Reklam, bireylerin satın alma davranışını etkileyen başlı başına bir disiplin olmakla beraber; halkla ilişkiler, sponsorluk, propaganda ve ürün yerleştirme ile de yakın bir etkileşim içerisindedir diyebiliriz. Bu aşamada halkla ilişkiler, sponsorluk, propaganda konularına değinmek yararlı olacaktır.
2.5.1. Halkla İlişkiler ve Reklam
Yoğun rekabet ortamı içinde faaliyet gösteren firmaların yaşamlarını devam ettirebilmeleri açısından, hem iç, hem de dış çevreleriyle kuracakları iletişim önemli bir yere sahiptir. Halkla ilişkiler, bu noktada şirketler için önem kazanır ve şirketlerin hedef kitleleriyle aralarında köprü görevi gören bir yönetim fonksiyonu oluşturur (Elden ve Avşar, 2004: 27). Halkla ilişkiler kavramına yönelik birçok farklı tanım yapılmıştır. Bu tanımlara göz gezdirecek olursak;
İngiltere Halkla İlişkiler Derneği tarafından yapılan tanıma göre; “Halkla ilişkiler uygulaması bir örgüt ile hedef kitlesi arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyet oluşturulmak üzere gösterilen planlı çabalardır” şeklinde tanımlanmıştır (Soydaş, 2001: 137). Rex Harlow’a göre “Halkla ilişkiler, bir kuruluşla hedef kitlesi arasındaki karşılıklı etkileşimi, anlayışı, kabulü ve iş birliğini oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı
olan, sorun ve problemlerin yönetimini içeren, kamuoyuna cevap veren, kamuoyunun bilgilendirilmesi için yönetime yardımcı olan, ahlaki iletişim tekniklerini kullanan ayrıcalıklı bir yönetim fonksiyonudur” (Karadeniz, 2009: 6). Tanımdan; halkla ilişkilerin çok yönlü bir fonksiyon olduğu çıkarılabilir. Hem kamuoyu hem de kurumlar adına halkla ilişkilerin işlevi ve etkisi oldukça önemlidir diyebiliriz.
Halkla ilişkiler, çoğu zaman, halkı aydınlatma, bir örgüte iyi niyet, destek ve itibar sağlama, halkın zihninde örgüt hakkında olumlu bir izlenim yaratma faaliyeti olarak tanımlanır. Bugün halkla ilişkiler alanındaki uygulamanın genel yönelimine uygun düşen bu tanımlamanın eksik tarafı, daha çok halkı etkileme ve ona seslenme yönüne ağırlık vermesi, buna karşılık ondan etkilenme yönünü taşıdığı önemle orantılı olarak dikkate almamasıdır. Aslında halkla ilişkiler, örgütle toplumun karşılıklı çıkarları arasında denge sağlama faaliyetidir (Mıhçıoğlu, 2012).
Halkla ilişkiler yönetimi, işletmenin amaçlarına ulaşmak için etkileşim içinde bulunduğu çevrenin destek, güven ve işbirliğini sağlamak, bu yönde olumlu bir imaj yaratmak üzere fiziksel ve insansal kaynakların birbiri ile uyumlu olması için karar alma ve uygulatma mekanizmalarının yönetsel süreç içerisinde değerlendirildiği, planlı ve programlı bir süreç olarak da tanımlanmaktadır (Görpe, 2007: 110).
Halkla ilişkilerin amacı; izlenen politika hakkında halkı aydınlatmak ve bu politikanın halk tarafından benimsenmesini sağlamak, halkın yönetime karşı olumlu davranışlar kazanmasını sağlamak, halkın yönetimle olan ilişkilerini kolaylaştırmak, halkın istek ve tercihlerinden yararlanarak yönetim ile halk arasında etkin bir iletişim kurmaktır (Yatkın, 2006: 10).
Reklamcılık ve halkla ilişkiler bir iletişim disiplinidir. Her ikisi de; bir ürün, bir hizmet veya bir marka ile ilgili iletişimi belirlerler. Halkla ilişkiler ve reklam kitle iletişim araçlarını kullanır ve yüz yüze iletişimi kullanarak algı değişimi yaratmaya çalışırlar (www.reklamuzmani.com). İki alanda da yazılı ve sözlü iletişim, pazarlama bilgileri ve teknikleri, görsellik, medya planlaması ve kampanya süreci önemli olabilmektedir.
