaya çalışılmıştır. Modelin tüm bileşenlerinin seçmen davranışlarını eşit biçimde etkilediğini varsayması en önemli eksikliği olmakla birlikte yapılan çalışmalarda modelin açıklayıcılığının oldukça yüksek oranlarda çıkması modelin güçlü yönüdür. Kano Modeli ise seçmen davranışlarını politik ürünün performansı ile seçmen tatmini arasındaki ilişki çerçevesinde açıklamıştır. Seçmenin politik ürünün performansı neticesinde tatmin sağlaması önemli ve kısmen açıklayıcı olmakla birlikte seçmen davranışını açıklamada tamamen yeterli değildir.

Seçmen davranışlarını açıklayan modellerin birbirlerine üstünlükleri göz önünde bulundurulduğunda 3P modelinde seçmenlerin sahne arkasını açıklamak amacıyla Newman ve Sheth (1985) tarafından geliştirilen Seçmen Tercihi Modelinin 1987 yılında güncellenen versiyonu kullanılmıştır. Bu modelin diğer modellere üstün tarafı geliştirilmiş modellerin geçerliliğine dair yapılan araştırmalar içerisinde seçmen davranışlarını açıklamada yüksek oranlara sahip olmasıdır. Modelin seçmen davranışlarını açıklamadaki yeterliliğinin yanı sıra 3P modeli içerisindeki diğer bileşenlerle olan uyumu da bu modelin kullanılmasının sebeplerindendir. Seçmen tercihi modelinin 1987 yılında güncellenen versiyonunda yer alan bileşenler politik konular, sosyal betimleme, adayın kişiliği, durumsal koşullar ve bilişsel değerdir.

Politik konular; adayın seçimler esnasında gerekliliğini savunduğu ve seçilmesi durumunda yerine getireceğine söz verdiği politikaları ve vaatleri içerir. Seçmenin adayın herhangi bir alana dair savunduğu politikalara ilişkin kendi kişisel görüşleri bu kapsamda değerlendirilir. Örneğin politik aktörlerin eğitim ve sağlık sistemine dair politika önerileri, kadın ve çocuk hakları konusundaki vaatleri gibi konulara dair seçmenin düşünceleri seçmen tercihi modelindeki politik konular içerisinde yer alır. Politik aktörün pazarlama karmasında yer alan politik sunu bu bileşenle ilgilidir. Buna göre politik aktörün seçmen istek ve ihtiyaçları kapsamında sahne arkasında yer alan bileşenlerin süzgecinden geçirerek oluşturduğu politikalar ve vaatler hakkında seçmenin ne düşündüğünü bu bileşen belirler.

Seçmenin oy verme davranışı politik konulardan tek başına etkilenebileceği gibi seçmen tercihi modelinde yer alan diğer bileşenlerden de etkilenebilir.

Sosyal betimleme, seçmenin politik aktörlerin ilişki içerisinde olduğu çeşitli toplumsal tabakalar üzerinden politik aktörleri değerlendirdiği bileşendir. Aslında bu bileşen politik aktörün içerisinde olduğu sosyo-demografik çevre faktörleri üzerinden seçmenin politik aktöre ilişkin zihnindeki imajı yansıtır. Seçmen böylece içinde bulunduğu sosyo-demografik çevreyi oy verme davranışına yansıtmış olur. Örneğin politik aktörün düşük bir sosyo-ekonomik çevreden gelmesi bu gruptaki seçmenin kendisini politikacı ile özdeşleştirmesi sonucu oy verme davranışını etkileyebilir. Benzer şekilde politik aktörün muhafazakar bir çevrenin desteğini alması tüm muhafazakar seçmenin bu aktörü desteklemesine dönüşebilir. Dolayısıyla politik aktörün ilişki içerisinde bulunduğu ya da bulunmak istediği tüm sosyal çevre unsurları bu bileşenle ilişkilidir. Seçmenin politik aktörün içinde bulunduğunu düşündüğü sosyal çevre unsurlarına olan yakınlığı da politik aktöre karşı tutumunu ve oy verme davranışını etkiler.

