Os profissionais de marketing, ao verem uma arquibancada lotada, devem enxergar não milhões de torcedores, mas sim milhões de consumidores, apaixonados e, acima de tudo, fiéis a uma única marca: o clube.
Os clubes brasileiros perceberam que as estratégias de marketing vão muito além da venda de camisa e produtos licenciados. No Corinthians, o faturamento com marketing cresceu de R$ 50 milhões 2008 para R$ 160 milhões em 2010 (SPORTVNEWS, 2010). O jogador Ronaldo e as ações de marketing do clube explorando sua imagem foram um forte impulso nesse crescimento, como declara o diretor de marketing do clube, Luís Paulo Rosemberg, em entrevista para a Sportvnews:
A autoestima da Fiel subiu uma barbaridade com Ronaldo. É um orgulho, é uma sensação de que nós trouxemos o herói que a gente merecia e o nível de rejeição do Corinthians caiu muito. Ele veio de graça. O jogador mais barato do elenco do Corinthians é o Ronaldo. O que ele gera, além da parte que fica para ele, cobre os custos do Corinthians. (SPORTVNEWS, 2010).
A elevação do faturamento pode ser explicada analisando as diversas ações que o clube criou ao longo destes três anos. Só em 2008, no primeiro ano da gestão de André Sanches como presidente e de Rosemberg com diretor de marketing, o clube lançou seis camisas diferentes para seus consumidores, uma agência de turismo, especializada em pacotes para levar a jogos fora de São Paulo ou para trazer torcedores de fora de São Paulo a jogos na capital, uma TV pela internet e o programa Fiel Torcedor, programa de fidelidade para o torcedor corintiano.
Um dos grandes sucessos de venda do clube, que demonstra bem essa relação de fidelidade e paixão do torcedor, aconteceu com a queda para a segunda divisão do time no Campeonato Brasileiro. A camisa com a frase “Eu nunca vou te abandonar”, refrão muito utilizado pela torcida nos estádios, rendeu, em dez meses, R$ 1,2 milhões para o clube, com mais de 200 mil camisas vendidas neste período e a marca impressionante de, em um único dia, vender 20 mil peças. (HECICO, 2008).
Não é à toa que o Corinthians vem se destacando, nos últimos anos, na área de marketing. Com ações agressivas, o clube vem aumentado o número de produtos licenciados, bem como investindo no sistema de franquia da marca Todo Poderoso, que hoje já conta com 98 lojas, espalhadas em 47 cidades em quatro estados, considerando o Distrito Federal. A maioria das lojas, 92, ainda se concentra no estado de São Paulo, o que é natural e mostra a força deste clube no estado. O aumento no número de lojas está atrelado à expansão da marca do clube, rompendo as quatro linhas do campo de futebol e aproximando-se do consumidor.
A contratação de Ronaldo foi, sem dúvida, um fenômeno de sucesso para o marketing esportivo brasileiro. Para o Corinthians, os benefícios transcenderam e muito o aspecto financeiro, pois está-se falando de marca, do Corinthians, mas também de Ronaldo. A sinergia que essas duas grandes marcas geraram foi enorme e resultou num saldo muito positivo para o Corinthians. A assessoria do time, no dia da apresentação oficial de Ronaldo como jogador do Corinthians, informou que 400 jornalistas dos mais diversos países, como Itália, França, Espanha e até Arábia Saudita, cobriram o evento. Ao todo, 24 equipes de televisão do mundo inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua apresentação, que foi até transmitida ao vivo na internet pelos principais portais brasileiros. Importantes jornais no mundo, como o Clarín da Argentina, Telegraph da Inglaterra, La Gazzetta dello Sport da Itália, Mundo Desportivo e El País da Espanha, entre outros, não fizeram por menos. Até o site da Fifa deu sua contribuição. O impacto da contratação na exposição da marca Corinthians foi enorme tanto fora do Brasil, mas também aqui dentro, entre seus fiéis torcedores, como mostra texto publicado no site O Globo, no dia da chegada do ídolo:
A manhã desta sexta-feira tornou-se inesquecível para os mais de 20 milhões de corintianos. A contratação de Ronaldo tocou o coração dos amantes do Timão e a atenção de todos os envolvidos com o futebol, no Brasil e no resto do mundo. No Parque São Jorge, os seis mil sortudos que trocaram 1 kg de alimento por um ingresso para ver o Fenômeno estavam enlouquecidos, mais do que o normal, já que a própria Fiel e, agora, o maior artilheiro da História das Copas do Mundo, se intitulam parte de “um bando de loucos”. Desde as primeiras horas da manhã, uma multidão de torcedores já entoava gritos de guerra e louvor ao Alvinegro dentro e fora da sede do Corinthians, na Zona Leste de São Paulo. Ronaldo era o assunto em qualquer roda de conversa e todos sentiam-se privilegiados por vivenciar aquele momento: torcida, imprensa, funcionários do clube e todo tipo de gente. (GLOBO, 2008).
