Satın Almada Bilişsel Uyumsuzluk ve Bağlanma Biçimleri

2.3. Satın Alma Süreçlerinde Bilişsel Uyumsuzluğa Etki Eden Faktörler

2.3.3. Bağlanma Biçimleri

2.3.3.1. Satın Almada Bilişsel Uyumsuzluk ve Bağlanma Biçimleri

Bağlanma teorisine göre benlik, özellikle de sosyal ve bütünsel benlik saygısına ilişkin inanç ve duygular, bakıcılık ortamının rahatlığı ve güvenlik konusundaki bireysel ihtiyaçlara duyarlılığı ile belirlenir. Bağlanma ve benlik modeli birbirini tamamlayıcıdır ve muhtemelen karşılıklı şekilde onaylanarak gelişir (Cassidy, 1988: 124).

İlgili literatür incelendiğinde bilişsel uyumsuzluk ve bağlanma biçimlerinin birlikte ele alınmadığı görülmektedir. Bağlanma biçimlerinin diğer psikolojik değişkenlerle ilişkisini konu alan araştırmalara bakıldığında ise bireylerin bağlanma biçimleri karar verme, öznel iyi olma, stresle başa çıkma (Terzi ve Çankaya, 2009: 11), kaygı (Tolan, 2002: 80; Mikulincer ve Florian, 1995: 406), ilişki kurma ve diğerlerinin duygusal sıkıntılarına duyarlı/duyarsız olma, anksiyete ve depresyon (Parker, 1982: 57), duyguları aktarabilme ve dengeleyebilme (Cassidy, 1994: 228), duygusal farkındalık, empati ve olumlu/olumsuz duygu durumu (Laible, 2007: 1193), özsaygı, stres düzeyi ve hatta ağrı-yakınma şikâyetleri (Kart, 2002: 125, 126) gibi değişkenlerle ilişkili bulunmuştur. Genel olarak güvenli bağlanmanın stres ve kaygı gibi olumsuz durum etkilerini azaltan bir fonksiyonu olduğu, güvenli bağlananların stresin yarattığı olumsuz duyguları kontrol altına alabildikleri, olumsuz duygu durumlarını düzeltmede kendilerine güvendikleri, empati yapabildikleri, anksiyete ve depresyonu daha az

deneyimledikleri, özsaygılarının daha yüksek olduğu, duygularını daha rahat aktarabildikleri belirlenmiştir. Erözkan’ın (2011: 70), yaptığı araştırma sonucuna göre bağlanma biçimleri ile karar verme stratejileri arasında anlamlı ilişkilerin olduğu görülmüş, güvenli bağlanma biçimine sahip bireylerin mantıklı ve bağımsız karar verdikleri gözlenmiştir. Ayrıca, bağlanma biçimlerinin bütün olarak karar vermede özsaygı ve karar verme biçimi puanlarını (Deniz, 2011: 101), kaygılı bağlanmanın ise aleksitimi* puanlarını yordadığı belirlenmiştir (Batıgün ve Büyükşahin, 2008: 105).

Morsünbül’ün (2009: 1368) çalışma sonuçlarına göre olumsuz benlik modeline sahip bireyler, olumlu benlik modeline sahip bireylerden daha yüksek düzeyde risk alma davranışları göstermişlerdir. Bağlanma örüntüleri ile kimlik gelişimi arasındaki ilişkiyi ele alan bir başka araştırmanın sonuçları güvenli bağlanan bireylerin kimlik gelişimlerinin daha olumlu yönde olduğunu göstermiştir (Morsünbül ve Çok, 2011: 567). Bu bilgiler ışığında, bilişsel uyumsuzluğun da karar verme sonrası yaşanabilecek psikolojik rahatsız edici durum olduğu düşünüldüğünde, bu araştırmada bağlanma biçimlerinin bilişsel uyumsuzluk seviyesi üzerinde etkili olması beklenmektedir.

