İşletmeler reklam çabaları yoluyla, kendileri ve ürettikleri ürün ya da hizmetlerini spesifik bir hedef kitle ile buluşturmak, tanıtımlarını sağlayarak hedef kitlede işletmeye yönelik olumlu bir imaj oluşturmak, marka bilinirliğini arttırmak ve dolayısıyla da kuruma ve markaya yönelik geliştirilen bu olumlu tutum doğrultusunda satın alma kararının verilmesi ve satış eyleminin gerçekleştirilmesini sağlamayı
hedeflemektedirler (Elden ve Yeygel, 2006: 13). İşletmelerin bu çabalarına ulaşmalarında her ne kadar ürünün kalitesi, özellikleri ve fiyatı önemli olsa da, reklam da önemli ve kaçınılmaz bir unsur olarak değerlendirilebilir. Reklamların bu noktada başarıya ulaşabilmesi için, hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve ulaşılmak istenen amaçların öncelik sıralarının tespit edilmesi önemli sayılabilmektedir.
Reklamcılıkta amaç, mükemmel bir sanat eseri yaratmak değil, reklamın türüne göre seyirciye ulaştırılacak mesajı en iyi taşıyacak ve izleyicinin gözüne çarpacak bir çalışma meydana getirmektir. Gerçekte değişik seçeneklerin değerlendirilip bunlardan akılcı olanların tüketici tarafından seçilmesi gerekirken, seçim işi tüketici için reklamcı tarafından yapılmaktadır (Çırpıcı, 2006: 7). Bu da tüketicinin, reklamcının istek ve arzularına göre yönlendirildiğini gösterebilmektedir.
Reklam amaçları belirlenirken öncelikle kime yönelik yapılacağı, neyin vurgulanacağı, nerede, ne zaman ve ne sıklıkta yapılacağı belirlenmelidir. Ayrıca, reklam amaçları gerekçesi, kendi içerisinde tutarlı ve ölçülebilir olmalıdır (Demir, 2006: 71). Bu bilgiler ışığında reklamın amaçları; iletişim, satış ve özel amaçlar çerçevesinde değerlendirmek mümkündür.
2.3.1. Reklamın İletişim Amacı
Latince’de “ortak” anlamına gelen “communis” sözcüğünden türeyen iletişim (communication) en geniş anlamda, herhangi bir bilginin paylaşılma eylemidir. İletişim, değişik amaçlarla kurulan karşılıklı bilgi alışverişi olduğu kadar, kişi ya da grupların davranışlarını da etkilemeyi amaçlayan oldukça karmaşık bir süreçtir (Gürgen, 1987: 7). Reklam bu süreçte tüketicileri, mal ya da hizmet hakkında bilgilendirerek ya da onların tutum ve davranışlarını istenilen yönde ise güçlendirip, istenilen yönde değil ise değiştirerek amaçlarını gerçekleştirebilir.
Pazar ekonomisinin gelişmesine paralel olarak uzmanlaşma ve üreticiyle tüketici arasındaki mesafenin açılması kaçınılmaz bir durum olarak ortaya çıkar. Bunun doğal sonucu olarak da üretici ile tüketici arasında kişisel ilişkinin kopması yani iletişim boşluğu meydana gelmektedir. İşte günümüzün ekonomik dünyasında üretici firmaların reklamdan bekledikleri ilk görev, meydana gelen bu iletişim boşluğunu doldurmasıdır (Bakır, 2007: 16).
Bir iletişim süreci olarak da değerlendirebileceğimiz reklam, sürecin tüm öğelerini bünyesinde toplamaktadır. Kaynak; reklamveren kişi, kurum ya da kuruluştur.
Bir firma tarafından bir ürünün sadece üretilmesi satış için yeterli değildir. Fiyatlandırma, dağıtım kanalları vb. unsurlarında göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Alıcı; mevcut ve potansiyel müşterilerdir. Mesaj ise, insan ve insan topluluklarının ortak anlam çıkarabileceği ses, şekil gibi öğelerden oluşur (Kocabaş ve Elden, 2008: 22). Mesaj oluşturma aşamasında reklamın hedef aldığı kitlenin belirlenmesi ve mesajın aktarılacağı kaynak ve zamanın bilinmesi de önemli olabilmektedir.
