Markaların yaşamlarını devam ettirebilmeleri, belli bir hedef kitle tarafından tercih edilmeleri ve sadık tüketici kitlelerinin var olmasına bağlıdır. Reklamlar; markalarla hedef kitlelerini bir araya getirmek, hedef kitleleri ürünlerden haberdar etmek ve tüketicilerin markaları tercih etmelerini sağlamak gibi temel amaçları yerine getirmektedir. Bu amaçların yerime getirilmesi ise, reklamlarda doğru mesaj stratejileri ve medya stratejilerinin belirlenmiş olmasını zorunlu kılmaktadır. Stratejini doğru kurulması, durumun en ince ayrıntısına kadar doğru tespit edilmesine bağlıdır. Bu noktada reklam, kampanyasının durum analizi kısmında yer alan markanın tüketicisi ve ya potansiyel tüketicisi konumunda yer alan hedef kitlenin analizi reklamcılar açısından son derece önemli bir konuyu oluşturmaktadır (Elden, 2013: 367).
Tüketicilerin kendilerinde var olan tüketme istek ve arzusu reklam gibi piyasayı dolduran tüketim nesnelerinin etkisi ile daha da arttığı görülmektedir. Günümüz işletmelerin ve tüketim nesnelerinin güçlü pazarlama stratejileriyle etrafı sarılmış olan tüketiciler, tüketimi artırmaya yönelik olan unsurlardan bir şekilde etkilenmekte ve buna bağlı olarak da toplumumuzda tüketim bir yaşam felsefesi olarak görünmektedir. Günümüzde tüketiciler için “medya ve reklam” büyük öneme sahip olduğu görülmüştür. İnsanlar ihtiyaçlarını karşılarken ve ya alırken, medyaya ve reklamlara göre belirlemektedirler. Bir ihtiyacın ortaya çıkarılmasında, hatırlatılmasında ve bu ihtiyacın hangi ürün, mal ya da hizmetle giderileceğinde medya ve reklamın etkisinin olduğu gözlemlenmiştir. Reklamı savunarak ileri sürülen görüşler adına, reklam; ‘ekonominin önemli bir parçası olduğu ve temel işlevinin insanların tüketim ürünleri konusunda bilgilendirmek ve satılmasını teşvik ettiği şeklinde özetlenebilir”. Reklama eleştirel bir şekilde bakanlar ise, günümüzde insanının bir “illüzyonlar dönemi” yaşadığı iddia edilmektedir. “Bu illüzyonlar günümüz insanının zihnini köreltip, aklı da devre dışı
65
bırakarak insani fonksiyonlarını yitirmesine yol açarken, neyin gerçek neyin gerçekdışı olduğunun ayırt edilmesini de güçleştirdiler. İnsanlık, kitle iletişim araçlarıyla yaygınlaştırılan illüzyonlara karşı direniş göstererek onları deşifre edeceği yerde, illüzyonları benimsedi. Hiç kimsenin neler olup bittiğini merak etmek gibi bir çabası da yok. Herkes hayatından memnun, herkes kitle iletişim araçlarına sonsuz bir güven duyuyor. Zihinler adeta medyanın tarlası. Medya ne ekerse onu biçiyor!” (Çınar ve Çubukçu, 2009: 278-282).
Bu anlamda pazarlama stratejilerinin önemli bir kısmını oluşturan reklam kampanyalarının planlanması aşamasında da tüketici davranışları kilit rol üstlendiği görülmüştür. Müşterilerinin beklenti, istek, ihtiyaç ve davranışlarını tahmin edip o yönde hareket eden işletmeler, geleceği görebilen ve ya tahmin edebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Tüketiciden gelen geri bildirimler, iş dünyasının can damarıdır denilebilir. Alınması muhtemel olumlu ya da olumsuz geri bildirimler, işletmeler için önemli bilgiler olarak düşünülmeli ve ona göre hareket edilmelidir. Tüketicilerin beklentilerini daha önceden ve doğru tahmin etmeyi başarabilen işletmeler, rakiplerine karşı daha avantajlı konuma geçebilmekte ve hedef kitlelerini daha fazla memnun edebildikleri görülmüştür (Akkaya, 2013: 98).
