Ürün Bilgisi

Ürün tüketim için pazara sunulabilen, istek ya da ihtiyacı karşılayabilen her şeydir. Bir başka tanımda; belirli bir ihtiyacı ya da isteği doyurma özelliği olan ve değişime konu olan her şeyi kapsamaktadır (Odabaşı, 1996: 5). Ürün bilgisi, birçok farklı bilgi tipinin toplanmasıyla oluşmaktadır. Tüketiciler, sürekli elde ettikleri yeni bilgileri yorumlamak ve doğru satın alma tercihi yapmak için faydalandıkları, farklı seviyelerde ürün bilgisine sahiptir. Bilgi seviyeleri, insanların farklı kavramları öğrenmesi ve bunun sonucunda bu kavramların daha geniş, daha genel bilgi kategorileri içerisinde birleştirilmesiyle oluşmaktadır (Peter, Olson ve Grunert, 1999: 65). Örneğin şampuan, sabun, krem, diş fırçası, rimel, ruj, jöle vb. birçok ürün çeşiti kozmetik ürün kategorisini oluşturmakta ve bu kategoride yer alan her alt kategori kendi içinde daha da özellikli ayrımlara tabi tutulabilmektedir. Tüketicinin bu her bir kategori için sahip olduğu genel bilgi düzeyi onun kozmetik bilgisini oluşturmaktadır. Bu bilgi yapısı tüketicinin ürün bilgisini oluşturmaktadır.

Ürün bilgisi birçok farklı bilgi türünün kümelenmesidir. Ürün bilgisi şu unsurları kapsar (Engel, Blackwell and Miniard, 1990: 282):

1. ürün kategorisinin farkında olma ve ürün kategorisinde yer alan markalar,

2. ürün terminolojisi (örneğin cep telefonları için “bluetooth”, “wifi” vs.),

4. genel ürün kategorisi ve belirli markalar hakkındaki düşünce, kanı ya da inançlar.

Reklamverenler için ürün bilgisi oldukça önemlidir. Pazarlamacılar tüketicilerin zihninde bu bilgilerin oluşması için çaba harcamaktadırlar. Öyleki bunun için geleceğin tüketicilerinin zihinlerini ve kalplerini bugünden fethetmek, onlarda ürün bilgisini oluşturmak için çaba göstermektedirler. Bugün araba reklamlarının ya da beyaz eşya reklamlarının çocuklara hitap eder nitelikte hazırlanması bunun açık bir göstergesidir.

- Ürün Kategorisi Bilgisi

Ürün kategorisi bilgisi en genel ve kapsayıcı ürün bilgi seviyesidir. İçine birçok ürün ve ürün biçimlerini, marka ve modellerini almaktadır. Ürün kategorisi bilgisinde birbirine benzer özelliklere sahip, aynı zamanda bazı özellikleri açısından birbirinden farklılaşan ürünlerle ilgili bilgiler de yer almaktadır (Peter, Olson, 1999: 65). Rakiplerin bilgisi de burada yer almaktadır.

- Ürün Biçimi Bilgisi

Bazı önemli açılardan birbirine benzer birçok markayı içeren genel bir kategoridir. Ürün biçimi kategorisinin temeli, markaların paylaştığı bir fiziksel özelliktir (Hawkins vd., 1992: 282). Ürün kategorisine göre tamamen şekilsel özellikleri temel alan daha özellikli bilgileri içermektedir. Pazarda aynı ürün kategorisinde yer alan ürünlerin, farklı ya da benzer tüm fiziksel özellikleri tüketicinin ürün biçimi bilgisini oluşturmaktadır (Bozkurt, 2006: 20). Tüketici genelde reklamlar aracılığıyla elde ettiği bu bilgiyle ürünü satın alma noktasında kolaylıkla rakiplerinden ayırmak için kullanır.

- Ürün Özellikleri Bilgisi

Günümüzde en basit ürünün bile birçok özelliği vardır. Tüketiciler farklı ürün özellikleriyle ilgili bilgilere sahiptir. Somut özelliklerle ilgili bilgiler, ürünün somut, duyularla algılanabilen fiziksel özelliklerini ifade etmektedir. Soyut özelliklerle ilgili bilgiler ise, bir battaniyenin kalitesi gibi soyut, subjektif özellikleri yansıtmaktadır. Ürün özelliği denilince genellikle ürün/hizmetin somut özellikleri ön plana çıkmaktadır. Ancak somut özelliğin dışında soyut özellikler ve duygusal

değerlendirmelerin de ürün özelliği bilgisini oluşturduğu görülmektedir (akt: Bozkurt, 2006: 20).

- Marka Bilgisi

Pazarlama iletişimi ve reklam açısından önemli bir kavramda marka kavramıdır. Aaker‟e göre (1991: 25); Marka, bir veya bir grup satıcnın mal ya da hizmetlerini tanımlayan ve bu mal veya hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı vb.) ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka, müşteriye ürünün kaynağını gösterir ve hem müşteriyi hem de üreticiyi bu ürünleri taklit etmeye çalışan rakiplerinden korur.

