Rakip Analizi 53 

Bir işletmenin ya da markanın başarılı olması demek pazardaki hedef kitlesinin ihtiyaçlarını, rakip işletmelerden veya rakip markalardan daha iyi karşılaması anlamına gelmektedir. Bu nedenle işletmelerin marka stratejilerini belirlerken, pazardaki mevcut ve olası rakiplerini çok iyi tanımaları gerekir. Rakip analizi dört boyutta ele alınarak yapılmaktadır (Özgül, 2001:121):

2.2.3.1. Rakiplerin (Markaların) Belirlenmesi

İşletmelerin pazarda bir ya da daha çok sayıda rakipleri bulunabilmektedir. Ama öncelikle rekabet kavramının üç boyutta incelenmesi gerekir. En geniş anlamı ile rekabet; aynı ihtiyacı karşılayan tüm mal ve hizmetler arasında ortaya çıkar. Örneğin; ulaşım ihtiyacını gideren otobüs, otomobil, uçak, tren gibi tüm alternatifler bu anlamda birbirlerine rakip olarak düşünülebilir.

Son boyutta ve en yoğun anlamda rekabet ise markalar arasındaki rekabettir. Pazar sınırları değiştikçe, firmalar kendilerini farklı ürün ya da ürün biçimleriyle ve farklı firmalarla rekabet içinde bulurlar. Bu nedenle rakip analizlerinin çok iyi yapılması; marka kimliğinin belirlenmesi ve pazarlama faaliyetlerinin başarısı açısından oldukça önemlidir.

2.2.3.2. Rakip Marka İmajı ve Konumlarının Belirlenmesi

Şirketin hizmet vermeye karar verdiği ortak ihtiyaç ve özellikler taşıyan bir grup müşteriden oluşan hedef pazar, pazarlama bütçesinin de etkin kullanımını sağlamaktadır. Değer yönetimi yaklaşımının üzerinde durduğu müşterinin şirket için

yarattığı değer olgusu da tam anlamıyla hedef pazarın öneminin altını çizmektedir. Rakip analizinin en önemli boyutlarından birisi rakip marka imajı ve konumlarının belirlenmesidir. Analiz için gerekli en temel veri; rakiplerin pazar konumu, marka kişiliği, sunulan fayda ve tüm bunları tüketicilerin nasıl algıladıklarıdır.

Markaların imaj ve konumlarının belirlenmesi amacıyla çeşitli kalitatif (grup tartışmaları, kelime-çağrışım, koloj, metophor, anoloji, karikatür, tamamlama testi ve synetics) ve kantitatif (marka haritası, marka kimliği envanteri, izleme çalışmaları, Brand Works gibi) araştırmalar yapılmaktadır. Özellikle şirketlerin kâr üretmek üzere var oldukları ve bu sayede varlıklarını sürdürebildikleri gerçeğini kabul edersek; seçilecek hedef müşteri grubunun şirket için finansal yönden maksimum getiri sağlayacak şekilde belirlenmesinde fayda bulunmaktadır.

Kantitatif araştırma metotları ise daha çok sayıdaki tüketiciye ulaşılarak yapılmalıdır. Çünkü araştırma sonuçları, istatistiksel açıdan yorumlanır ve bir anlam ifade edebilmesi için çok sayıda kişi üzerinde tekrar tekrar uygulanması gerekmektedir. Bu yöntemde; kaç tane, ne kadar, ne zaman, hangi sıklıkta gibi sorularla ilgilenilmektedir. Bu tekniklerde daha çok kaç tane tüketicinin belirli bir özellik ve değeri markayla özdeşleştirdiği araştırılmaktadır (Özgül, 2001:121).

2.2.3.3.Rekabet Yoğunluğunun Belirlenmesi

Rekabet yoğunluğunun belirlenmesi; firmaların markası pazara girdikten sonra nasıl bir rekabet ortamıyla karşılaşacağının bilinmesi ve neler yapması gerektiğinin hazırlıkları açısından oldukça önemlidir.

