Reklam Anlatım Biçimleri

Reklam anlatım biçimleri ise daha önce bahsedildiği gibi dolaylı ve doğrudan satış tekniklerine bağlı olarak şekillenen ve mesaj içeriğini etkileyen bir konudur. Reklamcılıkta özellikle televizyon reklam mesajları için benimsenen 6 farklı anlatım biçimi söz konusudur. Bunlar:

Mizahi anlatım tarzı:

Mizah reklamda yaygın olarak kullanılan iletişim araçlarından biridir. Birçok araştırma sonucu, marka mesajı ve imajı ile iyi bir biçimde bütünleştirilmiş mizahın dikkat, güvenilirlik, hatırlama, değerlendirme ve satın alma niyetini artırdığını göstermiştir (Yeshin, 2006: 301). Yüksek dikkat çekme kapasitesine sahip olan mizah, tüketiciyi eğlendirirken reklam ya da ürün hakkındaki tartışmayı azaltan özellikler taşır. Ancak bu tarzı benimseyen reklamlar tüketicinin markaya ve mesaja göstereceği ilgiyi mizah unsuruna yöneltme riskini göze alır (Sutherland ve Sylvester, 2003: 148).

Fazla güçlü olmayan reklam vaadini çekici hale getirmek ve canlı kılmak düşüncesiyle kullanılan zor ve biraz da riskli bir yaklaşımdır. Reklamda kullanılan mizah anlaşılır olmalıdır. Mizah ürünün ya da hizmetin kendisinden kaynaklanmalı ve satış düşüncesinin aktarılmasında katkıda bulunmalı ayrıca yaşamdan bir kesit sunmalıdır. Genellikle güçlü reklam iletisi olmayan reklamlarda mizahi anlatım tarzı tercih edilmektedir (Özgür, 1994: 63-64).

Rasyonel anlatım tarzı:

Rasyonel anlatım tarzı ile hazırlanan reklam mesajları tüketicinin pratik, işlevsel veya kullanıma ilişkin ihtiyaçları (ürün veya hizmetin) üzerinde yoğunlaşır. Ayrıca bir ürün veya hizmetin yararları üzerinde durur ya da belli bir markayı alıp kullanmanın nedenlerini vurgularlar. Bu mesajların içeriği, verileri öğrenmeyi ve iknanın mantığını vurgular. Mesajın içerdiği akıl temelli hitaplar ise bilgilendirmeyi gerçekleştirir (Belch, Belch, 1990: 265-266). Bu reklam anlatım tarzı bilgilendirici mesaj içeriklerine uygun bir yaklaşımdır. Çünkü ürün ya da hizmetle ilgili gerçekleri ortaya koyarken tüketicinin akıllıca bir seçim yapmasına olanak tanır.

Duygusal reklamlar tüketicinin sosyal veya psikolojik ihtiyaçlarına ilişkin mesajlar içerir. Tüketicinin satın alma kararında etkin olan nedenlerin birçoğu duygusaldır ve çoğu zaman tüketicinin bir marka hakkındaki duyguları onun özellikleri hakkındaki bilgilerden daha önemli olabilmektedir. Reklamcılar birçok ürün veya hizmetin akılcı bilgilendirmeye dayanan seslenmelerini sönük olarak bulurken birçok reklamcı da marka satmada özellikle de birbirinden belirgin bir şekilde farkı olmayan ürünlerin reklamlarında, tüketicinin duygularına seslenmenin daha etkili olduğuna inanır (Belch, Belch, 1990: 266). Dolayısıyla tüketicilerin kalbine seslenmek ve oraya yerleşmek bu markalar için daha önemlidir.