66
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNE YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA
3.1. ARAŞTIRMA HAKKINDA
Çalışmanın bu bölümü araştırmanın amacı ve önemi, araştırmanın evreni ve örneklemi, araştırmanın sınırlılıkları, araştırmanın modeli, hipotezleri ve araştırmanın yöntemi gibi alt başlıklarından oluşmaktadır.
3.1.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
Çalışmanın amacı; inovasyonun, reklam ve tüketicilerin tüketim eğilimleri arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Bu çerçevede inovasyon ihtiyaca bağlı olarak mı, moda olarak mı algılanıyor, yapılan inovatif (yenilikçi) faaliyetler gençler üzerindeki ne kadar etkilidir.
Üniversite öğrencileri inovasyonu takip ediyor mu ve inovasyona ne ölçüde önem veriyor, yine bu kapsamda inovatif yaklaşımlar, tüketim eğilimlerini ne ölçüde etkiliyor, tüketicilerin istek ve beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığına, reklam satın alma güdüleri, inovasyon ve tüketim eğilimlerini gerçekten etkiliyor mu gibi sorulara cevap bulmak olacaktır.
67
Çalışma üniversite öğrencilerinin; inovasyon, reklam ve tüketim eğilimleri arasındaki ilişkiyi inceleme açısından yeni ve güncel bir çalışma olduğu düşünülmektedir. “Yüksek Lisans Tezi” alanında yapılan ilk çalışmalardan biri olduğu düşünülmektedir. Çalışma sonuçlarının bilim ve iş dünyasına ve araştırmacılara katkıda bulunacağı öngörülmektedir.
3.1.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi
Hipotezleri ve modeli test etmek amacıyla demografik değişkenler dışında 22 soruluk bir anket hazırlanmış ve kullanılmıştır. Bu ölçekler, Dicle Üniversitesi; bünyesinde 12 fakülte, 4 yüksekokul, 11 meslek yüksekokulunda okuyan öğrenciler üzerinde yapılmış olup, toplamda 1100 ölçek dağıtılmış ve geri dönüşü yapılan 951 ölçek içerisinde, analizler için toplamda 942 ölçek kullanılmıştır.
3.1.3. Veri Toplama Araçları
Verilerin toplanmasında, demografik bilgiler formu dışında, öğrencilerin inovasyon, tüketici tutumları ve eğilimleri ile reklama bakış açılarını ve ilişkilerini belirleme amacıyla beş farlı ölçekten yararlanılmıştır.
3.1.3.1. İnovasyon Ölçeği
İnovasyonun analiz edilmesine yönelik maddeler Demireli (2014) tarafından yapılan çalışmadan derlenmiştir. Sekiz sorudan oluşan bu ölçekte beşli likert tipi ifadeler yer almaktadır. Ölçek için yapılan güvenirlilik analizinde Cronbach Alpha katsayısı 0.65 olarak bulunmuştur. Kolmogorov Smirnov testi, çarpıklık ve basıklık oranı (skewness ve kurtosis oranı) -1 ile +1 arasında olduğu için dağılım normaldir.
3.1.3.2. Tüketim Eğilimleri Ölçeği
Tüketim ve tüketici yenilikçiliğinin analiz edilmesinde Deniz (2012) ve Köse (2012) tarafından yapılan çalışmalardaki ölçeklerden derlenmiştir. Sekiz sorudan oluşan bu ölçekte beşli likert tipi ifadeler yer almaktadır. Ölçek için yapılan güvenirlilik analizinde Cronbach Alpha katsayısı 0.85 olarak bulunmuştur. Kolmogorov Simirnov testi, çarpıklık ve basıklık oranı (skewness ve kurtosis oranı) -1 ile +1 arasında olduğu için dağılım normaldir.
68 3.1.3.3. Reklam Ölçeği
Reklamın analiz edilmesinde ise Ese (2006) ve Koçoğlu (2014) tarafından yapılan çalışmalardan toparlanarak adapte edilmiştir. Altı sorudan oluşan bu ölçekte beşli likert tipi ifadeler yer almaktadır. Ölçek için yapılan güvenirlilik analizinde Cronbach Alpha katsayısı 0.72 olarak bulunmuştur. Kolmogorov Simirnov testi, çarpıklık ve basıklık oranı (skewness ve kurtosis oranı) -1 ile +1 arasında olduğu için dağılım normaldir.
