Embora estivesse muito longe do que é na atualidade, o futebol começou a adquirir características iniciais de espetáculo de massas, quando se manifestaram, de maneira incipiente, três elementos: a aparição dos campos esportivos, o surgimento do público aficionado em assistir o futebol e a organização dos primeiros torneios e competições de futebol.
Inicialmente, a prática do futebol não era realizada em terrenos destinados especialmente a isso. Os primeiros clubes tomaram como terreno de jogo qualquer área de amplas dimensões que tivessem uma superfície sem desníveis pronunciados. Diante da necessidade de campos esportivos para o crescente número de aficionados, os clubes e as autoridades criaram condições para a construção ou adaptação de áreas desocupadas como terrenos esportivos. Os clubes que contavam com campos próprios eram uma minoria.
Inicialmente, nas partidas do final do século XIX e início do XX, a assistência reduzia- se a membros da comunidade britânica e das elites, ou mesmo só a alguns familiares. As
partidas assemelhavam-se a uma reunião de membros da alta sociedade, em que se ressaltava a aparição de tal ou qual família ou determinados personagens. Mas com a mudança de século, e ao longo da primeira década, lenta e progressivamente, a composição social dos torcedores foi sendo modificada, incorporando-se jovens estudantes e membros dos setores populares. Em que pese isso, para as elites, a assistência a um jogo de futebol mantinha seu caráter de evento social. Também nesse período, a assistência de mulheres era usual.
Essa modificação do público presente ao evento incidiu diretamente na formação do futebol como espetáculo fazendo-o mais amplo, diverso e até mesmo cultural. Imaginemos o perfil do torcedor hoje e façamos uma reflexão de como eram esses primeiros torcedores, vendo a narrativa de uma partida disputada entre dois times cariocas:
seguiam com interesse e entusiasmo crescente as peripécias da luta sportiva que sustentavam que se o entusiasmo dos jogadores de ambos os bandos foi grande durante todo o match, maior foi o do público. As mil pessoas aí presentes seguiam as incidências do football com crescente interesse e em um estado de tensão nervosa que os fazia prorromper em aplausos e aclamações entusiastas quando um dos jogadores executava algum lance decisivo ou de mérito. (A GAZETA DE NOTÍCIAS, 1921, p. 21).
Porém, nem tudo era harmonia. Os campos esportivos havia sérios problemas, inclusive desconforto para o público presente. Na realidade, nem poderiam ser chamados de campos, ao menos não esportivos, pois se tratava de terrenos sem nenhum tipo de preparação adequada. Como careciam de tribunas, os torcedores agrupavam-se ao redor do campo, em que não havia separação entre público e jogadores. (CALDAS, 1990.
Mas os problemas de infraestrutura nos campos esportivos não eram os mais graves. Nessa época, já podemos perceber o aumento do nível de rivalidade entre as equipes, a ocorrência menos frequente do fair play, cuja falta originava diversos conflitos. A vontade de vencer afetava não apenas os jogadores, mas também o público. No relato a seguir, a respeito de uma partida do Bangu em 1908, ressalta-se a boa atuação das equipes e mostra-se a participação dos torcedores:
satisfeitos devem ter ficado ambos os clubes do desafio de ontem, e esta satisfação seria maior se estivesse atenuada pelas manifestações hostis, incultas e que envergonham, que fez contra os do Bangu certa gente do povo no transcurso do jogo. Além de ser descortês, revela um espírito mesquinho, quanto mais quanto que
essas manifestações eram feitas a cavalheiros estrangeiros a quem devo respeitar em todo caso em troca os elevens de ambos os clubes, uma vez concluído o interessante match que nos ocupa, prorromperam em vivas mútuos, tanto para vitoriosos como para vencidos. (CORREIO DA MANHÃ, 1908, p. 17).
Data dessa época o crescimento dos clubes que, hoje, são os mais populares do Brasil: Corinthians e Flamengo. Vemos também a introdução do negro no campo de futebol, com o Vasco da Gama. Essas pequenas facetas marcaram a transformação do futebol, de uma prática de imigrantes britânicos e um espetáculo de elite, que esteve fundamentado em seus valores oligárquico – o cavalheirismo, a honra, o racismo – naquilo que atualmente denominamos como o esporte mais popular do planeta. (HAMILTON, 2001).
