Reklamın Fonksiyonları ve Reklam Türleri

Reklamların, işletmenin genel amaçlarını temel alarak oluşturulan pazarlama amaçlarına paralel çeşitli amaçları bulunmaktadır. İletişim amacı ve satış amacı olarak sınıflandırılan bu iki başlık kapsamında, pazarlama iletişimi uygulamaları hedef kitleye yöneltilmektedir.

Esas itibariyle hedef kitle üzerinde önceden belirlemiş olduğu etkileme, ikna, vb. etkiyi yaratmayı amaçlayan reklamların bu amacı gerçekleştirmek için öncelikle iletişim amacını yerine getirmesi gerekmektedir. Bu spesifik iletişim görevi, belirli bir hedef kitle için belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilmesi gereken amaçlar olarak tanımlanabilir. Bu amaçlar doğrultusunda reklam, çeşitli fonksiyonları da yerine getirmektedir. Bunlar bilgilendirme, ikna ve hatırlatma olarak üç başlık altında toplanabilir. Tablo 1.1’de, reklamın fonksiyonları kapsamında listelenen başlıklara ilişkin hangi alt amaçların yer aldığı sunulmaktadır.

Tablo 1.1 Reklamın Amaçları

Bilgilendirici Reklam (informative)

Müşteri değerini iletmek Marka ve firma imajı oluşturmak Yeni bir ürün hakkında pazarı bilgilendirmek Sunulan hizmetleri tanımlamak Ürünün nasıl çalıştığını açıklamak Yanlış izlenimleri düzeltmek Bir ürünle ilgili yeni kullanım alanları

göstermek

Fiyat değişimi hakkında pazarı bilgilendirmek

İkna Edici Reklam (persuasive)

Marka tercihi oluşturmak Tüketicileri hemen almaya ikna etmek Markaya geçişi teşvik etmek Tüketicileri satış çağrısı almaya ikna etmek Ürün özellikleri ile ilgili tüketici algılarını

değiştirmek

Tüketicileri, başkalarına markadan bahsetmeye ikna etmek

Hatırlatıcı Reklam (reminder)

Müşteri ilişkilerini korumak Tüketicilere, ürünü nereden alabileceklerini hatırlatmak

Tüketicilere, ürüne yakın zamanda ihtiyaç duyulabileceğini hatırlatmak

Ürünün sezonu dışında da markanın tüketici hafızasında kalmasını sağlamak

Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2011, s.437

İletişim amacı kapsamında reklamın temel hedefi, ekonominin gelişmesine bağlı olarak artan uzmanlaşma ve bunun sonucunda birbirinden uzaklaşan üretici ve tüketiciyi yakınlaştırmaktır. Reklam verenler öncelikle, bu uzaklaşma sonucu üretici ile tüketici arasındaki iletişim boşluğunu biçimlendirilmiş bir şekilde doldurmak için ürün veya hizmet hakkında tüketiciyi bilgilendirme, daha sonra bu bilgiler ışığında tüketicilerin tutumlarını arzu ettikleri yönde değiştirme ve bu değişme bağlı olarak da istenilen yönde bir satın alma eylemi oluşturma amacındadırlar.

Yukarıda yer alan reklam fonksiyonları ayrı ayrı veya aynı anda kullanılabilir. Örneğin kâr amacı gütmeyen bir kuruluş, örgütü tanıtmak amacıyla bilgilendirici bir reklam yaparken, aynı zamanda izleyenleri yardım etmeye ikna amacı da taşıyabilir. Bu fonksiyonların kullanımı, ürün yaşam eğrisinin aşamalarına göre de farklılık göstermektedir. Buna göre yeni bir ürün / hizmet piyasaya sunulduğunda tüketicilerin bu ürün / hizmetle ilgili bilgilendirilmesi ve böylece birincil talebin oluşturulması amaçlanmaktadır. İkna edici reklam ise artan rekabetle birlikte daha önemli hale gelse de, ürün yaşam eğrisinin her aşamasında kullanılmaktadır. Bu şekilde seçici talep yaratılması amaçlanmaktadır. Hatırlatıcı reklam ise daha çok olgunluk evresinden itibaren etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Böylece müşteri ilişkilerinin korunarak mevcut şekliyle sürdürülmesi ve ürün / hizmetin, tüketicinin aklında kalmaya devam etmesi amaçlanmaktadır. Ürün yaşam eğrisi ve reklam fonksiyonları arasındaki ilişki Şekil 1.4’te yer almaktadır.