Tutundurma karmasının önemli iki unsuru olan reklam ve halkla ilişkiler, amaçlarına uygun olarak belli konular üzerinde kamuoyu oluştururlar. Reklam, bir mal ya da markanın tanıtılmasında; halkla ilişkiler ise, bir kurumun, bireyin ya da fikrin topluma tanıtılmasında benzer iletişim biçimlerini kullanır. Her ikisi de hedef kitle
analizi yaparken benzer araştırma yöntemlerinden yararlanarak, uygulamada benzer nitelikli kampanyalar hazırlarlar (Elden ve Avşar, 2004: 27).
Zaman zaman halkla ilişkiler ile reklamcılığın karıştırılmasına benzer yönlerinin olması yol açsa da farklılıkların tam olarak ortaya konması ile anlam karmaşası önlenebilir. Reklam bir ürünün ya da bir hizmetin satışını ve tanıtımını amaçlamaktadır. Halkla ilişkiler ise hizmet ya da ürünün değil bunları üreten kurum ve kuruluşların imaj ve prestijini sağlamayı amaçlar (Çağlar, 2000: 11). Kısacası reklam, ürün ve hizmetlere yönelik gerçekleştirilen planlı ve programlı çalışmaları içerirken; halkla ilişkiler, kurum ve kuruluşa yönelik gerçekleştirilen çalışmaları içerir diyebiliriz.
Reklamın hedef kitlesi ile halkla ilişkilerin hedef kitleleri farklılık gösterir. Reklam ekonomik sistem içerisinde, yalnızca potansiyel alıcıya hitap etmekte, buna karşın halkla ilişkiler bu ekonomik sistem içerisinde tamamıyla farklı alan ve mercilere seslenmektedir (www.reklam.com.tr). Reklam ürünün özelliklerine göre belirli bir hedef kitleyi ilgilendirirken, halkla ilişkilerde hedef kitle olabildiğince geniş tutulabilmektedir.
Reklam tek yönlü bir iletişim uygularken, halkla ilişkiler iki yönlü bir iletişimi esas alır. Reklam bir kuruluşun kar politikasından, satış geliştirici tedbirlerden ve pazar yolunu açmaktan sorumlu iken, halkla ilişkiler görev verenin tüm politikasını ortaya koymaktan sorumludur. Reklamcılık her organizasyon tarafından kullanılmazken, halkla ilişkiler her organizasyonla iç içedir. Halkla ilişkiler hedef grubunun ürün veya kurum hakkındaki düşüncelerini etkilemeye ve güçlendirmeye çalışırken, reklam belirli ürünlerin satışını arttırmaya çalışır. Bunun yanında reklam kısa veya orta vadede sonuç almayı hedeflerken, halkla ilişkiler uzun vadeli bir çalışmayı gerektirir (Okay, 2005: 30). Reklamın, halkla ilişkilere göre karar almada ve alınan kararları uygulamada daha atak ve hızlı olduğu söylenebilir.
2.5.2. Sponsorluk ve Reklam
Son yıllarda iletişim aracı olarak gelişen sponsorluk, batı ülkelerinde ve ülkemizde özel kuruluşların gittikçe daha çok kullandıkları etkili bir yöntem olarak gösterilebilir. Sponsorluk örgütün bazı etkinliklere katılarak yerel olarak topluma katkıda bulunması ve uzun dönemli ticari avantajlar elde etmesine imkân sağlamasıdır (Gürdal, 1997: 143). Sponsorluk faaliyetinin özünü, özellikle devletin bütçeden pay ayıramadığı sosyal ve kültürel alanlardaki toplumun çeşitli ihtiyaçlarını karşılayacak
yatırımların masrafını üstlenmek oluşturmaktadır (İşçi, 1997: 57). Bu faaliyetlerin temelinde kamu yararı oluşturulmak istenilebilir.
Ürün yerleştirmede ise, bir film sahnesinde, marka ya da ürünlerin kullanılması söz konusudur. Özellikle sponsorluğun bir türü olan film sponsorluğunda kuruluşun adının veya ürünlerinin film içerisindeki sahnelerde geçmesi, sponsor kuruluşun veya markanın filmlerde yer alarak bir nevi gizli reklam vasıtasıyla izleyicilere etki etmesi söz konusu olabilmektedir (Okay, 2005: 28). 2011 ürün yerleştirme yasasından önce özellikle dizi ve filmlerde ürün yerleştirme yani gizli reklam uygulaması yasak olduğu için, markalar dizilere sponsorluk tekniği aracılığıyla yerleştirilmeye çalışılmıştır.