Reklamın iletişim amacıyla gerçekleştirilmeye çalışılan ana nokta; hedef kitlenin reklamı yapılan ürünün özellikleri, sorunlara nasıl çözüm olduğu, nasıl kullanıldığı, markanın taşıdığı değerler ile tüketiciye kattığı duygusal faydaların çeşitli sembolik anlatımlarla ilişkilendirilerek iletilmesi ve markanın ifade ettiği bu değerler paralelinde hedef kitlenin özendiği tarz bir yaşam biçimi yoluyla ikna edilmesi olarak ifade edilebilir (Elden ve Yeygel, 2006: 16).
Reklamın bir iletişim biçimi olarak yerine getirmeye çalıştığı bazı temel fonksiyonlar vardır. Bunlar aşağıdaki başlıklar halinde açıklanmaktadır (Elden ve Avşar, 2004: 20);
Bilgilendirme Fonksiyonu: Ürünlerin değişik kullanım biçimlerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin duyurulması, ürünün nasıl çalıştığının anlatılması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı, işletme imajının oluşturulması ve müşterilerin belli konulardaki kaygılarını giderme gibi noktalarda etkin olarak kullanılmaktadır.
İkna Etme Fonksiyonu: Benzer özellikler taşıyan ürünler arasından ayırt edici özelliklere sahip olan ürünün ön plana çıkarılması, kanıt gösterilerek, duygulara ağırlık verilerek ya da karşılaştırmalı reklam yaparak müşteriler ikna edilmeye çalışılmaktadır. İkna çalışmalarında tanınmış kişilerin reklamda yer alması da etkili olmaktadır.
Hatırlatma Fonksiyonu: Ürünün olgunluk dönemine eriştiği ya da mevsimsel talebin söz konusu olduğu durumlar için talebin olmadığı dönemlerde de ürünün ve markanın hatırlanmasını, müşterinin beyninde canlı tutulmasını, müşterilerin ürünü düşünür olmasını sağlamak üzere kullanılmaktadır.
Değer Katma Fonksiyonu: Markaların rakiplerine göre daha özellikli, yeni moda, prestijli, belli bir stili olan, güçlü ve üstün görünmesini sağlama çabası reklamın değer katma fonksiyonunu işaret eder.
İşletmenin Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu: Reklam, işletmenin diğer satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan kupon, çekiliş, doğrudan satış gibi fonksiyonların amaçlarına yardım etme ve destek verme işlevini üstlenmektedir
Bir ikna edici iletişim biçimi olarak reklam; iletişim amacıyla seslendiği hedef kitle üzerinde, mal ve hizmet hakkında bilgi verme, tutum ve davranışları üzerinde etkili olma ve satın alma davranışına yöneltme çabası gütmektedir. Yani reklamın iletişim etkisiyle hedef kitle üzerinde bu noktalarda değişiklik yapması beklenmektedir. Bunlar (Yüksel, 1994: 162);
Alıcının bilgi düzeyinde görülen değişmeler, Alıcının tutumlarında görülen değişmeler,
Alıcının açık davranışlarında görülen değişmelerdir.
2.3.2. Reklamın Satış Amacı
Reklamın kapsamlı amacı; tüketicilere mahsul ya da hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde müspet bir eğilim oluşturmayı sağlamaktadır. Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış veya kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik kontak kurmaktır (Polatlı, 2012). Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün veya hizmetin farkında olmasını sağlamaya, reklam mesajını anlamaya ve tüketiciyi satın alma davranışına yöneltmeye amaçlayabilir.