Nesse cenário, o futebol formou um novo público, cada vez mais ávido para torcer e assistir às melhores partidas. O novo público começa a ver no futebol uma forma de expressão legítima da sociedade que estava sendo construída. Saíam de cena os valores oligárquicos, de uma sociedade britânica inexistente no país, para dar lugar aos ideais das classes mais populares e médias, que começam a ver no futebol uma forma de entretenimento para ele e para a família. Temos, nesse momento, a construção de um novo torcedor, que não tem mais o interesse no fair play, mas torce, vibra e procura achar sua representatividade nos clubes de futebol existentes, dando personificação à entidade clubística.
Os clubes eram instituições que sobreviviam de várias formas. Em primeiro lugar, das contribuições dos sócios que, geralmente, não eram regulares e, na maioria das vezes, limitavam-se ao número de membros. O segundo meio eram os favores dos presidentes e sócios honorários. Aqui identificamos a construção do alicerce que sustenta os maiores clubes até hoje e que expressa uma relação paternalista que, sem dúvida, reproduzia valores da sociedade na esfera clubística. O terceiro meio foram as atividades extracampo, que podem ser consideradas as primeiras ações de marketing entre clube e torcedores: as promoções de atividades extradesportivas como funções de cinema, teatro ou festas e que fortalecem a fidelização do torcedor. Não se trata apenas de torcer para um clube, mas fazer parte dele, de alguma forma.
Nesse cenário, surgem os campeonatos, como uma maneira mais segura de conseguir receitas para os clubes como pagamento pelas inscrições das outras equipes e, principalmente,a arrecadação das bilheterias. (CALDAS, 1990).
Os aspectos políticos da sociedade brasileira no começo do século XX também influenciaram na estruturação do futebol. As classes médias e populares já tinham estabelecido diferenças em relação aos clubes de elite, embora eles seguissem sendo os mais prestigiosos. Porém, a inclusão de novos centros para a prática do esporte, da escola aos bairros e centros trabalhistas, significou para os jovens uma maior oferta de espaços para a prática do futebol. Para as classes médias, esse se tornou um meio de afirmarem-se, serem reconhecidas e diferenciarem-se socialmente. (HAMILTON, 2001). A competição era um valor familiar para elas, cultivado nos campeonatos escolares e, na Liga, que favorecia uma competição mais justa, com a participação de todos os clubes, via-se a possibilidade de se demonstrar quem era os melhores. Assim, tornava-se possível conquistar prestígio e reconhecimento, que era uma forma de legitimidade para as emergentes classes médias, enquanto, para os novos clubes, era um intento por diferenciar-se e distanciar-se.
Assim, o futebol formou-se no Brasil e se modificou, saindo do solo britânico como um jogo de reis para se transformar num jogo popular, assumindo ares novos, atraindo um novo público e crescendo. Dessa forma, transformou-se no esporte mais popular do mundo e, no caso especifico do Brasil, assumiu tamanha popularidade que praticamente chega a ser único.
Neste cenário, nota-se a formação do torcedor e a criação do processo de fidelização. Torcer é a forma de fazer parte de um grupo, de identificar-se com ele e de mostrar-se socialmente. É também a forma que a classe média teve de se mostrar igual perante a elite dominante do país.
A força do futebol como alicerce de modificações da sociedade pode ser encontrada anos à frente também, na ditadura militar, quando o governo da época usou o futebol como elemento de comunicação com o povo, fosse apoiando a Seleção em Copas do Mundo ou construindo campeonatos em que participavam centenas de times, de forma a agradar ao maior número de pessoas, como reforça o refrão popular criado no lançamento do 1º Campeonato Brasileiro de futebol: “Onde a Arena vai mal, um time no nacional”. Com o aumento do número de participantes do Campeonato Brasileiro ano a ano – em 1979, por exemplo o torneio foi disputado por 94 clubes – um novo refrão foi criado: “Onde a Arena vai mal, um time no nacional. Onde a Arena vai bem, um time também.”
Assim, é possível identificar, ao longo da história da consolidação do futebol no Brasil, como ele se transformou em um grande espetáculo. No presente capítulo, buscou-se identificar o papel do torcedor nesse espetáculo e a atuação da mídia sobre a construção do novo ambiente de negócio que se forma, pois a visão do futebol como negócio, conforme apresentado, é recente para o mercado brasileiro. Nesse novo cenário, o futebol não pode ser apenas uma atividade de lazer. Empregando o léxico futebolístico, o jogo mudou e tornou-se necessário perceber se os jogadores estão prontos para a partida.