Sponsorluk örgüt imajını geliştirir. Etkin kullanıldığında hedef kitleye daha kolay ulaşmayı, özelliklede örgüt imajının güçlenmesini ve artmasını sağlamaktadır. Ayrıca firma ve desteklenen olayın bağdaştırılmasıyla firma söz konusu olayın imaj ve prestijini paylaşmakta ve pazarın özel kesimlerine ulaşma şansını elde etmektedir (Çağlar, 2000: 20). Ve bu şekilde de reklam ve propagandadan daha inandırıcı bir görüntü çizmesi mümkün kılınabilmektedir.
Sponsorluğun reklam amaçlarını, medyada reklamı yasak olan ürünlerin duyurulması, ürünleri desteklemek ve diğer reklam ortamlarını kullanmak şeklinde tanımlayabilmek mümkündür. Medyada reklamı yasak olan ürünlerin duyurulması ile firmalar, yaptıkları sponsorluklara isimlerini koyarak hem seyirciler tarafından görülmesini sağlamakta, hem de televizyonda haber olarak verilerek, stratejik olarak yerleştirilmiş reklam panolarının izleyiciler tarafından görülmesini sağlamaktadır. Böylelikle sponsorluk yapan kuruluş hem televizyonda yer alarak yayın yasağını delmekte, hem de normal şartlar altında reklam panolarına ödeyeceği reklam ücretini bedavaya getirmektedir. Ürünleri desteklemek için, farklı alanlarda hizmet yapan şirket, sponsorluk faaliyetleri sırasında hedef kitlesine, çok iyi bilinmeyen bir başka çalışma alanı ya da yeni ürettiği bir ürünü ile ilgili tanıtımı da gerçekleştirebilir. Diğer reklam ortamlarını kullanarak, bedava reklam programlarını veya çeşitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teşhiri için yapılan faaliyetleri içerir. Daithatsu, bir golf turnuvasında oyunculara yeni ürettiği golf arabasını vererek, bu arabanın tanıtımını yapmıştır (Elden ve Avşar, 2004: 33).
Reklam ve sponsorluk arasında benzer yönler kadar, farklı yönler de mevcuttur. Reklamda kitle iletişim araçlarından bir yer alınması ve yayın için bir ödemenin yapılması gerekirken, sponsorluk bedava reklam programlarının teşhiri ile ilgili
faaliyetleri içerir. Reklam faaliyetinde temel amaç sonuca en kısa sürede ulaşmakken, sponsorlukta ise beklenen faydalar daha uzun sürede sağlanır (www.baybul.com). Sponsorluk aktiviteleri sosyal sorumluluk bilinci ile yapılırken, reklam kar amaçlı olarak yapılabilmektedir.
Sponsorluk geleneksel reklam faaliyetlerinden farklı olarak temelde bir ikna etme yoludur ancak sponsorluk dolaylı olarak etki etmektedir. Sponsorluk reklamdan farklı olarak üç yollu bir ilişkidir. Reklamda sadece tüketici ve ürün arasında bir ilişki varken, sponsorlukta tüketici, ürün ve sponsorluk arasında üçlü bir ilişki vardır. Sponsorluğun reklam ücretleri ile kıyaslandığında maliyetinin daha düşük olması ve hedef kitle oluşturma yeteneğine sahip olması nedeniyle şirketler büyüme politikalarını oluştururken sponsorluk faaliyetlerine önem vermektedirler (Karadeniz, 2009: 64). Sponsorluk faaliyetleri, sayılan bu nitelikler sayesinde reklamcılara maliyet avantajı sağlayabilmektedir.