Outro fator importa fornecedora de materiais e chamado terceiro uniforme, 11).
Figura 11
Fonte: adaptado de EXAME, 2
O Botafogo, equipe seus maiores produtos: o jo time, comenta: Ele t extre agrad temp dele Os números apresen comprovam o que o diretor Alvinegra, criada para ven meses, no maior sucesso
12 17 33 0 5 10 15 20 25 30 35 Patrocínio de Uniform 2007
ortante para o Corinthians foi a parceria co s esportivos. Além de inovar nos modelos de
e, a parceria rendeu bons frutos financeiros nos
11 – Faturamento Corinthians/Nike (Em R$ milh
, 2010.
pe tradicional do Rio de Janeiro, encontrou de jogador Loco Abreu. Marcelo Guimarães, dir
e tem uma imagem rebelde, a cabeleira dele e tal.. Por tremamente disciplinado, é um exemplo dentro do club rada as meninas, as mulheres, já que é um rapaz be mpo é bom de bola. Quer dizer ele tem um conjunto de um produto muito interessante. (SPORTVNEWS, 201
sentados pelo clube carioca com a venda de tor de marketing do clube carioca diz. A camisa venda relacionada a Loco Abreu, transformo
o comercial da história do clube, com 12 m
0,5 3 0
33
6
forme Produtos Licenciados Loja Todo P
2008 2009
com a Nike, empresa de camisas do clube, o nos últimos anos (Figura
ilhões)
dentro de campo um de diretor de marketing do
Por outro lado é um jogador lube. Ele, pelo que entendo, bem apessoado. Ao mesmo de características que fazem
010).
de camisas do jogador isa, chamada de Celeste ou-se, em apenas três mil camisas vendidas,
3 5
perdendo apenas para a vendas acumuladas da camisa oficial do clube. (SPORTVNEWS, 2010).
No Sul, o Internacional também viu seu faturamento com marketing aumentar em mais de dez vezes nos últimos quatro anos. Passou de R$ 600 mil em 2006 para R$ 6,5 milhões em 2010. (SPORTVNEWS, 2010). Porém, a maior receita do clube em 2010 não foi com a venda de um produto específico e sim com a utilização do estádio Beira-Rio como uma verdadeira arena multiuso. Assim como a venda do Estádio dos Eucaliptos, que injetou mais R$ 21,6 milhões nos cofres do clube, a apresentação do ex-beatle Paul McCartney transformou-se numa ação assertiva do clube gaúcho, como comenta o diretor de marketing Jorge Avancini.
A diretoria aceitou o desafio e fechou junto com os produtores muito mais pela imagem, pela reprodução mundial que vai dar esse show. Que já vem dando. Isso é a marca do Internacional que está presente no mundo inteiro, somando ainda a ida ao mundial. Isso não tem preço. São coisas que você não tem como mensurar. (SPORTVNEWS, 2010).
A utilização do estádio como arena é um dos modelos mais usados pelos grandes clubes da Europa. Como apresentado no capítulo 1 deste trabalho é também um ponto crítico para o sucesso de qualquer clube, pois o estádio pode e deve transformar-se num ponto de venda da marca e também em um local onde o consumidor consiga vivenciar sensações únicas de prazer. No Brasil, um dos, se não o primeiro clube, a ver isso foi o São Paulo, que transformou o Morumbi na casa de espetáculos mais importante do país. Em 2010, recebeu nove shows de grande porte, os chamados mega-shows internacionais, e ajudou a elevar as receitas com marketing em 2010 para R$ 105 milhões. (SPORTVNEWS, 2010).
O São Paulo foi também o primeiro clube, no Brasil, a introduzir a ideia de lojas conceitos, ou seja, lojas especializadas em comercializar produtos do próprio clube. A primeira loja, em parceria com a Reebok, fornecedora de material esportivo do clube, foi inaugurada dentro do Morumbi, sob as arquibancadas, em conjunto com o primeiro bar temático em estádios brasileiros. Mas o clube preocupa-se em vender produtos não apenas em suas lojas, mas em todos os locais que seu torcedor estiver. Nesse sentido, comenta Adalberto Batista, diretor de futebol do time: “Até pouco tempo atrás poucas pessoas acreditariam que
iriam no supermercado e no lugar da marca A, B ou C comprariam o arroz do São Paulo. É uma coisa inusitada.” (SPORTVNEWS, 2010).