Abartılı anlatım tarzı:

Abartılı anlatım tarzı kullanılarak oluşturulan reklam mesajı, açıkça abartıların ya da marka geneli tanımlamaların kullanımını içermektedir. Bu tarz mesajlar içeren reklamlar tüketiciye marka ya da ürün hakkında bir iddia/vaatte bulunmamakta ancak marka farkındalığının yaygınlaşmasına yardım etmektedirler. Abartı mesajlar rakiplerin yalanlayamayacağı saçma vaatleri kullanarak marka farkındalığını yaygınlaştırabilir. Ayrıca abartı mesajların reklamda yer alması reklamın izlenme/okunma oranını olumlu yönde etkilemektedir (Uztuğ, 2003: 228). Ancak ürün/hizmetle ilgili gerçekleri abarttığı ve gerçekten uzaklaştıkları için bilgilendirici mesaj içerikleriyle uyumlu olmadıkları düşünülebilir. Ancak ürünle ilişkili bilgiler yerine dikkat çekicilik için reklamın diğer unsurlarında yapılacak bir abartının ise reklamı okutması/izletmesi açısından yararlı olabileceği düşünülebilir. Ancak risk her zaman söz konusudur.

Gerçekçi anlatım tarzı:

Gerçekçi anlatım tarzı yaratıcı stratejinin mantıksal ve zihne yönelik akılcı diğer bir deyişle gerçekçi-bilgisel yapısından kaynaklanmaktadır. Bu yapıda tüketiciyi ikna etmek için reklam mesajı, ürüne yönelik mantıksal, akılcı bir iddiayı/vaadi tüketiciye aktarmayı öngörür. Bu tür reklam mesajları, reklamların gerçekler ve nedenler üzerine bilgi ve mantıkla yapılandırılmasını içermektedir (Uztuğ, 2003: 199-200).

Bu anlatım tarzı ile rasyonel anlatım tarzının birbirine çok yakın olduğu görülmekte hatta ikisi arasındaki ayırımın neye göre yapılacağı sorusu akıllara gelmektedir. Bu soru ise ancak rasyonel anlatım tarzının ürün ve hizmetle ilgili bilgileri vurgulaması ve kullanım nedenlerine yönelik çeşitli açıklamaları vermesi, gerçekçi anlatım tarzında ise bu gerçeklerin ve bilgilerin bir vaat ya da iddia şeklinde sunulması ile açıklanabilir.

Ciddi anlatım tarzı:

Bu tür reklamlarda ürünün/hizmetin bütün özellikleri açık bir biçimde anlatılır. Reklamda herhangi bir mizah öğesi ya da abartıya yer verilmez (Yolcu, 2001: 39). Haber tarzı reklamlar ciddi anlatım tarzına örnek teşkil edebilir. Çünkü insanlar haberi ciddi ve güvenilir bir olgu olarak görme eğilimindedirler. Tüketiciler haberin onlara bilmedikleri ne gibi bilgiler verdiğine, bilgi birikimlerine neler ilave ettiğine, haberin ne kadar ilginç ve şaşırtıcı olduğuna ve kendileri ya da çevreleri için ne kadar önemli olduğu ile ilgilenirler. Onlar için eğlence ve keyif alma geri planda kalır. Reklam tüketiciye değerli bilgiler aktardığı sürece izleyici ondan mutlaka keyif almayı beklemez (Sutherland, Sylvester, 2003: 126-127). Ciddi anlatım tarzı da rasyonel anlatım tarzına yakın bir tarz olarak görülmektedir. Bu ikisi arasındaki ayırım ise rasyonel anlatım tarzı ile hazırlanan bir reklam mesajının illaki ciddi olması gerekmediği bu tür reklamlarda mizah ya da duygusal içeriklerin söz konusu olabileceği düşünülerek yapılabilir.

Reklam mesajının tasarlanmasında anlatım tarzının seçimi kadar hangi çekiciliklerin kullanılacağı kararının verilmesi de önemlidir. Çekicilikler tüketicinin cezbedilmesi ve ikna edilmesinde reklamın önemli silahlarından biridir. Reklam mesaj içeriği açısından önemli bir konu olan çekicilikler değişik bakış açılarıyla aşağıda açıklanmaya çalışılmıştır.