Há tempos o futebol deixou de ser uma atividade de lazer. A partir do momento que começou a envolver milhões de fãs, tornando-se o esporte mais popular do planeta, e a movimentar bilhões de dólares em toda sua cadeia, não se pode mais ver o futebol como um simples esporte e sim como um espetáculo, uma atividade da indústria do entretenimento.
A importância do esporte para essa indústria é indiscutível. Basta ver a disputa existente entre os mais variados países para receber as principais competições esportivas –. Olimpíadas, Copa do Mundo, Mundiais de Ginástica, Natação e muitos outros –, que têm força suficiente para transformar cidades, regiões ou países quando estes investem em infraestrutura, além de divulgarem maciçamente as cidades e países sedes pelo mundo a fora.
Todos estes eventos tiveram a ajuda da mídia para se potencializar e a prova maior disso é a realização das Olimpíadas e da Copa do Mundo, que, há muito deixaram de ser simples jogos esportivos em que, nas palavras do Barão de Coubertin, “o importante é competir”, para se tornar os dois dos maiores espetáculos da terra, tanto em audiência como em faturamento.
O futebol, mais do que qualquer outro esporte, soube aproveitar-se do poder de potencialização da mídia para crescer e fortalecer-se. A Fifa, com apoio da Coca-Cola e da Adidas, efetivaram a globalização do futebol contando com o apoio da TV (SMIT, 2007) e o transformaram no maior espetáculo do planeta.
O crescimento do número de TVs especializadas em esporte, assim como de rádios, mostra o poder midiático do segmento e como ele, sozinho, é capaz de movimentar milhões de fãs (REIN et al, 2008). Essa relação do esporte, principalmente do futebol, com a mídia ajudou a mudar o futebol de lugar, que, de uma atividade de lazer, passou a ser uma atividade
de entretenimento e, com isso, um negócio, em torno do qual gira toda uma indústria, que movimenta bilhões de dólares anuais.
Essa mudança do foco do negócio atingiu não somente o público, mas também os clubes, que fazem parte do espetáculo. Já há algumas décadas que essa mudança atingiu a Europa e forçou os clubes a tratarem o futebol não mais como um esporte e sim como um negócio. Esse tratamento não está ligado, necessariamente, à maneira formal como o clube se constitui. Na Europa, encontramos dois casos que exemplificam bem que a relação futebol/negócio não está na constituição oficial da organização e sim na raiz de sua gestão. Manchester United e Real Madrid são os dois clubes com as marcas mais valiosas do planeta, respectivamente, e são antíteses disso quando analisados por sua constituição formal.
Assim, por um lado, há, no Real Madrid, uma associação típica à dos clubes brasileiros, já que não é uma empresa formal, mas, nem por isso o clube madridista deixa de pensar de forma estratégica, tanto que muitos dos exemplos levantados neste trabalho (capítulo quatro), foram inspiradas nos modelos criados pelo clube espanhol.
Por outro lado, há o Manchester United, formalmente constituído e com ações na bolsa de valores, que, assim como seu rival espanhol, faz seu planejamento estratégico e de marketing visando ao mercado mundial.
No próximo capítulo, será apresentado o estudo realizado com a intenção de identificar quais são os modelos de ação de marketing que os clubes brasileiros estão adotando e como essas ações estão gerando impactos no valor da marca dos clubes. Será apresentado, também, o resultado da pesquisa de campo realizada para identificar os hábitos de consumo do torcedor brasileiro e verificar se as ações realizadas pelos clubes estão potencializando o consumo desse torcedor.
CAPÍTULO 4 -
VALOR DAS MARCAS DOS CLUBES BRASILEIROS
E AS AÇÕES DE MARKETING
Este capítulo irá abordar as ações de marketing que diversos clubes brasileiros têm feito para atrair novos consumidores e/ou torcedores, bem como qual o impacto dessas estratégias sobre as receitas dos clubes e as condições criadas para transformar os clubes de futebol em grandes marcas no mercado nacional.
Serão analisados também os hábitos de consumo do torcedor de futebol, com base nos dados coletados na pesquisa realizada por este pesquisador e, para fundamentar melhor, em pesquisa realizada em maio de 2010 pelo jornal Lance! e grupo Ibope.