Tüketici satın alma karar süreci beş safhadan meydana gelmektedir (Kotler ve Armstrong (2012). Öncelikle ihtiyaçlar belirlenmekte ve ihtiyaçlarla ilgili bilgi toplanmaktadır. Ardından alternatifler değerlendirilerek, satın alma kararı verilmektedir. Satın alma eylemi gerçekleştirdikten sonra gelişen davranış ilgili sürecin en son aşamasını oluşturmaktadır.
67
Alternatifler değerlendirildikten sonra hizmetlerin somut olmayan ve deneyimsel doğası gereği tüketiciler satın alma karar verme süreci boyunca belirsizliği, karmaşıklığı ve riski azaltmak için bilgi edinme eğiliminde olmaktadır (Helm, 2000: 159; Litvin vd., 2008). En güvenilir bilgi edinme yollarından biri ise aile, dost, arkadaşlar ve akrabalardan edinilen bilgidir. Dolayısı ile birçok insan hizmet satın alacağı zaman ağızdan ağıza iletişime başvurmaktadır.
eAAİ’nin geleneksel hali AAİ’nin kavramsal modeli incelendiğinde en son aşamada satın alma eylemine ulaşılmaktadır. Bu eylem AAİ’nin doğal çıktılarından biridir. Daha ayrıntılı verilecek olursa, şekil 6’da görüleceği üzere, Litvin vd.’ne (2008) göre AAİ’nin, etkileme, alturism, kişisel çıkar ve karşılıklı iletişim gibi motivasyonlarla, kitle iletişim araçları, tüketim deneyimi gibi kaynaklarda aracı değişkenler ile oluştuğunu ifade etmiştir. Dinleyiciler bilgileri alır, marka tanınırlığı, kaynak değerlendirme ve geçmişten getirdikleri bilgiler gibi aracı değişkenlerle bilgileri değerlendirir ve nihayetinde AAİ çıktıları (müşteri memnuniyeti, ürün değerlendirmesi, müşterinin güçlenmesi/bilgilenmesi, ürünün kabulü) oluşur. AAİ’nin tüketiciler üzerindeki etkilerinin diğer bir sonucu satın alma kararının verilmesidir.
Şekil 1.6. Ağızdan ağıza iletişimin kavramsal modeli Kaynak: Litvin vd., (2008).
Müşteriler memnun oldukları ürünleri satın almaya devam etmektedir ve diğerlerine özellikle memnun edici ürünleri anlatırken, iletişim kurdukları kişilerin marka algılarını etkileyebilmektedir (Richins, 1983). Tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini anlamak ürünlerin pazarlama sürecine önemli katkı sağlamaktadır. Ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma karar sürecindeki rolü üzerine birçok çalışma bulunmaktadır. Murray (1991), ürün satın almaya karar vermeden önce bilgi
68
aramanın rolü, Hahn vd. (1994), alternatif ürünlerin denenmesi, Stephens ve Gwinner (1998), satın alma sonrası ürün sadakati, Anderson (1998), satış sonrası memnuniyeti, Godes ve Mayzlin (2004), marka farkındalığı üzerine yaptıkları çalışmalarında ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma karar sürecindeki rolüne vurgu yapmıştır. AAİ’nin dijitalleşmesi ile tüketiciler satın alma kararı verirken hizmetler hakkında bilgi edinmek için eAAİ’a yönelmektedir. Çünkü eAAİ kişilerin davranışları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Birçok çalışma eAAİ’nin sadece yirmi birinci yüzyılın pazarlamacılarına müşterilere ulaşmalarına yardımcı olmakla kalmayıp aynı zamanda marka tutumunu ve ürünlerin satın alma niyetini etkilemede hayati bir rol oynadığı sonucuna varmıştır (Berger vd., 2010; Chintagunta vd., 2010; Dellarocas vd., 2007; Duan vd., 2008a; Forman vd., 2008; Kudeshia ve Kumar, 2017; Lee vd., 2008; Li ve Hitt, 2008; Liu, 2006; Sohl, 1999; Zhu ve Zhang, 2010). Tüketiciler diğer tüketicilerin fikirlerine ve bilgilerine güveniyorsa; çevrimiçi olarak edinilen bilgilere dayanarak çevrimdışı kararlar verebilmektedir (Lee vd., 2008). Yapılan bir araştırmanın sonuçları, internet kullanıcılarının %24’ünün bir hizmeti satın almadan önce internetten çevrimiçi yorum okuyarak araştırma yaptığını göstermiştir (Zhu ve Zhang, 2010). Lin ve Xu’nun (2017), yaptığı çalışmalar neticesinde mağazalarda yapılan satın alma kararlarının yaklaşık yüzde 50'si bu çevrimiçi incelemelerden etkilenmektedir. Geniş bir pazar haline gelen sosyal medya işletmeler ve tüketiciler tarafından tercih edilmekte olup, böylelikle çevrimiçi ortamlarda, tüketiciler ürüne hiç dokunmadan, satın alma kararlarını eAAİ’a göre şekillendirmektedir (Fan vd., 2013: 58).
