SERVIÇOS
As pesquisas nas ciências sociais, assim como as de marketing de serviços, geralmente utilizam escalas para mensurar construtos abstratos. Comumente essas pesquisas visam verificar os fatores que influenciam (por exemplo, eficiência, segurança...) o construto (por exemplo, qualidade, felicidade...), e também o poder preditivo do construto em relação a outros construtos ou fatores (por exemplo, lealdade, satisfação...). No caso do construto qualidade percebida, já existe uma gama de pesquisas que identificaram alguns fatores que são influenciados (consequentes), seja no contexto tradicional ou online, os quais serão abordados nesta seção.
Dentre os fatores que são mensurados e que sofrem influência da percepção de qualidade do cliente, encontramos presentes na literatura: a atitude para com o site, o valor percebido, a lealdade, e a satisfação (WOLFINBARGER; GILLY, 2003; PARASURAMAN; ZEITHAML; MALHOTRA, 2005; LADHARI, 2009). Destes, frequentemente são estudados os construtos: satisfação, lealdade e a atitude do cliente para com o site. Ver detalhes no Quadro 13.
Quadro 13 – Fatores influenciados pela qualidade percebida
Construto Caracterização Pesquisados por
com o site afeta o compromisso do cliente, caracterizado pelo baixo contato e uma limitada orientação para realizar transações.
(2005); Ranaweera, Mcdougall e Bansal (2005).
Intenções de Lealdade
Lealdade pode ser compreendida como atitude favorável de um cliente para com o site, que resulta em um comportamento de repetição de compra.
Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002); Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005); Swaid e Wigand (2012).
Atitude para com o site
Refere-se à imagem do site em geral. Representa o quanto o cliente se sente bem usando o site, e o quanto está disposto a retornar ao site para realizar outras transações.
Yoo e Donthu (2001); Wolfinbarger e Gilly (2003).
Fonte: Elaboração própria (2012).
Na pesquisa de Wolfinbarger e Gilly (2003) foram observados os efeitos da qualidade percebida sobre a satisfação e a lealdade (a satisfação indica o quanto o cliente/usuário está de acordo com o serviço/produto adquirido, e a lealdade, diz respeito à recomendação do site pelo cliente/usuário para amigos ou outras pessoas que peçam sua opinião. Assim como, a atitude refere-se à imagem do site, ou seja, diz respeito à disposição do cliente (usuário) a usar sempre o site na realização das suas operações). Assim, o objetivo central de analisar esses fatores está em verificar a influência da qualidade percebida sobre a satisfação, lealdade e atitude para com o site. Dessa forma, a qualidade surge como um importante condicionante desses construtos, e comumente, esses fatores são avaliados conjuntamente com a qualidade e os seus antecedentes, para serem usados na verificação da capacidade preditiva da escala (Figura 12).
Figura 12 – Modelo de predição de qualidade percebida de serviço online (antecedentes e consequentes)
Fonte: Elaboração própria (2012).
Para esta pesquisa, essa verificação na escala é realizada como base para a validação de critério, que envolve a validade preditiva e a validade simultânea, e tem como
Lealdade Qualidade Percebida de Serviço online Satisfação Atitude para com o site Construto 1 Construto 2 Construto 3 Construto 4 Fatores Antecedentes Fatores Consequentes
objetivo saber o comportamento dos itens quando aplicados à mensuração do construto. A validação preditiva é definida como a capacidade da variável efetivamente prever os resultados no futuro; já a validade de critério simultâneo refere-se à capacidade dos itens de se comportarem como o esperado em uma coleta simultânea das medidas (COSTA, 2011).
Apesar da literatura especializada não esclarecer se a relação entre o construto e o critério deve ser estabelecida com base na literatura, Costa (2011) recomenta ser relevante que se busque uma justificativa teórica para isto. Johnson, Rosen e Chang (2011) também argumentam que se deve usar a teoria para selecionar variáveis indicadoras adequadas e assim incluí-las na validação de critério, e Costa (2011) ainda argumenta que esse critério deverá ser consistente com a prática ou a com a teoria, e deve ser mensurável, de modo a viabilizar comparações estatísticas.
No modelo clássico psicométrico de construção de escalas a sugestão é de que devem ser realizadas validações tantas quanto possíveis, dentre elas a validação de critério. Já no modelo C-OAR-SE, a validação de critério é desejável, mas não é essencial (ROSSITER, 2011). Nessa concepção, no modelo C-OAR-SE, comumente, as medidas de critério do construto são validadas apenas em termos da sua validade de conteúdo (ROSSITER, 2002; 2009; 2011).
Para viabilizar a análise desta dissertação, selecionamos itens de mensuração da literatura especializada, que estão indicados no Quadro 14.
Quadro 14 - Escalas de satisfação, lealdade e atitude para com o site
Construto Itens Autores
Satisfação
Se eu tivesse que fazer de novo, eu faria a minha próxima transação online neste site.
Tenho certeza de que certamente farei a minha próxima transação online neste site.
Eu realmente gostei das minhas transações efetuadas a partir deste site. Minha escolha para efetuar transações por este site é sábia.
Estou satisfeito com a minha decisão de efetuar a próxima transação a partir deste site
Estou feliz porque fiz a minha última transação online neste site.
Wolfinbarger e Gilly (2003)
Intenções de Lealdade
Eu digo coisas positivas sobre este site para outras pessoas.
Eu recomendo este site para alguém que pede a minha recomendação. Eu encorajo amigos e outras pessoas a utilizarem este site.
Eu considero este site como sendo minha future escolha para transações futuras. Eu faria transações neste site nos próximos meses.
Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005) Atitude para com o site
Este site faz com que facilmente eu construa um relacionamento com a empresa.
Eu gostaria de visitar este site novamente no futuro. Estou satisfeito com o serviço prestado por este site. Eu me sinto confortável em navegar neste site.
Eu sinto que usando este site é uma boa maneira de passar meu tempo.
Em comparação com outros sites de compras, eu classificaria este como um dos melhores.
Yoo e Donthu
(2001)
Dessa forma, quando se está analisando a validação de critério simultâneo são usadas as correlações entre o construto e os critérios, e assim verificar a variação conjunta do construto e dos critérios. Na validação preditiva, geralmente, recomenda-se o uso de análise por meio de regressão, a qual também permite a verificação da relação simultânea de vários construtos (COSTA, 2011). Assim, O próximo capítulo contempla os procedimentos metodológicos usados para alcançar o objetivo final deste.