Reklamlarda Ve Modada Kadın Vücudunun Bir Obje Olarak Kullanılması

hülya; genel görünüş, izlenim, imaj, duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince benzeyen benzeri hayal” olarak tanımlamaktadır (Kocabaş ve Elden, 2006). Fotoğraflarda, videolarda bütün görüntüler imge içerir. Görsel bir belirtkedir, başka bir nesneyi örnekseyerek ya da örneksemeyerek görsel bir biçimde yansıtır ve çok sayıda özellik taşımaktadır (Güz, R. Küçükerdoğan, Sarı, B. Küçükerdoğan, Zeybek, 2002).

Reklamlarda direkt ya da dolaylı yolla her zaman kadın imgeleri kullanılmıştır. Zaman içinde kadınların dönemdeki toplumsal statüsüne, yeri ve durumuna göre kullanım biçimlerinde değişiklikler olmuştur. Kadın vücudu her zaman bir cazibe nesnesi olarak reklamlarda kullanılmıştır. Reklamın hedef kitlesi erkekler olursa cezbetmek, hedef kitle kadın ise inandırıcı olması için, hedef kitle çocuklar ise o zaman anne faktörü olarak kadın kullanılır. Peki, reklamlarda kadınlar neden her zaman kullanılır? Çünkü kadın ya hedef kitledir ya da başkalarını etkileyen, ikna eden ve tüketici yapan bir araçtır. Reklamlarda kullanılan kadın faktörlerine genel olarak bakarsak onu dört gruba ayırabiliriz. Birincisi güzel, çekici ve genç kadın, ikincisi evli ve anne kadın, üçüncüsü yaşlı kadın ve dördüncüsü çalışan kadın. (İmançer, 2002).

1900`lü yılların başında ve ortasında kadın iyi anne ve iyi eş olarak aksettiriliyordu. Çünkü o yıllarda kadınlar çalışmıyordu ve iş sendikalarına alınmıyorlardı o yüzden hedef kitle olan kadınların günlük yaşantısına vurgu yapılıyordu.

Şekil 4.1.http://laestrella.com.pa/estilo/cultura/roma-contra-publicidad- machista/23855693

45

Bu reklamda kadın o kadar zayıf bir varlık olarak gösterilmiş ki, kadının ketçap kavanozunun kapağını açabiliyor olması o zaman için değişik bir olaymış gibi aks ettirilmiştir. Bununla da kadının hiçbir işte çalışamayacağını sadece iyi bir eş ya da anne olabileceğini, bir ketçap kapağını açmak için bile bir erkeğe ihtiyacı olduğunu göstermeye çalışmışlardı. Bu ketçap markası da “artık kadınlar kendi ketçap kavanozlarının kapağını açabilir” mesajını vererek kadınlar için “kolaylık” sağlamak istediklerini göstermişlerdi. Bu dönemlerde reklamlarda nadiren gençlere örnek olan yaşlı kadın imgeleri de kullanılsa da çoğunlukla kadınlar çocuklarıyla ilgilenen iyi bir anne, evde iş yapan ve kocasını düşünen bir eş olarak sunulurken, hiçbir iş kadını imajı yoktu. 1900`lü yılların sonunda artık iş kadını profili yaranmaya başladı.

Eğer reklamların hedef kitlesi erkek olursa o zaman kadının çekici yanları ön plana çıkarılarak genç, güzel, pürüzsüz vücutlu kadın kullanılır. “Reklam erkekleri hedefliyorsa, kadın teni, erkeğin içini kıpırdatmak, cinsel, ilgi uyandırmak ve bu tepkileri marka ile özdeşleştirmek için gösterilir” (Reichert, 2004: 116). Kadın erkeği etkilemek ve nesneyi hedef kitleye aldırmak için cazibe amacıyla kullanıldığından hem izlenen bir nesneye hem de zihinde ürün ile alınıp satılan bir imgeye dönüşür. Kadınlar en iyi tüketiciler olduğundan hedef kitle olarak ele alırsak onları etkilemek daha kolay olur. Çünkü kadınlar hem kendileri hem erkeğe cazip görünmek amacıyla hem de diğer kadınlarla rekabette oldukları için birkaç yönden kadını etkilemek mümkündür (Rutherford P, 1994). Çünkü kadının en büyük rakibi yine kadındır. Erkekleri cezbetmek için her zaman kadın teni değil de aynı zamanda kadınların saçları, dudakları, gözlerinin de ön plana çıktığı reklamlar yapılmıştır. Bu reklamlarda esas hedef kitle erkekler olsa da reklamı izleyen kadınlar da reklamdaki bütün erkekleri etkileyen kadın imgesinin yerinde olmaya çalışırlar (Küçükerdoğan, 2009: 128). Örneğin Mavi Jeans reklamında Serenay Sarıkaya pantolonunu giyerken vücudu ve dudakları yakın detaya alınır. Sonunda erkek onu görürken kendini kaybederek ismini bile yanlış söyler. Burada kadın bedeninin detayları gösterilerek erkeği cezbetmek amaçlanmıştır. Ama hedef kitle olarak hem kadınlar hem erkekler ele alınmıştır. Kadınlar da Serenay Sarıkaya gibi olursa, onun gibi giyinirse o zaman onlar da erkeklerin dikkatini çekebilir diye bir alt mesaj da verilir. Kadın bedeni süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için bu strateji özellikle güzellik ürünlerinde çok işe yarar (Rutherford P, 1994).

