Firmalar, markaların ve bu markalar arasındaki rekabet düzeyinin artması sonucunda, reklamlar aracılığıyla rakipleri arasından sıyrılarak farkındalık yaratmak, markalarını tüketicilerin zihinlerinde farklı bir konuma yerleştirmek, tüketicileri bilgilendirmek, onlarda tutum ve davranış değişimi yaratmak gibi amaçlarla çeşitli yaratıcı stratejilere başvurmaktadır. Kitle iletişim araçlarının geliştiği ve rekabetin arttığı böyle bir ortamda tüketicilerin dikkatlerini reklam mesajlarına çekerek bireylerde arzu edilen etkiler ortaya çıkarmak için en sık kullanılan yaratıcı stratejilerden biri, farklı gerekçelerle, toplumun geneli tarafından tanınan ünlü kişilerin reklamlarda kullanılmasıdır (Aggarwal-Gupta ve Dang, 2004).
Halk tarafından tanınan ve bu tanınırlığı bir tüketim malı adına reklamda görünerek kullanan ünlüler (McCracken 1989: 310) reklam ve pazarlama alanlarında çok uzun yıllardır kullanılmaktadır. Amerika'da 18. yüzyılda Avrupa'daki kraliyet ailesi mensuplarının takma diş ve ilaç reklamlarında yer alması reklamlarda ünlü kullanımının ilk örnekleridir (Petty ve D’Rozario, 2009: 37). Ayrıca 19. yüzyılın ikinci yarısında 13. Papa Leo ve Thomas Edison'un Vin Mariani markasının reklamlarında (Keelve Nataraajan, 2012) ve 1890'ların başında kadın oyuncu Sarah Bernhardt'ın, ünlü Fransız pudra markası La Diaphane'ın basın reklamlarında yer alması (Lehu ve Bressoud, 1993) reklamlarda ünlü kullanımının diğer bilinen ilk örnekleridir. 1900'lerin ortalarına gelindiğinde ise reklamlarda en sık görülen, ünlüler kraliyet ailesi mensupları ve sporculardır (Goodrum and Dalrymple 1991'dan aktaran Petty ve D’Rozario, 2009: 37).
Reklamlarda ünlü kullanımı çok eskilere dayansa da, 1970'lerden itibaren özellikle Amerika Birleşik Devletleri'nde ünlülerin reklamlarda çok yoğun bir şekilde kullanıldığı
görülmektedir. Bu doğrultuda 1975 yılında Gallup ve Robertson tarafından ortaya konulan araştırmada, en çok televizyon izlenen saat dilimlerinde gösterilen reklamların yüzde 15'inde ünlü kullanıldığı tespit edilmiştir. 1978 yılında ise bu oran yüzde 20'ye çıkmıştır (Kamins vd., 1989).
Günümüzde farklı kişilikleri ve yaşam tarzlarını temsil eden, halkın büyük bir kesimi tarafından tanınan, sevilen, hayranlık duyulan, örnek alınan ve tüm bu özellikleri ürünlere fayda sağlamak amacıyla ünlüler reklamlarda yoğun bir şekilde yer almaktadır (McCracken, 1989). Bir başka ifade ile reklamlarda ünlü kullanımını ele alan çalışmalara göre bugünün reklamcılık arenası ünlülerle kuşatılmış durumdadır. Amerika Birleşik Devletleri'nde reklamların yüzde 25'inde ünlü görülmektedir (Shimp, 2003; Erdoğan, 1999). Japonya'da ise bu oran çok daha yüksektir. Japonya'da reklamların yüzde 85'inde (McCaughan, 2007) ünlü kullanılmaktadır. Türkiye'de ise Amerika Birleşik Devletleri ile benzer olarak reklamların yüzde 25'inde ünlü kullanıldığı görülmektedir (http://www.rd.org.tr/trea07.html). Sonuç olarak, özellikle son yirmi yıl içinde tüm dünyada reklamlarda ünlü kullanımı sayısında patlama yaşandığı gözlemlenmektedir (Fleck vd., 2012).
