As promoções de vendas podem estimular o cliente diretamente na compra final do produto, sendo uma grade arma no processo de comunicação. Por ser amplamente utilizada no varejo supermercadista, se torna um assunto importante, sendo o foco desse trabalho.
Shimp (2002) afirma que a promoção de vendas orientada para o consumidor é adotada com base no objetivo que o programa de promoção quer atingir e qual a em qual mercado-alvo quer atuar. A promoção de vendas visa atingir alguns objetivos:
Gerar compras de teste: através de amostras, cupons e outras promoções de venda, o comunicador de marketing objetiva que o público experimente o produto, estimulando a compra, e que antigos usuários relembrem as características do produto voltem a utilizá-lo;
Incentivar compras repetidas: para fidelizar clientes e garantir que eles não troquem de marca, o comunicador de marketing lança promoções incentivando a recompra do produto, ou a compra em grande quantidade;
Reforçar a imagem da marca: outras promoções visam melhorar a imagem da marca e estabelece-la na mente do consumidor, através de prêmios oferecidos em sorteios, dentre outras ferramentas.
Conforme Belch e Belch (2003), a promoção de vendas voltadas para o consumidor gera alguns benefícios:
Promove um aumento do consumo da marca: pode aumentar o interesse do consumidor pela marca, aumentando as vendas ou defendendo a participação de mercado da marca em relação aos concorrentes;
Manter os consumidores atuais: muitas empresas estão se voltando para os programas de promoção de vendas para manter os clientes atuais e defender a sua quota de mercado;
Atrair um segmento específico de mercado: as empresas utilizam os programas promocionais para atingir segmentos de mercados de acordo com fatores geográficos, demográficos, psicográficos, éticos, dentre outros;
Construir o valor da marca: as promoções criam um envolvimento entre o consumidor e marca, melhorando a relação entre eles;
As promoções de vendas voltadas para o consumidor são eficazes devidos principalmente às recompensas, que podem ser imediatas ou posteriores. Baseado nisso e nos objetivos acima citados, Shimp (2002) classifica cada ferramenta de acordo com esses fatores na tabela a seguir:
Quadro 1 – Principais formas de promoção de vendas orientadas para o consumidor. Objetivos do Profissional de marketing
Recompensa para o consumidor
Gerar compras de teste Estimular compras
repetidas Reforçar a imagem da marca Imediata Distribuição de amostras Redução de preços
Cupons instantâneos Bônus de embalagem Cupons distribuídos nas
prateleiras e junto à embalagem Prêmios dentro, fora Posterior Cupons distribuídos pela
mídia e por correio Cupons dentro e fora das embalagens Prêmios auto liquidantes Prêmio grátis pelo
correio
Abatimentos/ reembolsos
Concursos e sorteios Cupons escaneados Programas de
continuidade
No presente trabalho, essas ferramentas são abordadas com o intuito de se conhecer as suas aplicações no varejo supermercadista atual, para que se faça um comparativo entre o que é visto na teoria e o que é praticado. Esse conjunto de ferramentas é detalhado a seguir:
a) Distribuição de amostras
Segundo Shimp (2002), a distribuição de amostras é um método promocional que permite ao consumidor experimentar e testar um produto em tamanho real ou de prova com a finalidade de gerar compra de teste e recompra, alavancando as vendas. É um instrumento importantíssimo no lançamento de produtos realmente novos (produtos inovadores ou produtos existentes com funções inovadoras).
De acordo com Belch e Belch (2003), a distribuição de amostras visa induzir o julgamento do consumidor sem nenhum custo para o mesmo: amostragem é geralmente considerada a forma mais eficaz de gerar experimentação, embora seja também a mais cara. A tabela a seguir mostra os principais métodos de distribuição de amostras:
Quadro 2 – Principais métodos de distribuição de amostras.
Método Características
Mala-direta Amostras enviadas diretamente para os consumidores visados de acordo com as características demográficas ou com dados geodemográficos.
Revistas e jornais Amostras incluídas na embalagem de revistas e jornais. Porta a porta com a equipe de
distribuição especial
Amostras distribuídas porta a porta; tem custo e tempo de espera mais baixo outros métodos de distribuição.
Amostras dentro ou fora da embalagem
Amostra que utiliza outro produto como transportador.
Locais de tráfego intenso Distribuição de amostras em Shoppings centers, cinemas, aeroportos e alguns eventos.
Distribuição de amostra dentro da loja
Distribuição feita em supermercados e lojas de varejo no momento em que o cliente está efetuando a compra, assim podendo testar o produto.