Aleksitimi: Duygusal sağırlık-duyguları tanımlama ve açıklama konusunda yetersizlik ile karakterize kişilik oluşumu.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TURİSTLERİN SATIN ALMA SONRASI BİLİŞSEL UYUMSUZLUK DÜZEYLERİNİN İNCELENMESİ: KİŞİLİK, KAYGI DÜZEYİ VE BAĞLANMA

BİÇİMLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TESPİTİ

3.1. Araştırmanın Amacı, Önemi ve Hipotezleri

Bu araştırmanın amacı, satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluğu etkileyen faktörlerin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda kişilik, kaygı durumu ve bağlanma biçimleri gibi psikolojik faktörlerin ve konaklama tesisine geliş tekrarının bilişsel uyumsuzluk üzerindeki yordayıcı etkisi araştırılmıştır. Bilişsel uyumsuzluk, karar verme eylemi sonrasında yaşanabilen psikolojik olarak rahatsız edici bir durumdur ve satın alma kararları tüketiciler için diğer alternatiflerden vazgeçme sonucunu doğurduğu için önemlidir.

Uyumsuzluk, müşteri memnuniyetsizliğinin ve ürün iade isteklerinin önemli öncüllerinden biridir (Oliver, 1997: 248). Yeniden satın alma niyeti ve marka sadakati bilişsel uyumsuzluk seviyesinden etkilenir (Mittelstaedt, 1969: 444). Bu anlamda uyumsuzluğun azaltılmasına yönelik çabaların önemli olduğu düşünülmektedir. Tüketiciler yardım olmadan çeşitli uyumsuzluk azaltma stratejilerini kullanabilmelerine rağmen uyumsuzluk sürecini anlayan yöneticiler, özellikle uygun bilgi sağlamak yoluyla tüketiciye yardımcı olabilirler (Oliver, 1997: 253). Pazarlamacıların satış sonrası iletişimi, tüketicilerin marka seçimleriyle ilgili iyi hissetmeleri ve olumsuz psikolojik durumu azaltabilmeleri için önemlidir (Kotler ve Armstrong, 2012: 174). Satın alma sonrasında tüketiciyle kurulan iletişim, tüketicinin markaya ya da işletmeye karşı daha olumlu tutum geliştirmesine, ürün iade isteklerinde azalmasına ve yeniden satın alma niyetinde artışa sebep olur (Hunt, 1970: 51; Milliman ve Decker, 1990: 167). Bu anlamda Antalya destinasyonunu tercih eden turistlerin bilişsel uyumsuzluk durumları üzerinde etkili olan faktörlerin incelenmesinin destinasyon yönetiminden sorumlu aktörlere ışık tutacağı düşünülmektedir.

Çalışmanın üç önemli faydasının olacağı öngörülmektedir. Bunlardan ilki, Türkiye'nin önemli bir turizm destinasyonu olan Antalya ilinde hizmet veren otellerde konaklayan turistlerin satın alma sonrasında bilişsel uyumsuzluk yaşayıp yaşamadıklarının belirlenmesidir. Çalışmanın bir diğer katkısı yabancı ve yerli turistlerin yaşadıkları bilişsel uyumsuzluk üzerinde etkili olan unsurların karşılaştırmalı olarak incelenmesidir. Böylelikle psikolojik faktörlerin ve konaklama tesisine geliş tekrarının bilişsel uyumsuzluk üzerindeki etkisinin kültürlere göre farklılaşıp farklılaşmadığı ayrıntılı olarak ortaya konacaktır. Üçüncü

olarak, araştırma kapsamında kullanılan ölçüm araçlarından Bilişsel Uyumsuzluk Ölçeğinin Türkçeye ve 4 ölçeğin (Eysenck Kişilik Anketi Gözden Geçirilmiş/Kısaltılmış Formu, Beck Anksiyete Ölçeği, İlişki Ölçekleri Anketi ve Bilişsel Uyumsuzluk Ölçeği) Rusça’ya uyarlanmış olmasının literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Psikolojik faktörlerden kişilik, kaygı düzeyi ve bağlanma biçimleri ve konaklama işletmesine geliş tekrarının Türk ve Rus turistlerin satın alma sonrası yaşadıkları bilişsel uyumsuzluk seviyeleri üzerinde etkisinin sorgulanmasına yönelik hipotezler aşağıda verilmiştir. Hipotezler Türk ve Rus turistler için ayrı ayrı sınanmıştır.

H1: Kişilik özellikleri, turistlerin satın alma sonrasında yaşadıkları bilişsel uyumsuzluk

üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.

H1a: Dışa dönük kişilik özelliği, turistlerin satın alma sonrasında yaşadıkları bilişsel