A competitividade no setor supermercadista está mais acirrada, exigindo estratégias mais agressivas das empresas para enfrentar a instabilidade do ambiente. Assim as lojas investem no que gera resultados buscando a satisfação do consumidor.
O presente trabalho identificou as promoções realizadas no ponto de venda do Supermercado São Luiz e analisou a percepção do consumidor em relação às mesmas.
No ponto de venda estudado, percebe-se que boa parte das promoções de vendas orientadas para o consumidor, tratadas pela teoria, são aplicadas na empresa estudada: redução de preço, bônus de embalagem, concurso, cupons dentro ou fora da embalagem, promoção de continuidade, prêmios dentro, fora ou junto à embalagem e sorteio. Percebeu-se a predominância das ações de promoções de venda de redução de preço. A maior realização das promoções de redução de preço pode estar atrelada ao posicionamento dos supermercados e das marcas diante dos consumidores que estão mais sensíveis ao preço, como afirmado por Kazmi e Batra (2008).
Os consumidores entrevistados afirmaram que as promoções de venda trazem as seguintes vantagens: a economia, a possibilidade de levar mais produtos por menos, a redução do custo, a lealdade do cliente, o aumento do poder de compra, a possibilidade de trocar pontos por produtos, a possibilidade de ganhar prêmios e a satisfação. Esses benefícios percebidos condizem com a teoria de promoção de vendas estudadas, conforme Shimp (2002) e Belch e Belch (2003): cada um dos benefícios identificados estão de acordo com o objetivo de cada ferramenta de promoção de vendas direcionada ao consumidor, que objetivam a compra, a recompra e a lealdade do cliente, através da oferta de um benefício adicional, além de outros objetivos.
A promoção de vendas com maior índice de percepção foi à redução de preço, coincidindo com o resultado análise das promoções presentes no supermercado São Luiz. Então conclui-se que a promoção de vendas mais realizada foi a mais percebida. Entretanto as promoções de concurso e cupons dentro ou fora das embalagens não foram percebidas pelos entrevistados.
Apesar da maioria dos entrevistados identificar promoções no Mercadinho São Luiz, uma grande porcentagem respondeu negativamente, ou seja, não percebeu as promoções de venda.
Essa percepção está atrelada à decodificação da mensagem pelos consumidores, então, se supõe que uma melhora na mensagem e nos canais de comunicação, para que se adequem
melhor aos objetivos de marketing, pode modificar esse resultado. Com esse intuito, é necessário destacar as promoções de venda, utilizando ferramentas como o merchandising, para que o consumidor, na busca de informações e na avaliação de alternativas, etapa do processo de compras, perceba melhor estas promoções. Essa percepção é um importante fator influenciador no comportamento do consumidor, que irá impactar na escolha do produto.
Este trabalho contribuiu para o conhecimento das promoções de venda realizadas no varejo supermercadista atual. Além disso, permitiu visualizar como o consumidor percebe essas técnicas, ressaltando a importância das mesmas em estratégias de venda, e na relação entre empresa e cliente e influenciando na decisão de compra.
Para a realização desse trabalho, algumas limitações foram identificadas. Houve dificuldades de se entrevistar os clientes do supermercado, visto que a pressa era uma forte barreira na comunicação e pode ter influenciado as respostas negativamente, apesar de que as informações obtidas foram satisfatórias.
A seguinte limitação refere-se à aplicação da pesquisa em um curto período de tempo, no qual as promoções de frutas e verduras estavam em vigor, e no mesmo horário nos dois dias em que foi aplicada. Por fim, outra limitação foi o reduzido tamanho da amostra.
O presente trabalho, devido a seu caráter exploratório, conforme a definição de Lakatos e Markoni (2002), procurou conhecer a percepção do consumidor em relação às promoções de venda, formulando problemas e questões, além de analisar as promoções realizadas no varejo supermercadista. Para um resultado mais conclusivos é necessário um estudo descritivo, com uma amostra mais significativa de entrevistados, em um período mais longo, com horários e locais diferentes, buscando atingir um público mais diversificado.
Para estudos futuros, sugere-se uma análise da efetividade de cada promoção de venda, analisando as alterações na quantidade vendida de um produto em promoção, ou de uma categoria de produtos em um determinado período de tempo.
Algumas hipóteses podem ser levantadas e testadas em estudos futuros. Pode-se supor que alguns tipos de promoções não foram encontrados devido ao desuso, como os cupons distribuídos nas prateleiras, que não são adotados pelos supermercados brasileiros com frequência.
A pressa e a objetividade nas compras podem ser causas do alto índice de não- percepção das promoções de vendas, como alguns entrevistados do presente trabalho afirmaram, o que pode estar relacionado à fatores culturais, sociais ou pessoais, como abordado na teoria do consumidor por Kotler e Keller (2006), ou à ineficiência no processo de comunicação, como abordado por Ogden e Crescitelli (2007).
Supõe-se que a associação da promoção de vendas a má qualidade de um produto, como foi afirmado por um entrevistado, pode ser resultado do uso excessivo das promoções, como em "queimas de estoques", como foi visto na teoria de Belch e Belch (2003), que pode prejudicar a imagem da marca, quando esta não utilizar as promoções.
A associação dos entrevistados da promoção de vendas diretamente a redução de preço, pode ser referida ao baixo grau de conhecimento dos clientes sobre promoções de venda, o que pode ser explorado em novos estudos.
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Entrevistado Perfil Percepção da Promoção Tipo de promoção Produto Marca Vantagem Oferecida
1 Sexo: ( )M ( )F Idade: Grau de Escol.: 2 Sexo: ( )M ( )F Idade: Grau de Escol.: 3 Sexo: ( )M ( )F Idade: Grau de Escol.: 4 Sexo: ( )M ( )F Idade: Grau de Escol.: 5 Sexo: ( )M ( )F Idade: Grau de Escol.:
Formulário - Entrevista com Consumidor
APÊNDICE B – ROTEIRO UTILIZADO NA ENTREVISTA COM OS