Adayın kişiliği de sosyal betimlemeye benzer şekilde seçmenin zihninde bir imaj oluşturmakla ilgilidir. Ancak burada söz konusu olan adayın kendi kişisel özellikleri ve deneyimleri ile ilgilidir. Örneğin adayın uluslararası ilişkiler konusunda uzman olması onun ülkenin uluslararası ilişkilerini iyi yöneteceği algısını oluşturabilir. Benzer şekilde adayın kişilik özellikleri de bu imajın bir parçasıdır. Seçmenlerin adayın liderlik ve kişilik özellikleri ile geçmiş deneyimlerine bağlı olarak adaya yönelik tutumu ve oy verme davranışı etkilenir. Sosyal betimleme ve adayın kişiliği olarak adlandırılan unsurlar adayın seçmen zihnindeki imajıyla ilgilidir ve bu bileşenler daha iyi anlaşılması amacıyla 3P modeli içerisinde aday imajı olarak ifade edilmiştir.

Durumsal koşullar, seçim kampanyası sırasında ortaya çıkacak durumlar neticesinde seçmenlerin oy verme davranışı üzerinde ortaya çıkan etkileri vurgulamaktadır. Seçmenin oy tercihi üzerinde beklenmedik bir biçimde ortaya çıkan uluslararası, yerel ve kişisel olaylar bu kapsamda değerlendirilir. Örneğin seçim kampanyası sırasında ortaya çıkan yolsuzluk iddiaları dürüstlük temalı seçim kampanyası yürüten bir politik aktörü zor durumda bırakabilir ve seçmenlerin oy verme kararlarını etkileyebilir. Bu bileşen 3P modelinde çevresel faktörler içerisinde gösterildiği için seçmenin sahne arkasını oluşturan bileşenlere eklenmemiştir.

Bilişsel değer, seçmenlerin politik tercihlerinde daha önce denemedikleri yeni adaylara yönelmesi durumunu ifade eder. Seçmenlerin geçmiş deneyimlerine bağlı olarak mevcut yöneticilere dair hayal kırıklıklarını ya da tatminsizliklerini gösteren bu bileşen de seçmen tercihleri üzerinde etkili olabilir. Daha iyi anlaşılması amacıyla 3P modelinde bu bileşen değişim arzusu olarak adlandırılmıştır.

Seçmen tercihi modelinden uyarlanarak 3P modelinde seçmen davranışlarının altında yatan nedenler olarak seçmenlerin sahne arkasında gösterilen bileşenler politik konular, aday imajı ve değişim arzusu olarak belirlenmiştir. Tüm bu bileşenler seçmenin zihninde politik aktörün performansı ve politik pazarlama çabaları sonucunda politik aktöre dair oluşan algı neticesinde seçmenin oy verme davranışını açıklayan unsurlardır. Buna göre politik konular politik sunuya dair seçmen algısını, aday imajı seçmenin içerisinde bulunduğu sosyo-demografik çevrenin politik aktörle ilişkilendirilmesini ve politik aktörün geçmiş deneyimleri ve kişisel özellikleri bağlamında oluşan seçmen algısını ve değişim arzusu da seçmenlerin geçmiş deneyimlerine bağlı olarak yenilik algısını yansıtır ve bu algılar seçmenin oy verme davranışını üzerinde etkilidir.

Seçmen tercihi modelinde yer alan bileşenler aslında kendisinden önce geliştirilen modellerde yer alan birçok unsuru da kapsamaktadır. Bu kapsamda grup davranışı sosyal betimleme bileşeniyle, psikolojik faktörler sosyal betimleme ve adayın kişiliği bileşeniyle, rasyonel faktörler politik konular ve durumsal koşullar bileşeniyle açıklanabilir. Yine herhangi bir model içerisinde yer almamakla birlikte seçmenin mevcut politikacılardan umduğunu bulamaması ya da bıkması gibi nedenlerle yenilik arayışı içerisinde olması ve yeni adaylara yönelmesi de bu modelde yer alan bilişsel değer bileşeni ile açıklanmaktadır.

Bu açılardan değerlendirildiğinde seçmen davranışının altında yatabilecek olası değişkenlerin çoğunun bu model ile birlikte kapsandığı görülmektedir. Zaten modele ilişkin yapılan araştırma sonuçlarına göre modelin seçmen davranışlarını açıklamada yüksek oranlara sahip olması bu durumu doğrulamaktadır.

Seçmen tercihi modeli 3P süreç modeli içerisinde yer alan politik süreci destekleyen ve modelin bileşenleri ile örtüşen bir içeriğe sahiptir. Modelde politik aktörler politik pazarlama çabaları ile seçmenlerin algılarını etkileme amacı taşır. Politik sunu ve diğer