Reklamlardaki ünlü kullanım oranları, reklam mesajlarının hedeflenen kitleye ulaştırılması sürecinde ünlü kullanımının oldukça yaygın bir strateji olduğunu gözler önüne sermektedir. Bunun en önemli nedeni, reklamlarda ünlü kullanımının diğer pek çok yaratıcı reklam stratejisinden daha etkili olduğunun ortaya konulmuş olmasıdır (Atkins ve Block, 1983).
Reklamlarda ünlü kullanımının tercih edilmesinin çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Ünlü kişilerin çekicilik (Baker ve Churchill, 1977; Chaiken, 1979; Debevec ve Keman, 1984), güvenilirlik (Hovland ve Weiss, 1951; Hovland vd., 1953; Ohanian, 1991); uzmanlık (Hovland vd., 1953; Ohanian, 1991); benzerlik ve yakınlık (McGuire, 1968) gibi sahip oldukları nitelikler, mesajın etkisini olumlu yönde arttırdığı için ünlülerin reklamlarda kaynak olarak kullanılmasının en önemli gerekçesidir. Böylece reklamlarda kaynak olarak ünlü kişilerin kullanılması, tüketicilerde reklama, markaya yönelik olumlu tutumlar yaratmakta ve satın alma kararını olumlu yönde etkilemektedir (Hovland ve Weiss, 1951; Friedman ve Friedman, 1979; Ohanian, 1991; Lafferty ve Goldsmith, 1999; Siemens vd., 2008).
Kaynak olarak çeşitli nitelikleri ile reklamlarda yer alan ünlüler, bireylere ürünlerle ilgili çok yüksek düzeyde bağlılık ve özdeşleşme sunmaktadır (Lee, 2009: 51). Reklamlarda da ünlü kişinin kaynak durumunda olması ve bu durumun bireylerin reklamlara, markalara yönelik farkındalıklarını arttırması; duygu, düşünce, ve tutumlarını doğrudan, olumlu yönde etkilemesi reklamlarda ünlü kullanımı stratejinin tercih edilmesinin temel sebeplerindendir
(Friedman ve Friedman, 1979; Atkins ve Block, 1983; Elpeze Ergeç, 2004) Bir başka deyişle reklam mesajının ünlü bir karakter ile sunulması, reklamın ikna ediciliğini arttırdığı (Lonial ve Van Auken, 1986: 4) ve bireylerin duygu, düşünce ve davranışlarına perspektif sağlayarak onları yönlendirdiği için tercih edilmektedir.
Reklamlarda ünlü kullanımının en önemli nedenlerinden biri de kitlelerce beğenilen, sevilen ünlü kişilerin reklamdaki ürünlere aktaracağı, çekicilik sağlayan kişisel nitelikleri, itibarları ve inanırlıkları olmasıdır (Atkin ve Block, 1983). Ünlülerin reklamlarda kullanılmasıyla sahip oldukları inandırıcılık ve itibar gibi niteliklerin markalara aktarılması planlanmaktır. Bu kişilerin sahip oldukları ünü ve kişilik özelliklerini markalara aktarabilmeleri de reklamlarda ünlülere yer verilmesinin en önemli nedenlerinden biridir (McCracken 1989: 310). Reklamda ünlülerin kullanılmasıyla bireylerin ünlü kişilerden etkilenmesi, özdeşleşme kurması ve reklamda sunulan mesaja ve ürüne yönelmesi beklenmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997: 126). Ayrıca reklamda ünlü kullanımı, daha ileri boyutlarda hedef kitlede marka sadakati yaratılmasına ve olumlu anlamda ağızdan ağız iletişime de katkı sağlamaktadır (Bush vd., 2004).
Sonuç olarak, reklamlarda yer alan ünlü kişiler, çekicilik, güvenilirlik ve uzmanlık gibi sahip oldukları niteliklerle tüketicilerle özdeşleşme, benzerlik, yakınlık ve hoşlanma gibi ilişkiler kurmaktadır. Bu durumun sonucunda ünlü kişiler tüketicilerde reklamlara ve markalara yönelik farkındalık, olumlu reklam ve marka tutumu, satın alma niyeti ve marka sadakati geliştirilmesini sağlamaktadır. Bu nedenle firmaların, ünlüler aracılığıya markalarına anlam ve değer kazandırarak rekabette farklılaşmayı başarabilmeleri için reklamlarda ünlülere sıklıkla yer verdikleri görülmektedir (Erdoğan, 1999: 291).