Conforme Shimp (2002), a distribuição de amostras tem maior eficácia quando uma marca nova ou melhorada supera as outras marcas, ou quando o produto é muito inovador, tornando difícil o cliente conhece-lo através da propaganda somente. Alguns problemas podem ser identificados na distribuição de amostras: esse método custa caro; pode haver problemas na distribuição em massa; em locais de intensa movimentação a amostra pode não ser entregue para o melhor consumidor em potencial, chegando a ser desperdiçadas; a distribuição dentro da loja nem sempre consegue atingir clientes suficiente para compensar o gasto; e podem ser utilizadas de forma errônea, gerando problemas futuros.
b) Distribuição de cupons
De acordo com Belch e Belch (2003), a distribuição de cupons é uma das mais antigas e muito eficaz ferramenta de promoção de vendas, e se torna cada vez mais popular entre os consumidores, o que pode explicar o seu crescimento explosivo entre fabricação. Esse programa torna possível oferecer uma redução de preço apenas para os consumidores que são sensíveis ao preço.
Shimp (2002) afirma que cupom é “o mecanismo promocional que oferece um desconto para os consumidores mediante sua apresentação”. Existem alguns meios de distribuição de cupons que serão discutidos a seguir:
Distribuição de cupons nos pontos de venda
Conforme Shimp (2002), os cupons são entregue no ponto de venda, pois é onde 70% (setenta por cento) das decisões de compra são tomadas. Eles podem ser oferecidos de três formas: cupons de apresentação instantânea - destacáveis da embalagem no ponto de venda, com recompensa imediata, estimulando o consumidor a comprar; cupons distribuídos nas prateleiras - distribuídas nas máquinas “Smart-Source” presas às prateleiras, em que o consumidor leva cupons no momento que seleciona a marca; cupons de leitura óptica - no momento do pagamento na caixa registradora, a leitura óptica registra o que o consumidor está comprando e emite um cupom baseado nisso, por exemplo, se o consumidor está levando um produto concorrente e o cupom é emitido.
Cupons distribuídos pelo correio ou através da mídia
De acordo com Shimp (2002), essas formas de distribuição oferece uma recompensa posterior ao recebimento dos cupons. Os cupons distribuídos pelos correios são enviados principalmente no lançamento de novos produtos ou de produtos melhorados, dirigidas para uma grande parcela de mercado ou direcionadas para segmentos demográficos
específicos; esse método tem o mais alto grau de penetração entre as famílias. Já, os cupons distribuídos através da mídia, que é representada principalmente pelas revistas e jornais; ambos permitem uma seleção geográfica na distribuição, mas a revista permite também um direcionamento psicográfico e demográfico.
Cupons dentro e fora da embalagem
Segundo Shimp (2002), os cupons dentro e fora da embalagem apresenta uma grande diferença com os de apresentação instantânea: só podem ser removidos depois da compra e só podem ser apresentados posteriormente. Esse método é utilizado frequentemente quando uma marca quer promover outra, o chamado “trunfo cruzado”. Além disso, estimula a recompra.
c) Prêmios
Shimp (2002) define prêmio como “mercadorias ou serviços oferecidos pelos fabricantes para estimular as equipes de vendas, representantes comerciais ou consumidores”; tem como objetivo gerar compra de teste, aumentar a exposição e o valor da marca e lançar novas marcas.
De acordo com Belch e Belch (2003), um prêmio é uma oferta de uma mercadoria ou serviço gratuitamente ou a um preço baixo que é um incentivo extra para os compradores. Muitos comerciantes estão eliminando brinquedos e outros artifícios em favor dos prêmios de valor agregado que refletem a qualidade do produto e sejam consistentes com a sua imagem e posicionamento no mercado.
Conforme Shimp (2002), pode-se citar algumas formas de distribuição:
Prêmios grátis enviados por correio: oferecido a clientes que enviaram um determinado número de comprovantes de compras pelos correios, estimulando o cliente a se fidelizar a marca e o comportamento de compra repetida;
Prêmios dentro, fora e junto das embalagens: pode ser um item dentro, fora, anexado à embalagem ou até a própria embalagem, criando um estímulo imediato ao consumidor. Podem também ser entregues pelos varejistas, que oferecem ao cliente quando a compra já está efetivada;
Prêmios auto liquidantes: são prêmios pagos pelos próprios clientes, que adquirem através do envio dos comprovantes de compra e do gasto com compra e manuseio; esse prêmio é pouco procurado pelos consumidores.
d) Redução de preço
De acordo com Belch e Belch (2003), as reduções de preço geralmente apresentam um valor facilmente perceptível para os consumidores, especialmente quando se tem um ponto de preço de referência para a marca, assim, reconhecendo o valor do desconto. A redução de preço é um dos métodos promocionais mais utilizados, geralmente leva a uma redução entre 10 % (dez por cento) e 25 % (vinte e cinco por cento) no preço da marca, geralmente identificada na embalagem.