Reklamın satış amacını uzun ve kısa vadede satış amacı olarak değerlendirmek mümkündür. Reklam ister uzun, ister kısa vadede satış amacı taşısın, her iki durumda da reklamın amacına ilişkin ortak noktalar bulmak mümkündür. Bu ortak noktalar; tüketiciye ya da aracıya bilgi vermek, mal ve hizmetlerin tüketimini uzun ve kısa dönemde arttırmak, toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak, mal ya da hizmete karşı talep yaratmak, talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmektir (Denli, 2010: 24). Reklamın bu noktada en genel amacı, satışları arttırmak ve kurum imajını güçlü tutmak olabilir.
Yukarıda da değinildiği gibi, reklamın en temel amacı satışlara pozitif yönde bir katkı sağlamaktır. Bunun yanı sıra, birtakım sorunlara çözüm bulması beklenir. Reklamın neler yapabileceğine göz gezdirmek, satışlara olan etkisinin anlaşılması açısından yararlı olacaktır. Reklamın olumlu etkilerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Elden ve Avşar, 2004: 20);
Tüketiciyi, bir ürün ya da hizmet ile ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teşvik eder ve motive eder.
Tüketiciye bir ürünün nereden alınacağı, ürünün neler yapabileceği, ürünün ne gibi faydalar sağlayabileceği konusunda bilgi verir.
Markanın hala aynı olduğu, aynı faydayı sağlayacağı, markanın güvenilir olduğunu hatırlatır.
Tüketiciyi ürünü denemeye hazırlar.
Tüketiciyi eğitmek ve bilgilendirmek işlevini yerine getirir.
Reklam, kısa dönemde satışları gerçekleştirmeyi amaçladığında yapabilecekleri şöyle özetlenebilir (Akkaynak, 2011: 14);
Belirli bir ürün ya da markanın varlığını, hedef tüketicinin bilincine yerleştirme,
Markaya karşı olumlu duygular yaratma,
Markanın üstünlük ve avantajlarına yönelik bilgi yayma, Rakiplerin iddialarıyla savaşma ve bunları etkisiz kılma, Satışı engelleyen yanlış izlenimleri düzeltme,
Ambalajın, logonun ya da marka sembolünün kolaylıkla tanınmasını sağlamak.
Görüldüğü gibi reklamın satış amaçları, hem reklam verenin pazar payının artmasını hem de marka haline gelmesini, ayrıca reklamverenin rakipleriyle mücadele etmesini sağlamaktadır. Reklam çeşitli satış eylemleri üzerinde ayrı ayrı dururken, bunlara yönelik tasarımları yaparken, yukarıdakilere de hizmet vermektedir. Reklamın bütün bunları tek başına gerçekleştirmesi beklenmemektedir. Bunları ancak diğer tutundurma faaliyetlerinin olması halinde yapabilmektedir (www.reklam.com). Yani bu noktada reklamı destekleyen pazarlama faaliyetlerinin koordineli bir şekilde hizmet vermesi önemli olabilmektedir.
2.3.3. Reklamın Özel Amacı
Reklamın iletişim ve satış amacı genel amaçlardır. Ancak bu amaçlardan başka üretici firmaların reklam yaparken elde etmek istedikleri bazı özel amaçları da vardır. Bu özel amaçlar (Polat, 2006: 37);
İşletmenin saygınlığını sağlamak, Kişisel satış programını desteklemek, Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, Sektördeki genel talebi arttırmak,
Malı denemeye ikna etmek,
Malın kullanımını yoğunlaştırmak, Malın tercihini devam ettirmek, İmajı doğrulamak ya da değiştirmek, Alışkanlıkları değiştirmek,
İyi hizmeti vurgulamak, Tüketiciyi eğitmek,
Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek,
İşletmenin prestijini arttırmaktır.
Ancak, bütün bu amaçların gerçekleşmesi sadece reklama değil, pazarlama karmasının diğer unsurlarına, çevresel faktörlere, siyasal ve ekonomik şartlara da bağlıdır (Göksel ve Güneri, 1993: 8). Yine de reklam, her zaman satın alma davranışı ile sonuçlanmayabilir. Bazen de sadece olumlu tutumlar yaratma ve var olan imajı korumak adına da reklam yapılabilir.