Rodrigues et al. (2004) apresenta um Modelo de Maturação Tecnológica para EBT’s, conforme o gráfico 2, que combina as fases da inovação tecnológica, seja em produto ou negócio, através do ciclo de vida da tecnologia e do ciclo de vida organizacional. Baseando-se no ciclo de vida da tecnologia de Hruby (1999, p. 15) o autor definiu as fases de maturação tecnológica como sendo: exótico, especialidade, diferenciado e seriado. Já para o ciclo de vida da organização, o autor simplifica para três estágios, considerando o Modelo de Adizes (1996), discutido no capítulo anterior: Inicial (namoro e infância), Normativo (adolescência e plenitude) e Massivo (estabilidade).
O estágio Inicial para a EBT é o estágio do desenvolvimento da tecnologia de produto. No qual a empresa busca desenvolver um produto inovador concentrando-se no desenvolvimento da engenharia de produto e nos processos de produção.
Existirá nessa fase um baixo desempenho mercadológico da empresa como um todo, pois atributos de valor tangíveis do produto (funcionalidade, desempenho, compatibilidade), ainda estão em desenvolvimento (RODRIGUES et al., 2004). A empresa aposta o esforço de vendas no argumento da novidade do produto e na singularidade de sua solução. Neste momento, a atitude empresarial é tipicamente empreendedora abrindo espaço para a criatividade, divergência e inovação no ambiente organizacional, estimulando o clima aparentemente caótico.
Estágios Inicial Exótico Pre ço Q uantidade N ormativo M assificação Especialidade Diferenciado Seriado Inovação em Tecnologia de Produto Inovação em Tecnologia de Negócio
Padrão de aceitação pelo Mercado
Fases
Gráfico 2 - Modelo de Maturação tecnológica e ciclo de vida organizacional. Fonte: Rodrigues et al. (2004, p. 11).
Segundo o autor, nesse estágio a EBT procura organizar-se internamente objetivando melhorar seu fluxo de trabalho, padronizar processos, ter ganhos de escala e assim expandir sua presença no mercado. As responsabilidades gerenciais passam a ser distribuídas, através da normatização que garante a distribuição mais eqüitativa do poder.
Já o estágio Normativo significa um período de transição para as EBT’s. Nele os padrões de aceitação mercadológicos já estão estabelecidos, sendo que produtos similares começam a aparecer no mercado e a novidade inicial do produto perde seu impacto (RODRIGUES et al. 2004). Ao buscar padrões de produção formais, a EBT estabelece o seu modelo tecnológico de produção, aumentando a produtividade e buscando qualidade. Há também um aumento da burocracia, que vai substituindo o modelo flexível antes existente.
O próximo estágio, o Massivo, representa o período em que a EBT encontra seu equilíbrio dinâmico entre regras e flexibilidade. Conforme o autor, como os padrões de aceitação do produto pelo mercado já estão estabelecidos, a competição baseia-se nos atributos de valor do tipo acessibilidade, disponibilidade e precificação. O produto torna-se uma commodity, sendo destacada a marca e a imagem institucional da empresa. Nesse estágio ocorre a sistematização
do negócio que se por um lado melhora a capacidade da organização em competir em escala, por outro lado, pode tornar a empresa obsolescente, devido à dificuldade em inovar.
Para as EBT’s a passagem de um ciclo para o outro, vai implicar em decisões estratégicas. As EBT’s precisam considerar o seu desenvolvimento tecnológico para estabelecer suas estratégias e sustentar a inovação, para construir as vantagens competitivas pretendidas. Para tanto, as EBT’s podem utilizar duas estratégias de inovação: em produto ou em negócio. Ao mudar do estágio Inicial para o estágio Normativo, as empresas encontram-se na fase da inovação em tecnologia de produto. Se a EBT decidir passar do estágio Normativo para o de Massificação, ela entrará na fase de inovação em tecnologia de negócio.
A estratégia de inovação baseada no produto significa que a empresa mantém sua estratégia de crescimento através da contínua geração de novos produtos e a busca por sua aplicação (RODRIGUES et al., 2004). Essa estratégia pressupõe que a empresa tenha uma orientação empreendedora, visionária, criativa e voltada para a engenharia de produto. Como o produto é uma tecnologia inexistente no mercado, até então, o poder de barganha sobre a comercialização é da empresa, que busca obter vantagens competitivas sobre quem está no mercado. Em geral ela cobrará um preço premium pelo produto, atingindo um pequeno grupo de consumidores dispostos a pagar por ele. A EBT focará nos atributos tangíveis e de fundamento (funcionamento, desempenho, compatibilidade) do produto e não no desenvolvimento da arquitetura de relações com o mercado (RODRIGUES et al., 2004).
Já na estratégia de inovação baseada no negócio, a EBT terá como meta a inovação em processos, desenvolvimento do produto, produção, vendas e distribuição e no marketing, buscando desenvolver sua marca, alianças estratégicas, seu posicionamento de mercado e ter uma clara segmentação (KAMPAS, 2003). Essa estratégia levará à empresa a focar na produção em escala, baixar custos, otimizar a infra-estrutura e, a buscar pela simplificação de processos e controles. O produto passa a ter baixas margens de contribuição e a vantagem competitiva da empresa somente pode ser alcançada pelo valor agregado do produto. O poder de barganha ao contrário da estratégia de inovação no produto está com os consumidores.
Para uma empresa expandir sua capacidade de inovação em seu negócio, ela precisa ter informações internas e externas, do seu ambiente competitivo, tais como: preferências dos clientes, estratégias de competidores, fatores ambientais com impacto crítico sobre o negócio,
disponibilidade de novas tecnologias e tendências nos padrões de preferência do mercado (RODRIGUES et al., 2004). Estas informações ajudam à empresa a estabelecer uma eficiente estratégia competitiva de crescimento.
Uma EBT, conforme Rodrigues et al. (2004), pode optar por três estratégias de inovação distintas: (a) inovar, e permanecer nesta condição, exclusivamente em produtos e fazer desta estratégia seu guia para competir no mercado; (b) inovar em produto até a aceitação pelo mercado e depois passar a inovar em seu negócio, tornando esta estratégia de inovação, seu guia para competir no mercado; ou (c) inovar e permanecer nesta condição, exclusivamente em seu negócio e fazer destas estratégias seu guia para competir no mercado. No caso da empresa seguir a última estratégia, deixará de ser de base tecnológica.