As ações de marketing do São Paulo também buscam fugir do comum. Nos últimos anos, o clube lançou diversos DVDs em homenagem aos títulos brasileiros conquistados, assim como para comemorar o centésimo gol na carreira de Rogério Ceni. Além disso, foi produzido um filme, intitulado O Soberano, para falar do clube. Com o lançamento do filme, exacerbou-se a rivalidade fora de campo entre os dois maiores clubes paulistas, o Corinthians e o São Paulo. O documentário são-paulino, que desbancou o longametragem corintiano, Fiel, no primeiro fim de semana de exibição nos cinemas nacionais, com uma bilheteria 20% no primeiro fim de semana de apresentação, foi assistido por 18.010 espectadores e teve renda de R$ 203.509,02. (IG, 2010).
O clube paulista também inovou a fechar parceria com a Warner Bros para lançar produtos com os personagens Looney Tunes vestindo o uniforme tricolor. Os personagens Taz e Pernalonga foram os primeiros testados, seguidos de outros produtos. Além disso, em parceria com a Reebok, o São Paulo inovou com a linha 4-3-3, em alusão aos títulos de campeão brasileiro, da Libertadores e do mundo. O sucesso de vendas garantiu a continuidade do projeto com o lançamento da 5-3-3 e da 6-3-3, cada vez que o clube conquistou um novo título brasileiro.
A diretoria do São Paulo foi uma das pioneiras no Brasil a elaborar um planejamento visando o crescimento da torcida. O objetivo do clube é ter a maior torcida do país até 2016. Para isso, o foco da ação do clube é investir em criação entre os seis e doze anos. O plano de estratégico do São Paulo é baseado em três pilares: fortalecer a marca São Paulo Futebol Clube; atrair novos torcedores e melhorar o resultado financeiro do clube. (ADEMAR; ELUSTONDO, 2006).
Para sustentar as ações propostas, o São Paulo apoia-se em seu estádio e prevê uma série de melhorias na principal vitrine do clube (Tabela 8):
Tabela 8 – Estratégia de crescimento do São Paulo FC Melhorias no estádio do Morumbi
construção de um mini-shopping dentro do estádio
criação de um complexo de entretenimento e lazer dentro do estádio melhora arquitetônica do estádio (modernização de alguns setores) ampliação de parcerias dentro do estádio
aumento da ocupação (não confundir com aumento da capacidade)
ampliação dos camarotes corporativos no anel intermediário e inferior do estádio Fonte: baseado em PERRONI. (2002-2003).
Além das melhorias no estádio, o Plano Piloto de Marketing do clube pretende lançar uma série de novos produtos e serviços, tais como: um canal de televisão, a Faculdade Reffis13, lançamento do título de capitalização14.
O São Paulo FC também inovou com uma série de ações visando a fortalecer a marca, adquirir novos fãs e aumentar a renda do clube, nos últimos anos: o batizado Tricolor; a criação da Embaixada São-Paulina, que seria a escolha de um representante tricolor em cada estado ou cidade do Brasil para divulgar a marca junto ao torcedor local; a criação do São Paulo Itinerante, que seria um núcleo móvel que seguiria o time onde ele estivesse jogando, para venda de produtos oficiais e licenciados do clube; a criação do São Paulo Social, que é o leilão de camisas usadas em jogo e registradas como autênticas; o projeto Torcedor do Futuro, que levaria torcedores mirins em ônibus escolares ao Morumbi para uma partida; a criação de parques temáticos itinerantes, com permanência de 40 a 60 dias em cada local do Brasil, contendo jogos eletrônicos, brinquedos e campos temáticos da marca para o público infantil – esse projeto seria para cidades do Nordeste, interior de SP e Campos do Jordão –; criação do São Paulo das Estrelas, uma comissão de atores, músicos e formadores de opinião para divulgarem a marca nos meios de comunicação.
No Flamengo uma das ações de marketing de mais impacto foi a venda de tijolinhos para arrecadar dinheiro para a modernização do Centro de Treinamento do clube: o ninho do urubu. Em 2010, foram vendidos 5 mil tijolos, que geraram uma receita de R$ 1 milhão, mas que parece pouco para quem tem a maior torcida do país (SPORTVNEWS, 2010).
13 Centro de Reabilitação Esportiva, Fisioterápica e Fisiológica.
14 Ao longo do desenvolvimento do trabalho, o São Paulo FC, em parceria com a Caixa Econômica Federal e com outros clubes do Brasil, lançou, em maio de 2011, um título de capitalização.