2.5.3. Propaganda ve Reklam
Propaganda, bir kişi, kuruluş ya da fikir hakkında olumlu ya da olumsuz ortam yaratılması ya da mevcut ortamın sürekliliğinin sağlanması için haber, fikir, öğreti ve özel çağrıların yapılmasıdır (Göksel, 1988: 41). Propaganda bir doktrini yaymak, millet veya kitleyi kazanmak, karşı tarafın zihin ve psikolojisini arzu edilen tesire tabi kılmak için, teşkilatlı ve devamlı bir surette telkinlerde bulunmak ve faaliyet göstermektir. Daha kısa bir tarifle; propaganda bir fikrin, her çeşit vasıtadan istifade etmek suretiyle hedef kitleye telkin edilmesidir (www.propaganda.nedir.com).
Propaganda etkinliklerinin tarihi çok eski zamanlara uzanmakla beraber propagandanın çağdaş biçimlerinin ortaya çıkışı kitle iletişim araçlarının gelişimine paralellik göstermektedir. Rakipler karşısında izlenecek yolların, yapılacak davranışların gösterildiği, sosyal dünya ve olaylara ilişkin açıklamaların getirildiği, sorunların belirli bir açıdan cevaplandığı propaganda alıcıları eyleme itmeye yönelik kalıp yargılar, sloganlar, işaret noktaları kullanılmaktadır (Bilgin, 2003: 299). Kullanılan bu yöntemlerle birlikte hedef kitleye belirli bir düşünce kalıbı aşılanarak, kurum ve kuruluşların istediği yönde hedef kitlenin yönlendirilmesi gerçekleşebilir.
Reklam, halkla ilişkiler gibi kitle iletişim araçlarını kullanan propaganda, propagandacının çıkarları doğrultusunda hedef kitleyi hemen harekete geçirmeyi amaçlar. Bu amaç doğrultusunda, yanlış, abartılmış ve saptırılmış bilgiler sıklıkla
kullanılmaktadır (Budak ve Budak, 1998: 17). Günümüzde de reklamlarda abartılmış ve saptırılmış öğelerin kullanılması yaygın olabilmektedir.
Propaganda reklamla birçok benzer tekniği kullanır. Reklama, bir ticari ürün için yapılan propaganda denilebilir. Ancak propaganda genellikle politik veya milliyetçi temalar içerir. Propaganda; broşürler, posterler, TV veya radyo yayınları ve bunların dışındaki her türlü bilgi taşıyan medya aracılığıyla yapılır (www.wikipedia.org). Reklam sektörü, çalışmalarında propagandayı sıkça kullanmaktadır. Özellikle rekabet noktasında, isim ve adres belirtmese de, ilgili ürünü veya hizmeti çağrıştıracak noktalara değinerek, kendi ürün ve hizmetlerini ön plana çıkararak, rekabet alanında sıkça kullanmaktadır (www.blog.reklam.com). Reklamlarında propagandayı en çok kullananlar arasında GSM firmalarını örnek göstermek mümkündür.
Propaganda reklamla benzer iletişim araçlarını kullanmasına rağmen çeşitli özellikleriyle reklamdan ayrılmaktadır. Reklamda hedef kitle kavramı belli kişi ve grupları kapsayacak şekilde sınırlandırılırken propagandada çoğunlukla geneli kamuoyu etkilenmeye çalışılır. Reklam çabalarında hedef kitlenin beklentileri ve geri bildirimleri önemsendiği halde propaganda tek yönlü olarak, belirli bir merkezden, uzun dönemli plan ve programlar çerçevesinde yapılmaktadır (Akkaynak, 2011: 21). Propaganda da amaç iletişim değil direkt iletimdir. Tartışma kabul etmeyen, bir yapı içerir. Bilgi akışı tek yönlüdür. Ama reklamda amaç; iletişim olmakla beraber, çift taraflı bilgi akışına olanak tanıyan bir yapı içerir (www.blog.reklam.com). Reklamda, üretici; kendi ürün ve hizmet özelliklerini, hedef kitleye iletirken, onların ürün ve hizmetle ilgili beklenti ve düşüncelerini de alarak çalışmalarına yön verebilmektedir.
Reklam sektörü; toplumun yapısını, psikolojik dengesini, kültürel yapısını daha önceden piyasa analizleri ve kendi deneyimleriyle ortaya çıkardığı için, tanıtım yaparken nereden yaklaşması gerektiğini genellikle bilebilir. Ayrıca ürün ve hizmetlerin tanıtımını yaparken de rakip firmanın hatalarını, eksikliklerini çok iyi gözlemlediği için bunu sık sık dile getirerek halkı kendine çekmeyi başarabilir.