Ayrıca; çok boyutlu ölçekleme (ÇBÖ) analizi de vardır ki, nesne ya da birimler arasında gözlemlenen benzerlikler ya da farklılıklardan oluşan uzaklık değerlerine dayalı olarak bu nesnelerin tek ya da çok boyutlu uzaydaki gösterimini elde etmeyi amaçlayan, böylece nesneler arasındaki ilişkilerin belirlenmesini sağlayan çok değişkenli bir istatistiksel analiz yöntemidir. ÇBÖ analizinin kökleri psikofizik ve

psikometri alanlarında yapılan çalışmalara dayanmakla birlikte pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılmaktadır (Sığırlı vd., 2006:81-85).

ÇBÖ analizi ürünlerin fiziksel ve fiziksel olmayan özellikleri üzerinde ölçümler gerçekleştirerek uzaysal gösterimini sunabilmektedir. Fiziksel uzay tüketiciler tarafından algılanan nitelikleri gösteren algısal uzayla uyum içinde olmayabilir. Algısal uzayda markaların konumları, ürünler hakkında tüketicilerin yaptığı tercihlere göre belirlenmektedir (Fındıkkaya, 1995:45).

Micheal Porter’e göre bir endüstri dalında pazara girişi etkileyen beş önemli giriş engeli bulunmaktadır. Bunlar (Özgül, 2001:122):

• Yeni rakiplerin pazara girmesi, • Mevcut firmalar arasındaki rekabet, • İkame malların tehdidi,

• Alıcıların pazarlık gücü, • Satıcıların pazarlık gücü.

Marka yaratma, sadece tüketicilere optimal çözümler sunulmasını değil aynı zamanda rakip firmaların çıkaracağı engelleri aşmayı da gerektirmektedir. Rakiplerin tüketici, perakendeci ya da diğer aracı firmalarla- çoğu zaman yasal olmadığı halde- bağlayıcı anlaşmalar yapması ve bu duruma karşı nasıl bir savunma yapılacağı konusu analizin bu boyutunda kendini göstermektedir. Örneğin işletmelere yoğun rekabet ortamında üstünlük kazandıracak bazı çalışmaları; aracılarla uzun vadeli sözleşmeler yapmak, patent almak, ürünün değerini artıran tamamlayıcı mal ve hizmet geliştirmek şeklinde sıralamak mümkündür (Özgül, 2001:122).

2.2.3.4. Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi

Rakip firma ve markaların güçlü ve zayıf yönlerini tespit etmek amacıyla işletmeler tarafından bazı kriterler detaylı bir şekilde ele alınmalıdır. Bu kriterler (Özgül, 2001:123):

• Rakip markaların özellikleri, • Rakip markaların kalitesi, • Rakip markaların fiyatları,

• Rakip markaların hizmet özellikleri,

• Rakip markaların bölgeler itibariyle bulunurluğu, • Rakip markaların sunduğu / sunamadığı değerler,

• Rakip markalar hakkında tüketicilerin güvenirlik, tat, koku, görünüm vs. konularıyla ilgili değerlendirmeleri,

• Rakip markaların pazarlama faaliyetlerinin yapısı ve etkinliği, pazar bilgileri (pazar payı, fiyat, müşteri yapısı vs.),

• Rakip firmaların finansal yapısı,

• Rakip firmaların yönetim yapısı ve özellikleri, • Rakip firmaların yatırım miktarı ve çeşitleri, • Rakip firmaların ürün ve marka çeşitleri, yapısı,

• Rakip firmaların üretim kapasiteleri, üretim maliyetleri, özellikleri, • Rakip firmaların yerli ve yabancı firmalarla yaptıkları bağlantılar. • Marka imaj ve konumları açısından üstün ve zayıf yönleri,

Böylece hedef pazar belirlemek; zaman, para, gayret gibi şirketin en değerli kaynaklarını daha iyi şekilde kullanmasını sağlamaktadır.