Araştırmanın, inovasyon, tüketim eğilimleri ve reklam ifadelerinin tümüne yönelik yapılan analizde Cronbach Alpha katsayısı 0.85 olarak bulunmuştur. Kolmogorov Smirnov testi, çarpıklık ve basıklık oranı (skewness ve kurtosis oranı) -1 ile +1 arasında olduğu için dağılım normaldir.
3.1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırma, Dicle Üniversitesi öğrencilerine yönelik yapıldığından araştırma evrenini oluşturan tüm üniversite öğrencilerinin fikirlerini yansıtamaması bakımından sınırlıdır. Ayrıca Tıp, Mühendislik, Veterinerlik fakültesi gibi eğitim öğretim faaliyetlerinin yoğun olduğu fakültelerde sınırlı sayıda öğrenciye ulaşılmış olması bir diğer sınırlılık olarak ifade edilebilir.
3.1.5. Araştırma Modeli ve Hipotezleri
Çalışma, inovasyon, tüketim eğilimleri ve reklam ilişkinin ortaya konulmasına yönelik olarak aşağıdaki araştırma modeli ve hipotezleri içermektedir. Çalışmanın inovasyon (yenilik), tüketim eğilimleri, reklam ve demografik değişkenlerle ilişkisine yönelik ortaya konulan araştırma modeli Şekil 2 ‘de gösterilmektedir.
69
Araştırma ile ilgili ortaya atılan hipotezler aşağıda sıralanmıştır. H1: Yenilikçilik ile tüketim eğilimleri arasında anlamlı ilişki vardır. H2: Yenilikçilik ile reklam arasında anlamlı ilişki vardır.
H3: Tüketim eğilimleri ile reklam arasında anlamlı ilişki vardır. H4: Yenilikçiliğin ve reklamın tüketim eğilimleri üzerinde etkisi vardır.
H5: Yenilikçilik, tüketim eğilimleri ve reklam demografik değişkenlere göre farklılık göstermektedir.
3.1.6. Araştırmanın Yöntemi
Araştırma inovasyon, reklam ve tüketim eğilimleri ile ilgili daha önce yapılmış literatürün yanı sıra “inovasyon, reklam ve tüketim eğilimlerini” ortaya koyacak olan alan araştırmasını içermektedir. Araştırmada, aşağıda ayrıntılı olarak ifade edilen,
Demografik Değişkenler Yaş Cinsiyet Medeni Durum Aylık Harcama Fakülte/Sınıf
Kaç Saat İnternet
Akıllı Telefon Cepten İnternet İnovasyon Takip İnovasyon Tüketim Eğilimleri Reklam
70
geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılarak daha önce çok sayıda araştırmada kullanılmış olan “İnovasyon,Tüketici Yenilikçiliği, Tüketim Eğilimleri ve Reklam “gibi ölçeklerden yararlanılmıştır.
Araştırma ilişkisel araştırma niteliğindedir. Araştırmada veri toplama aracı olarak yapılandırılmış anket kullanılmıştır. Anket formu demografik değişkenler, inovasyon, tüketim eğilimleri ve reklam değişkenlerinin incelenmesine yönelik üç bölümden oluşturulmuştur. Her bir önerme için “Kesinlikle Katılmıyorum”, “Katılıyorum”, “Kararsızım”, “Katılıyorum” ve “Kesinlikle Katılıyorum” ifadelerini içeren 5’li Likert tipinde bir tercih listesi bulunmaktadır. Puanlamada önermelere verilen yanıtlar “Kesinlikle Katılmıyorum” ifadesinden “Kesinlikle Katılıyorum” ifadesine doğru 1–2–3–4–5 şeklinde puanlanmıştır. Normal dağılım için Skewness ve Kurtosis değerleri -1 ve +1 arasında bulunmuş olup, dağılım normaldir.
Araştırma kapsamında elde edilen veriler istatistikî analizlerden (t-test, ANOVA, frekans dağılımları, korelasyon, regresyon) SPSS analiz programı ile değerlendirilerek hipotezler test edilmiştir.