Varadarajan ve Yadav, (2002) eAAİ’nin ortaya çıkması sonucunda satın alma sırasında meydana gelen dört önemli değişikliğe dikkat çekmiştir:
1. Fiyat ve fiyat dışı ürün özelliklerine erişim.
2. Alıcının düşüncelerine dayalı alternatif karşılaştırmalar ve değerlendirmeler. 3. Geliştirilmiş bilgi kalitesi.
4. Organize ve yapılandırılmış bilgi.
Elektronik ağızdan ağıza iletişim birbirinden çok farklı mal ve hizmetlerin satın alınmasından birçok motivasyonla tüketicilerin başvurduğu bilgi kaynağı olmuştur. eAAİ’nin tüketicilerin farklı mal ve hizmetler için satın alma davranışına etkisi akademik çalışmalara da konu olmuştur. eAAİ karar sürecini, satın alma niyetini ve
69
satın alma kararını birçok yönden etkilemektedir. Çalışmalarda tüketicilerin bir mal veya hizmeti satın almadan önce çevrimiçi yorumları okuyup satın alma kararlarını bu yorumlara göre verdikleri sonuçlarına varılmıştır. Özkan (2019), Türkiye’de ağızdan ağıza pazarlama konulu tezlerin incelemesini yaptığı çalışmada, yazılan eAAİ’nin en çok satın alma niyeti ve müşteri memnuniyeti ile ilişkilendirildiği sonucuna varmıştır. Danniswara, Sandhyaduhita ve Munajat (2017), eAAİ referansı ve satın alma niyeti, bilgi kalitesi ve marka memnuniyeti, bilgi kalitesi ve marka güveni, marka memnuniyeti ve marka bağlanması, marka memnuniyeti ve satın alma niyeti, marka güveni ve satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşmıştır. Farzin ve Fattahi (2018), marka imajı ve satın alma niyeti üzerine yaptıkları çalışmalarında eAAİ’nin, marka imajını tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde önemli bir rol oynadığı sonucuna ulaşmışlardır.
Doğrudan eAAİ’nin satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştıran çalışmalar mevcuttur. Örneğin, Prendergast, Ko ve Siu Yin (2010), forumları ele alarak tüketici yorumlarının satın alma davranışına etkisini araştırmıştır. Bu çalışmanın sonucunda forumun konusu ve katılımcıların ilgi alanlarının uyuşması ve üyelerin olumlu tutumunun, incelenen ürünün satın alma niyetini artırmaktadır. Fan ve Miao (2012), cinsiyet farklılıklarını dikkate alarak müşteri uzmanlığı, katılımı, duygusal bağ, algılanan eAAİ güvenilirliği, eAAİ kabulü ve satın alma niyeti değişkenleri ile birlikte oluşturduğu modeli incelemiştir. Araştırmanın sonucunda kadın tüketiciler için algılanan güvenilirliğinin, eAAİ kabulü ve satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca Hu, Liu ve Zhang (2008), çevrimiçi tüketici incelemelerinin ürün kalitesini ortaya çıkardığı ve ürün belirsizliğini azalttığı ve sonuç olarak nihai satın alma kararına yardımcı olduğu sonucuna varmıştır. Ghose ve Ipeirotis (2006), çevrimiçi incelemelerinin çeşitli ürünler üzerindeki etkisini test etmiş ve bazı çevrimiçi incelemelerin okuyucuların bilişsel yüklerini azaltabileceğini ve daha fazla satışa sebep olacağını belirtmiştir.
Yazında, eAAİ güveni ve satın alma niyeti odaklı çalışmalara rastlamak mümkündür. Elwalda ve Lu (2016) ise çevrimiçi yorumların güvenilirlik, fayda ve sosyal yardım gibi sayısal olmayan etkilerinin müşteri güveni ve satın alma niyeti üzerinde etkisinin olup olmadığını araştırmıştır. Çalışmanın sonucunda daha fazla değişken göz önünde bulundurularak yeni çalışmalar yapılması gerektiğini önermiştir. Tüketicilerin
70
kozmetik ürünler satın alımları üzerinde eAAİ’nin etkisini incelemeye çalışan Pham (2016), değişken olarak müşteri uzmanlığı, müşteri katılımı, uyumluluk ve eAAİ güvenilirliği, eAAİ’nin benimsenmesi gibi değişkenleri test etmiştir. Çalışmanın sonucunda uzmanlık, katılım ve uyumluluğun, eAAİ güvenilirliğini, eAAİ güvenilirliği, eAAİ benimsenmesini ve bununda satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğini tespit etmiştir. Benzer bir çalışmada da, Bataineh (2015), eAAİ’nin satın alma niyeti üzerine etkisini araştırmak için eAAİ güvenilirliği, kalitesi ve miktarını değişken olarak ele almıştır. Değişkenlerin hepsinin satın alam niyeti üzerinde olumlu yönde etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Aracı değişken olarak kullanılan kurumsal imaj değişkeninin diğer değişkenler ve satın alma niyeti değişkenine aracılık ettiği tespit edilmiştir.
Çalışmalarda ürün, marka, şirket ile ilgili eAAİ yorumlarının dışında kişilik tipleri ve eAAİ’u değerlendirme süreçlerine odaklanan çalışmalarda mevcuttur. Kamalinasab (2017), yaptığı çalışmasında kişiliğin ılımlı rolünü dikkate alarak ağızdan ağıza iletişimin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Sonuçlar, bilgiyi alanın kişiliğinin, eAAİ’nin tüketicilerin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gölgede bırakabileceğini göstermektedir. Dışa dönük, hoş, nevrotik elektronik ağızdan ağıza iletişimden etkilenen satın alma istekliliği ile deneyime açık olan kişilik tipleri arasındaki ilişki, alıcının kişiliği ile bilginin uygunluğunun önemini göstermektedir.