Se, em 2010, a diret de marketing deu motivos crescimento nas chamadas 46,55 milhões em 2008 pa 53% em dois anos. Figura 12 Fonte: CASTRO (2010). Apes polêm golei Negr relaç Mesmo em um ano carioca, as receita geradas fica comprovada analisando cresceram quase duas veze milhões em 2010. Esses nú corroboram para explicar esportivo brasileiro. 23,6 1,85 21,1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2008 Patrocínio
retoria do Flamengo não pôde comemorar um t os de sobra para os festejos. O time carioca
as receitas de marketing (Figura 12), saltand para R$ 70,9 milhões em 2010, um aumento
– Receitas de marketing Flamengo (em R$ milh
pesar da luta contra o rebaixamento até o fim do C lêmicas envolvendo jogadores, depoimentos em delega leiro Bruno, suspeito do desaparecimento da estudante egro conseguiu um aumento nas receitas de pouco ma lação a 2009, ano do hexacampeonato. (CASTRO, 2010
ano em que o desempenho em campo não f as cresceram, mostrando a força da marca Fla ndo os números apresentado acima. Os valore ezes e meia, saltando de R$ 18,7 milhões em números refletem a força e a consolidação da
o fato de ser uma das três marcas mais 18,7 7,87 20 2009 Licenciamento Bilhete m título, o departamento conseguiu um grande ndo de um total de R$ to de aproximadamente ilhões) Campeonato Brasileiro, as gacias, e até a prisão do ex- nte Eliza Samudio, o Rubro- mais de R$ 24 milhões em 10).
foi bom para o clube Flamengo. Essa questão ores com patrocinadores em 2009 para R$ 43,4 da marca no mercado e is valiosas do mercado 43,4 13,5 14 2010 eteria
Mas é interessante notar também o decréscimo na bilheteria, talvez reflexo de um ano em que o time não foi bom dentro de campo, levando os torcedores se afastarem da arquibancadas, mas relevante é que, mesmo com a diminuição de R$ 6 milhões no faturamento de bilheteria, as receitas totais de marketing cresceram. Isso se explica em parte pelo aumento nos valores de contrato de patrocínio, mas a área de licenciamento também foi importante ao registrar um crescimento de 71,5% de 2009 para 2010 e de mais de 700% de 2008 para 2010. Esses números justificam as palavras de Henrique Brandão, atual vice- presidente do time: “O Flamengo tem 35 milhões de consumidores e o nosso desafio é fazer com que os produtos que o Flamengo tem a oferecer para o torcedor atinjam os 35 milhões de torcedores” (SPORTVNEWS, 2010).
Em 2011, o clube carioca continuou mostrando sua força fora de campo e avançou com as ações de marketing. Justificando a fama de ser a maior torcida do Brasil e, muitas vezes, ter a segunda ou terceira maior torcida em outros estados, o Flamengo inovou ao criar ações nos estádios em que o clube joga como visitante.
Entre as ações que o clube planejou, uma das principais é levar uma loja móvel em cada estádio em que o time for jogar, aproveitando a força que o nome Flamengo tem em outros estados. No Ceará, por exemplo, o clube carioca divide a preferência com o próprio Fortaleza, segundo a quarta pesquisa Ibope/Lance!, de 2010.
Não restam dúvidas de que a ideia do clube é fortalecer e divulgar a marca Flamengo, principalmente fora do estado do Rio de Janeiro e, com isso, aumentar a receita vinda da torcida. Outro exemplo, espelhado no sucesso da contratação de Ronaldo pelo Corinthians, foi a contração de Ronaldo Gaúcho no começo de 2011. Apostando no impacto da imagem do jogador, o Flamengo trouxe o atleta da Itália para buscar um faturamento de R$ 200 milhões apenas com o atleta, em quatro anos de contrato (ESTADO, 2011) Outra fonte importante é a venda de patrocínio e, nesse quesito, o clube carioca pretende, usando Ronaldinho Gaúcho como garoto-propaganda, vendeu uma cota master da ordem dos R$ 45 milhões. “Estamos negociando com três empresas e esperamos obter, pelo menos, R$ 45 milhões em 2011. Desse valor, R$ 30 milhões ficam com o Flamengo e o restante seria dividido igualmente entre Ronaldinho e o clube”. (MAIA; LOUSADA, 2011).
Evidentemente, muitas outras ações, assim como diversos outros clubes, poderiam ter sido aqui apresentadas. Porém, como já mencionado anteriormente, optou-se por selecionar Corinthians, São Paulo e Flamengo por serem os clubes como maiores torcidas do país (Anexo D) e pelo fato de os três terem também as marcas mais valiosas entre os clubes brasileiros. Com o intuito de mostrar que outros clubes também estão fazendo sua parte na busca por seus consumidores, foram escolhidos mais dois clubes, que adotaram ações diferentes, para exemplificar essas realizações.
O levantamento realizada mostra que os clubes brasileiros começam a ter a percepção da importância do consumidor. Essa importância fica visível quando se analisam os resultados financeiros dos clubes e o papel central que os torcedores vêm adquirindo no balanço final. Isso mostra que os clubes começam a sair de dentro do campo e ocupar espaços nas ruas, nos shoppings, nos supermercados e a expor sua marca.