Seçmenin Sahne Arkası

Politik aktörler çeşitli konulara ilişkin bilgi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla pazarlama araçlarından faydalanır. Seçmenleri motive eden unsurların belirlenmesi de politikada pazarlama araçları sayesinde mümkündür. Özellikle seçmenlerin kendi kişisel fikir ve değerlerine en yakın parti ya da adayı tercih ederek aslında topluma dair kendi vizyonunu en yakın şekilde yansıtacak takımı seçmeyi hedeflediği düşünüldüğünde politikada pazarlamanın gerekliliği ortadadır (Lilleker, vd., 2006:5).

seçmen davranışlarının altında yer alan nedenleri açıklamak amacıyla Newman ve Sheth (1987) tarafından geliştirilen seçmen tercihi modeli bileşenleri kullanılmıştır. Bahse konu diğer unsurlar ise seçmen bölümlendirme kriterleri olarak politik aktörlerin kullanımına sunulmuştur.

Seçmen tercihi modelinde yer alan bileşenler politik konular; sosyal betimleme, adayın kişiliği, durumsal koşullar ve bilişsel değerdir. Bu bileşenler 3P modeli kapsamında yeniden değerlendirilerek modele uyarlanmıştır.

i. Politik konular adayların ekonomik politikalar, sosyal politikalar, dış politika, vb.

politik alana ilişkin savunduğu konulardan oluşmaktadır ve politik sunu bu bileşene hitap etmektedir.

ii. Sosyal betimleme, adayın kendisini destekleyen tüm birincil ya da ikincil gruplarla olan ilişkilerin seçmenler tarafından nasıl algılandığını açıklayan bileşendir ve politik aktör bu bileşene hitap etmektedir. 3P modelinde adayın kişiliği ile birlikte aday imajı olarak ifade edilmiştir.

iii. Adayın kişiliği, adayın karakteri gibi bireysel özelliklerini kapsar ve politik aktör bu bileşene hitap etmektedir. Daha iyi anlaşılması için bu bileşen model içerisinde sosyal betimleme ile birlikte aday imajı olarak ifade edilmiştir.

iv. Durumsal koşullar kampanya sırasında ortaya çıkacak durumlarla ilgilidir. Seçmenin seçim kampanyası sırasında olacağına inandığı hipotetik olayların gerçekleşmesi halinde oy tercihleri üzerinde etkisi olacağı durumları ifade eder. Modelde yer alan çevresel faktörler bu bileşene hitap eder. Bu nedenle seçmenlerin sahne arkasında bu bileşene ayrıca yer verilmemiştir.

v. Bilişsel değer, politikaya yenilik, farklılık getirme, yeni bir soluk kazandırma amacıyla ortaya çıkan yeni adayların seçmenler tarafından tercih edilmesi durumunu yansıtır.

Politik aktör ve politik sunu bu bileşene hitap eder. Daha iyi anlaşılması için bu bileşen model içerisinde değişim arzusu olarak ifade edilmiştir.

Bu kapsamda geliştirilen model içerisinde seçmenlerin tercihi üzerinde politik aktörlerle ilişkili olarak etkili olduğu düşünülen unsurlar olarak seçmenlerin sahne arkasında politik konular, sosyal betimleme, aday imajı ve değişim arzusu gösterilmiştir.

Önerme 4: Seçmenlerin kararları üzerinde belirleyici olan faktörler politik konular, aday imajı ve değişim arzusudur.

Modelde seçmenlerin oy verme davranışları üzerinde etkili olabilecek alt yapı unsurlarının belirlenmesi ise seçmen bölümlendirme ile gerçekleştirilir. Söz konusu alt yapı unsurları seçmenin kendisi ile ilgili unsurlardır ve eğitim düzeyi, gelir düzeyi, sosyal sınıf, meslek, aile ve yakın çevre, bireyin kişilik özellikleri, yaşanılan yer gibi çeşitli kriterleri içerir. 3P modelinde seçmen bölümlendirme söz konusu bu kriterler baz alınarak yapılır. Seçmen bölümlendirmede birden fazla kriter kullanılarak daha fazla sayıda seçmen kitlesine ulaşılması hedeflenir. Bu kapsamda seçmenlerin demografik, coğrafi ve davranışsal yöntemlerle gruplara ayrılması söz konusudur. Bu gruplandırma benzer özelliklere sahip seçmenlerin bir araya getirilmesini sağlayarak politik aktörlere seçmen davranışlarının anlaşılmasında bir avantaj sağlar.

Seçmen bölümlendirmede kullanılan demografik kriterler yaş, cinsiyet, ırk, meslek grubu, sosyal sınıf, eğitim düzeyi, vb. demografik kriterlerden oluşur. Coğrafi kriterler yaşanılan ülke, bölge, şehir, kırsal bölge gibi sınıflandırmalardan oluşur. Davranışsal kriterler ise seçmenlerin oy verme davranışlarına yöneliktir. Literatürde seçmenler rasyonel, duygusal, sosyal ya da durumsal (Newman, 1999); parti yandaşı olan seçmenler, sempatizan olan seçmenler ya da seçim zamanı beklentileri doğrultusunda oy kullanan seçmenler (Limanlılar, 1991); şekillenen seçmen, yüzer-gezer seçmen ya da parti değiştiren seçmen (Özkan, 2007) olarak sınıflandırılmıştır. Buna göre seçmenlerin politik aktörün destekçileri, yüzer-gezer seçmenler ve rakip politik aktörlerin destekçileri olan muhalif seçmenler olarak sınıflandırılması mümkündür. Ancak literatürde seçmen sınıflandırmalarında ilk defa oy kullanacak seçmenlere değinilmemiştir. Oysaki ilk kez oy kullanan seçmenin oy verme eğiliminin aynı yönde devam ettiği bilinmektedir (Butler ve Collins, 1994:5). Hem ilk kez oy kullanacak seçmenin oyunu elde etmek hem de bu seçmen grubuyla kurulacak uzun dönemli