46

Reklamların sunumları yapılırken onun insanları cezbedeceği öne atılan ilk unsurdur. Ama reklamlarda amaç hedef kitleyi etkilemek olsa da ürünün satın alınacağına bir söz verilmez. Reklamlarla ürünlerin daha fazla ilgi göreceği, insanlar tarafından tanınır olacağı kaçınılmazdır.

Çoğu zaman reklamlarda geleneksel imgeler kullanılır. Yeni bir ürün tanıtılsa bile bulunduğu toplumun durumuna göre dürtüler kullanılır ki insanlar ürünü ilk kez görse bile sanki hep hayatlarındaymış gibi hissetsinler. Mesela erkekler için iyi aile babası rolü, kadınlar için eşi ve çocukları için fedakarlık yapan iyi bir anne rolü neredeyse tüm toplumlarda geçerli rollerdir.

Güzellik ürünlerinden parfüm reklamlarına dikkat edersek neredeyse bütün parfüm reklamlarında çıplak kadın teni ve onun etrafında pervane olan erkekleri görebiliriz. Parfümün çekiciliği ve cinsel dürtüleri teşvik etmesi bilinen bir faktördür. O yüzden hedef kitle kim olursa olsun çoğu zaman parfüm reklamlarında kadın tenini görürüz (Reichert, 2004: 27). Örneğin Dior`un Jadore parfümünün reklamında Charliz Theron reklam boyunca kıyafetlerini çıkarır ve en sonunda çıplak kalınca Jadore parfümü gösterilir. Bununla da kadın vücudunun pürüzsüzlüğü ve çekiciliği kullanılarak erkek tahrik edilirken kadın da bu parfümü kullanırsa reklamdaki kahraman gibi cezbedici olabilir düşüncesi aşılanır.

1900`lü yıllarda birçok yeni ürün arka arkaya piyasaya çıktğından yeni çıkan ürüne bir farklı özellik vermek ve reklamlarla insanlara duyurmak en önemli unsurlardandı. Bigilendirici ve içeriği çok olan reklamlar kullanılmaya başlanılmıştı. Artık amaç sadece satmak değil hem de marka değeri ve marka sadakati yaratmaktı (Dağtaş, 2003). Bu dönemlerde sabun markalarından, iç çamaşırı, yemek ürünlerine kadar her markada kadınlar kullanıldığından kadınlar yine de reklamların baş kahramanlarıydı. Artık kadın bedeni kullanılırken ürünün güzelliğinden çok kadın cinselliğinin ön plana çıkarılması daha fazla ön plandaydı. Eğer hedef kitle erkekse o zaman kadın bedeni erkekleri cezbetmek ve bu yolla marka sadakati yaratmak için kullanılır (Reichert, 2004)

47

1900`lü yılların bazı reklamlarrından örnek vermek gerekirse aşağıdakiler örnek gösterilebilir. Burada yalnızca kadının vücudu değil de onun iyi bir ev hanımı olması özelliği kullanılmıştır.

Şekil 4.2. http://www.bilmediginseylervar.com/14-eski-enteresan-reklam-afisi/

Şekil 4.3. http://www.sendefikibokde.com/blog/yaraticilikta-sinir-tanimayan-turk- reklamlari/

Bu reklamda hedef kitle erkek olsa da yine kadın vücudu onları cezbetmek için kullanılmıştır. Kadının göğüs dekoltesi vermesi, belinin inceliğinin gösterilmesi, bacağını kaldırıp dekolte vererek erkekleri cezbetmesi bu detaylardandır.

Sadece reklamlarda değil gazete yayınlarında da kadınlara ilişkin yazılar yayımlanırdı. Örneğin 1931 yılında yayımlanan bu gazetede makyaj ürünlerinin kadını ne kadar değiştirdiği hakkında yazı yazılarak bir tarafta 16 yaşındaki hiç makyajsız bir kızın solgun hali, diğer tarafta 40 yaşında ama makyaj ürünleri ve kıyafetlerin çekiciliği ile ne kadar genç, cazibeli ve en önemlisi mutlu görünen kadınla güzelleşmenin önemi vurgulanmak istemiştir. Modanın kadınlar arasında bu kadar hızla yayılmasının sebebi böylece açık ve net diye belirtilmiş.

48 Şekil 4.4. http://www.zamantika.com/img/pages/200/dunku-kiz-bugunku-kadin- 1931-44572.jpg Şekil 4.5. http://www.zamantika.com/1930lar/bayanlar-spor-yapin-1935/ Şekil 4.6. http://www.zamantika.com/1930lar/bayanlar-spor-yapin-1935/2/

1935 yılında yayımlanan bir gazete yayınında spor yapmanın önemi vurgulansa da ama aynı zamanda kadın vücudunun da çıplak olmasının kötü bir şey olmadığı da yazılmış.

4.3. Chanel Ve Yves Saint Laurent Markalarının Hikayeleri Ve Onların Kadın