Reklamın, hedef kitle ile ürün / hizmet arasında ilişki ve iletişimi başlatıp bu ilişkiyi olumlu yönde etkileyerek satın almaya dönüştürmesi ise reklamın satış amacı kapsamında ele alınabilir. Kitle iletişim araçları ve yeni nesil interaktif reklam mecralarında yer alan mesajlarla markanın tüketici zihninde yer edinmesi ve satın alma kararının devamlılığının sağlanması amaçlanmaktadır. Böylece talebin ve satışların artması, yeni coğrafi alanlara girmek ve kârlılığı artırmak gibi hedeflerin gerçekleştirilmesi sağlanacaktır.

Yukarıda bahsedilen amaçları ve fonksiyonları gerçekleştirmek üzere hazırlanan reklamların farklı bakış açılarıyla sınıflandırıldığı görülmektedir. Moriarty, Mitchell ve Wells (2009) yedi farklı reklam türü belirlemişledir. Bunlar marka reklamı, perakende veya yerel reklam, doğrudan tepki reklamı, B2B reklam, kurumsal reklam, kâr amacı gütmeyen reklam ve kamu hizmetlerinin reklamıdır (s. 59). Russell ve Lane (2002) ise reklamı tüketicilere yönelik, işletmelere yönelik ve ürün dışı reklam olarak üçe ayırmıştır (s.45-50). Tüketicilere yönelik reklam kendi içinde ulusal, perakende (yerel), nihai ürün ve doğrudan tepki reklamı olarak ayrılırken; işletmelere yönelik reklam kendi içinde ticari reklam, endüstriyel reklam, profesyonel reklam ve kurumsal reklam olarak ayrılmaktadır. Ürün dışı reklam ise fikir reklamı ve hizmet reklamı olarak ikiye ayrılmaktadır. Pride ve Ferrell (2009) ise tutundurulacak şeye göre ürün reklamı veya kurumsal reklam olarak konuyu iki başlık altında toplamış; ürün reklamını da öncü ve rekabetçi reklam olarak kendi içinde ikiye ayırarak sınıflandırmışlardır (s. 395). Kurtz, MacKenzie ve Snow (2009) da benzer şekilde reklamı ürün ve kurumsal olarak iki ana kategoride sınıflandırmışlardır. Ürün reklamı belirli bir ürün ya da hizmetin kişisel olmayan satışıdır ve insanların, tutundurma faaliyetleri söz konusu olduğunda akıllarına ilk gelen reklam türüdür. Kurumsal reklam ise bir kavram, fikir, kurum felsefesi, şirket, örgüt, kişi, coğrafi lokasyon veya devlet kurumunu tutundurma amaçlı

Bilgilendirici Hatırlatıcı İkna Edici Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş

Şekil 1.4 Ürün Yaşam Eğrisi Aşamalarına Bağlı Olarak Reklamın Amaçları Kaynak: Kurtz, MacKenzie ve Snow, 2009, s.503

reklamları içerir (s. 503). Kocabaş ve Elden (2001, s. 28) reklamı reklam yapanlara, amacına, hedef pazara, taşıdığı mesaja, zaman kriterine ve coğrafi kritere göre sınıflandırırken; Balta Peltekoğlu (2010, s. 10) reklamı iki ana başlığa ayırarak tüketiciye yönelik ve işletmelere yönelik reklam şeklinde bir ayrım oluşturmuştur. Babacan (2008, s.29) ise yapılan sınıflandırmaları derleyerek reklamı coğrafi yönden, içerik yönünden, hedef kitle yönünden, reklam verenler yönünden, talebe etki düzeyi yönünden, ortamları yönünden, amaç yönünden, kaynak kullanımı yönünden, açıkça yapılıp yapılmaması yönünden reklamlar şeklinde sınıflandırmıştır.