Shimp (2002) afirma que esse método é eficaz quando a empresa o utiliza com os seguintes objetivos:
Recompensar os atuais usuários da marca;
Aumentar a quantidade comprada por cada consumidor; Aumentar a frequência de compra repetida;
Assegurar que promoção chegue ao consumidor (evitando o problema citado anteriormente do comércio não repassar a redução de preço ao consumidor); Obter espaços fora da prateleira;
Segundo Shimp (2002), alguns varejistas não gostam da redução do preço, pois ela causa alguns problemas de estoque e de preço, e se aplicadas em prazos muito longos pode ser difícil a reversão do preço ao normal, pois pode induzir o consumidor a pensar que a marca está em promoção, quando o preço é regular. Apesar disso, tem grande apelo para o consumidor.
e) Bônus de embalagem
Conforme Shimp (2002), o bônus de embalagem é uma quantidade extra oferecida ao consumidor pelo preço regular. Esse método de promoção é utilizado como alternativa ao método de redução do preço. Porém, grande parte da mercadoria é comprada pelos consumidores regulares, o que pode ser uma vantagem se o objetivo é recompensá-los.
De acordo com Belch e Belch (2003), o bônus de embalagem resulta em um custo mais baixo para o consumidor. Essa promoção pode ser uma manobra defensiva eficaz contra uma promoção concorrente ou contra a introdução de uma nova marca.
f) Abatimento / reembolso
Esse método consiste no abatimento ou reembolso aos consumidores que apresentarem comprovantes de compra. Shimp (2002) disserta que esse método difere dos cupons, pois a solicitação de abatimento/reembolso é enviada ao fabricante, gerando um benefício posterior e não-imediato ao cliente, visando a fidelização do cliente.
Belch e Belch (2003) dissertam que nos reembolsos e abatimentos, os fabricantes devolvem uma parte do preço do produto, geralmente após a compra.
g) Concursos e sorteios
Primeiro é importante diferenciar concurso de sorteio: o sorteio não tem exigências, apenas o comprovante de compras, com base apenas na sorte; já o concurso de desenvolver alguma situação específica, além da solicitação do comprovante de compras. Segundo Shimp (2002), nesse método a empresa oferece a chance aos consumidores de ganhar prêmios. Os concursos estimulam a compra repetida, mas as empresas preferem o sorteio aos concursos, por ser mais barato, simples de fazer e pelo menor esforço por parte do consumidor que participa mais.
Conforme Belch e Belch (2003) estas promoções estas parecem ter um apelo e glamour maior que outras ferramentas. Essa atração por sorteios e concursos foi influenciada pela tendência atual das pessoas desejarem se tornar milionárias, o que é derivado de grandes prêmios em dinheiro oferecidos por muitos loterias nos últimos anos.
h) Promoções de continuidade
Conforme Shimp (2002), as promoções de continuidade ocorrem quando a empresa oferece descontos ou produtos grátis para os clientes que atingiram um determinado número de compras, que podem ser medidos por pontos, assim, esse método também é chamado de programas de pontos ou programa de fidelidade. Fica claro que o objetivo dessa promoção é a compra repetida e a fidelização do cliente, principalmente aquele que está dividido entre a compra de diversas marcas.
De acordo com Belch e Belch (2003), através dos pontos acumulados, podem ser adquiridos brindes e prêmios, funcionando como uma forma de incentivar os consumidores a
usar seus produtos ou serviços em uma base contínua e como uma forma de desenvolver a forte lealdade do cliente.
i) Tendências das promoções orientadas ao consumidor
De acordo com Shimp (2002), as promoções orientadas para o consumidor tendem a ser utilizadas em conjunto para atingir um número maior de objetivos e aumentar a possibilidade de que o consumidor receba a mensagem promocional e processe a oferta da promoção; esse processo é chamado programa de sobreposição. Outra tendência é a de promover mais de uma marca em um único esforço promocional, que estimula mais de uma marca com uma ferramenta promocional, o que diminui os custos; esse processo é chamado de promoções conjuntas.
Para entender como ocorre o processo de comunicação de marketing e que fatores influenciam o consumidor em sua percepção, é necessário entender o seu comportamento e como a promoção de vendas atua nesse processo. Então, é essencial abordar o comportamento do consumidor, como é visto no capítulo seguinte.