Marka aynı zamanda içeriği açısından bir iletişim aracıdır ve yaptığı çağrışımlar, verdiği sinyallarle içeriğini yansıtır. Bu sinyallerin tüketicilerde bıraktığı etkiler, duygu yoğunluğuna neden olan (duygulandırma, motivasyon ve yönlendirme), bilgi yerleştirici (algılama, bellek, öğrenme) veya harekete dönük (satın alma niyeti, eyleme geçme) etkiler olabilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 3). Bu bahsedilen etkilerden biri olan bilgi yerleştirme etkisinin son hali tüketicide oluşan marka bilgisidir.

Marka bilgisi, marka farkındalığı ve imajını içine alan, marka çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılan bir kavramdır (Uztuğ, 1997: 20).

Marka imajı (Gülsoy, 1999: 54); „markaya ilişkin tüketicilerde oluşan genel kanı ve izlenimler bütünü‟ olarak tanımlanırken marka fiyatı, kalitesi, beğenilirlik düzeyi, kullanışlılığı gibi çeşitli niteliklerin yanı sıra kullanıcıların ne tür kişiler olduğuna ilişkin düşünce ve izlenimlerle, markanın çağrıştırdığı kişilik özelliklerini de içine alan bir yapıdır.

Marka imajı; benzer bir şekilde önceden edinilmiş değişik marka duygu ve bağlantıları temelinde, bir markanın algılanışı ve tercih edilmesi olarak da tanımlanabilir (Yüksel, Yüksel-Mermod, 2005: 94).

Marka imajı, bir markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz tarafları gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının tüketicinin zihninde bir araya gelmesidir. Bu algıların neredeyse tamamı markayla doğrudan ya da dolaylı olarak

yaşanan tecrübeler sonucunda zamanla oluşur. Marka adını beğenme, Logo hakkında olumlu ya da olumsuz bir fikre sahip olma, mağazada ya da internet sayfasında yaşanan satın alma, ürün inceleme vb. bir deneyim, müşteri hizmetleri ile yapılan bir görüşmenin ne yönde olduğu ve buna benzer pek çok deneyimin tüketicinin zihninde oluşturduğu birikim marka imajının temelleridir (Perry ve Wisnom III, 2004: 15-16). Bu birikimin somut ifadesi ise marka bilgisidir.

Bununla ilişkili olan bir başka kavram ise marka farkındalığı‟dır. Marka farkındalığı, markanın belli belirsiz tanındığı bir duygudan, ürün sınıfındaki tek ürün olduğu inancına kadar değişen bir aralıkta olabilir (Aaker, 2007: 82).

Rossiter ve Percy (1987) marka farkındalığını, iletişim sürecinin oluşmasında temel olan ve bu süreçteki diğer tüm adımlardan önce gerçekleşmesi gereken bir unsur olarak tanımlar. Marka farkındalığı oluşmadan diğer hiçbir marka iletişim etkisi meydana gelmez. Bir tüketicinin bir markayı satın alması ilk olarak tüketicinin markanın farkında olmasını gerektirir. Eğer tüketicide marka farkındalığı oluşmazsa, marka tutumu meydana gelmez ve dolayısıyla satın alma niyeti oluşmaz (Rossiter & Percy 1987; Rossiter vd. 1991).

Hafıza teorisinde, marka farkındalığı hafızada marka ile ilişkili çağrışımlar demetinin oluşturulmasında en önemli ilk aşama olarak konumlandırılmaktadır (Stokes, 1985). Marka farkındalığı, hafızada demirlenmiş olan marka hakkındaki diğer bilgileri sağlayan bir düğüm olarak kavramlaştırılmaktadır (Aaker, 1991).

Marka çağrışımları da tüketicinin zihninde yer almaktadır. Ancak çağrışımlar marka tarafından şekillendirilir. Bu çağrışımlar, ürün özelliklerini, ünlü bir kişi ya da

bir sembolü içerebilir. Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından

yönlendirilmektedir ve kurumların tüketicinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istedikleri ile de yakından ilişkilidir (Aaker, 2009: 39). Tüketiciler için markanın anlamını içeren ve tüketicilerin zihinlerinde yer alan marka bilgi alanına bağlı olan, markaya yönelik çeşitli ifadelerdir (Babür Tosun, 2010: 114). Kısacası marka çağrışımı, bellekte marka ile ilişkili herhangi bir şeydir (Aaker, 2007: 130). Tüketici belleğinde markayla ilgili bilgileri işlemek, organize etmek, hatırlamak ve satın alma kararında destek olarak marka çağrışımlarından yararlanmaktadır (akt.

Babür Tosun, 2010: 114). Tüm bu marka bağlantılı bilgilerin tüketicilerin zihnine yerleştirilmesinde en etkili iletişim aracı reklamdır.