bir ilişki politik aktörlerin amaçları arasında olmalıdır. Bu nedenle model oluşturulurken ilk defa oy kullanacak seçmenler de politik pazar içerisinde yer alan seçmen gruplarına eklenmiştir. Politik aktörlerin politik pazarda özel önem vermeleri gereken bir diğer seçmen grubu ise yüzer-gezer seçmenlerdir. Yüzer-gezer seçmen sayısında yaşanan artış neticesinde artık bu grubun seçimlerde önemli bir paya sahip olması göz ardı edilmeleri önünde bir engeldir. Bu nedenle yüzer-gezer seçmen grupları da politik pazarın önemli unsurlarından biri olarak modelde yerini almıştır. Politik aktörlerin destekçileri ve muhalifleri ise zaten politik pazarda yer alan seçmenlerdir ve modelde doğal olarak yer almaktadır. Sonuç olarak 3P modeli oluşturulurken politik pazarda politik aktörlerin destekçileri olan seçmenler, ilk kez oy kullanacak seçmenler, yüzer-gezer seçmenler ve rakip politik aktörlerin seçmenlerinin yer aldığı varsayılmıştır.

Önerme 5: Politik pazarlama sürecinde seçmen bölümlendirme demografik (yaş, cinsiyet, vb.); coğrafi (şehir, bölge, vb.); davranışsal (politik aktörlerin destekçileri olan seçmenler, ilk kez oy kullanacak seçmenler, yüzer-gezer seçmenler ve rakip politik aktörlerin seçmenleri) olmak üzere birden fazla kriter baz alınarak yapılır.

Politik kampanyaların sınırlı zaman, bütçe ve insan kaynağından oluşan tüm kaynaklarının tüm seçmen kitlesine harcanması ya da kampanyada verilecek mesajların tüm seçmen kitlesine hitap etmesi yerine kaynakların belirlenmiş seçmen gruplarına harcanması, mesajların belirli seçmen kitlesine hitap etmesi dolayısıyla kaynakların verimli ve amaca uygun kullanımını sağlar. Bu nedenle modelde politik aktörlerin söz konusu zaman, insan ve maddi kaynaklardaki kısıtları nedeniyle her seçmene aynı şekilde ulaşma çabaları yerine seçmen bölümlendirmenin sağladığı bu avantajdan faydalanması önemlidir.

3P modelinde seçmen bölümleri belirlendikten sonra hedef seçmen bölümleri ve politik aktörlerin her bir seçmen bölümünde nasıl konumlandırılacağı belirlenir. Seçmenlerin değer ve inançları temel alınarak imajların, algıların ve ilişkilerin oluşturulması ve yönetilmesi aşamalarını içeren konumlandırma süreci ile mevcut ve potansiyel seçmenlerin zihninde politik aktöre ilişkin bir konum oluşturulur. Bu süreçte politik iletişimden faydalanılır.

Özellikle algı yönetimi ve altında yer alan politik propaganda ve haber yönetimi alt bileşenleri söz konusu konumlandırma sürecinin istenilen şekilde yürümesi için önemlidir. Politik aktörler kendilerini destekleyen bölümlerden hangilerinin en etkili olduğunu ve bu bölümlere ulaşma yollarını saptayarak ve seçmenlerin zihninde kendi sunuları ile seçmenin değerlerinin ve inançlarının örtüştüğü algısını yaratarak seçmen bölümlendirme ve aday konumlandırma süreçlerini başarı ile yürütmüş olurlar.

Politik aktörler kamuoyu araştırmaları ile seçmenlerden geri bildirim sağlayarak politik pazarlama sürecini revize etme imkanına sahiptir. Bu sayede daha doğru stratejiler geliştirme, yeniden konumlandırma, politik sunuyu güncelleme, imaj ve algı yönetimine yönelik farklı stratejiler izleme gibi konularda avantaj sağlayabilirler. Sürecin kontrolü açısından da önemli olan bu geri bildirimler politik aktörlerin sahne arkasını, sahne unsurlarını ve performansını etkileyecek veriler içerebilir. Bu nedenle kamuoyu araştırmaları politik aktörlerin elindeki en önemli silahlardan biridir ve doğru bir şekilde kullanılmalıdır.

Önerme 6: Seçmenlerden kamuoyu araştırmaları yoluyla elde edilen geri bildirimler sahnede yer alan politik pazarlama karması bileşenlerini, politik aktörün sahne arkasını ve performansını etkiler.

3P modelinde seçmenlerin ve politik aktörlerin davranışlarının çevresel faktörlerden etkilendiği varsayılmaktadır.