Marka Genişleme Stratejisinin Olumsuz Etkileri 41 

Marka genişlemesinin bu potansiyel yararlarına rağmen çeşitli olumsuz etkileri de bulunabilmektedir (Keller, 2003).Bu olumsuz etkiler müşterilerin kafasını karıştırıp hayal kırıklığına neden olma, perakendeci direnişi ile karşılaşabilme, yeni marka geliştirme şansınsın yok edilebilmesi, ana marka imajını zayıflatıp zarar verebilmesi olarak açıklanabilir. Bu olumsuz etkiler aşağıda açıklanmıştır.

• Müşterilerin Kafasını Karıştırıp Hayal Kırıklığına Neden Olabilmesi

Her geçen gün birçok yeni ürün ve marka piyasaya sürüldüğünden, perakendecilerin hepsine yer vermesi için yeterince sergileme alanı veya raf alanı bulunmamaktadır. Sonuç olarak perakendecinin stoklama imkanı olmamasından dolayı ürünü almak istememesi yüzünden bazı müşteriler reklamı yapılan genişlemeleri bulamadıkları için hayal kırıklığına uğrayabilmektedirler (Keller, 2003).

Eğer marka genişlemesi farklı temel değerleri üstünde barındırırsa tüketici tek tanımlama altında iki ayrı marka ile karşı karşıya gelecek, kafası karışacak ve bunun markaya etkisi olumsuz olacaktır. Örneğin Marlboro markası adı altında bir pipo tütünü sunmak pek mantıklı değildir. Marlboro’nın kuvvetli, bağımsızlık temaları içeren marka özü daha olgun ve durağan pipo tütünü kategorisinin karakterine uygun değildir.

• Perakendeci Direnişi İle Karşılaşabilmesi

Bir bakkal dükkanı veya süper market için bir ürün kategorisinde bütün markaları ve bunların bütün çeşitlerini sunmak neredeyse imkansızdır. Bu sebeple perakende raflarında yer almak üreticiler için giderek daha zorlaşmaktadır.

• Yeni Bir Marka Geliştirme Şansını Yok Edebilmesi

Yeni bir ürün fikri yeni bir marka geliştirmek için bir platform sunabilir. Marka genişlemesinin belirgin bir dezavantajı da firmanın yeni ürünü marka genişlemesi olarak piyasaya sürerek kendi imajı ve değeri olan yeni bir marka oluşturma sansını yitirmesidir (Aaker, 1991; Keller, 2003).

Örneğin Disney’in Touchstone film şirketini kurmasını (Disney’in geleneksel aileye yönelik filmlerinden daha yetişkinlere yönelik filmlerle ilgilenen seyircileri etkileyen yeni bir şirketi) Levi’s’in Dockers pantolonlarını piyasaya sürmesini (günlük pantolonlarla ilgilenen müşteri kesimini etkileyen yeni markası) ve General Motors’un Saturn’ü (eski biçimde satılan eski arabalardan sıkılmış müşterileri etkileyen) çıkarması ele alınabilir. Yukarıda bahsedilen her bir marka, şirket tarafından satılan mevcut diğer markalardan tamamen farklı olarak kendi imajını ve çağrışımını yaratmıştır. Oysa yeni bir ürünü marka uzantısı olarak çıkarmanın yeni marka yaratma imkanını kaybetmek gibi önemli ve potansiyel olarak gizli maliyetleri vardır (Keller, 2003).

• Ana Marka İmajını Zayıflatıp Zarar Verebilmesi

Başarısız olmuş veya hatalı tasarlanmış fakat varlığını devam ettiren bir marka genişlemesi marka kişiliğini zayıflatabilir, marka imajına zarar verebilir. Eğer buna izin verilirse kafası karışan tüketici ile marka arasındaki bağ kaybedilebilir (Arnold, 1992).

Tablo 3: Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler

Ürünle İlişkili Özellikler Ürünle İlişkili Olmayan Özellikler

• Ürün kategorisi • Paketleme • Fiyat • Özellikler • Kullanıcı betimlemesi • Sponsorluklar • Sembol • Yaş • Reklam stili • Menşe ülkesi • Firma imajı • Ünlü onaylayıcılar

Kaynak: Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Markanın Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD,Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 95.

Başarısız marka genişlemelerinin ana marka imajı üzerinde olumsuz etkileri vardır. Orijinal marka çağrışımları çok güçlüyse, orijinal marka ve genişleme arasında açık farklılıklar varsa ancak bu farklılıklar çok uyumsuzluk gösterecek kadar aşırı değilse genişlemenin yarattığı negatif çağrışımlar ana markaya daha az taşınır ve daha az zarar verir (Aaker, 1991).

Bununla birlikte genellikle başarısız bir marka genişlemesinin ana markaya zarar vermeyebilmesinin bir nedeni genişlemenin ilk başta başarısız olması, yani kimsenin onu bilmemesi olabilir. Böylece marka genişlemesinin başarısızlığı sağlam ve uygun bir dağıtım imkanı olmamasından veya yeterli marka bilinci oluşturmadaki başarısızlıktan kaynaklanıyor ise ana marka göreceli olarak hasar görmemiş olur. Eğer genişlemenin başarısızlığı performansa bağlı ise ana markayı pazar başarısızlığının olduğu genişlemeye göre daha fazla olumsuz etkiler (Keller, 2003).

Genişlemenin başarısız olması bile; başarılı olarak veya en azından hayatta kalmayı başararak istenmeyen nitelikte çağrışımlarla, ana markanın algılanan kalitesini zedelemeye veya mevcut marka çağrışımını değiştirmeye devam etmesi kadar kötü değildir (Aaker, 1991).

Marka genişlemesi başarılı olsa da ana markanın benzer çağrışımları ile tutarsız hatta çelişen çağrışımları besler veya onlara atıfta bulunursa sonuçta müşteriler ana marka ile ilgili algılarını değiştirebilirler. Örneğin Domino’s Pizza meyveli sakız satışı anlaşması yaptıktan sonra pizza ürünlerini negatif yönde etkileyebilecek “sünme, yumuşaklık” çağrışımı yaratma riskini de almıştır (Keller, 2003).

Ana marka imajının zayıflamasına sebep olabilecek bir başka neden de genişlemenin ana marka için gereken pazarlama bütçesinden pay almasıdır. Başka bir sektöre giren marka burada daha yerleşik hale gelmek güçlenmek için daha fazla pazarlama yatırımına ihtiyaç duyabilir, fakat bu ana marka kategorisinin daha az desteklenmesi demek olmamalıdır, bu markaya zarar verebilir (Payne, 2005).

Bir genişleme başlangıçta başarılı olsa bile markayı birden çok ürünle ilişkilendirmek aslında firma açısından ürün yelpazesindeki herhangi bir üründe ortaya

çıkacak beklenmeyen bir sorunda geri kalan bütün ürünlerinin veya bir kısım ürünlerinin imajının bozulması riskini yükseltmektedir (Keller, 2003).

II.BÖLÜM