Psikolojik Faktörler

Güdü, psikolojik faktörlerin başında gelir. Temel özelliği, giderilemeyen ihtiyaçların acı vermesidir. Bu acı insanı güdüler. Freud, tercihlerimizde sadece ekonomik ve işlevsel faktörlerin değil idde (bilinç altı) yer alan sembolik faktörlerin de etkili olduğunu söylemiştir. Maslow ise, ihtiyaçları fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve öz gerçekleştirme olarak zorunluluk derecelerine göre beş sınıfta toplamış ve insanın bu ihtiyaçlardan biri giderilmeden diğerine öncelik veremeyeceğini belirtmiştir. Marshall’a göre tüketici gelirini kendisine en yüksek faydayı sağlayacak şekilde harcar. Herzberg ise, bir üründe tatmin edici unsurlar ve tatmin etmeyen unsurların bulunabileceğini bu nedenle üründe tatmin edici ana faktörlerin mutlaka yer almasını tatminsizlik kaynaklarının en aza indirilmesi gerektiğini söylemiştir.

“Öğrenme, davranışlarda kalıcı değişime neden olan deneyimdir. Deneyim sadece yaşayarak değil, gözlemleyerek de kazanılır. Bazen öğrenme çabası içinde olmadan bile öğrenme gerçekleşir; örneğin tüketiciler kullanmasalar bile birçok markayı hatırlayabilir ya da reklam şarkısını mırıldanabilirler. Buna kazara öğrenme denir. Öğrenme, devamlı bir süreçtir.”63 Bu süreç hayatın her anında söz konusudur ve bu sürecin işleyişinde dürtülere uygun olan tepki verilir ve sonuç olumluysa eylem pekiştirilir.

63 _{Michael R. Solamon, Consumer Behavour Buying, Having and Being, New Jersey, Pearson Ed.}

İnanç ve tutumlar da psikolojik faktörlerdendir. “İnançlar ürün ve marka imajının oluşmasını sağlarken buna bağlı olarak ortaya çıkan sevme ya da sevmeme duyguları, tutumları oluşturur.”64

B. MARKANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ

Marka, tüketicinin satın alma karar sürecinde karar vermesine yardımcı olarak, satın alma eylemini kolaylaştırma ve satın alma niyeti aşamasında onu diğer ürün ve markalarla karşılaştırma fırsatı tanıyarak katkıda bulunmaktadır.65 Tanıtım çabalarının iletişime yönelik amaçlarına açıklık getiren en yaygın modellerden AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) modeline göre hedef tüketicinin dikkatini çekerek (Attention) tanıtımı yapılan marka ile ilgilenmesi (Interest) sağlanmaktadır. Bundan sonraki aşamalarda ise markayla ilgilenen tüketicinin markaya karşı istek duyması (Desire) ve satın alma hareketine (Action) geçmesi için tanıtım faaliyetleri yönlendirilmektedir.66

Yoo, Donthu ve Lee, yüksek marka bilinirliğinin tüketicilerin gözünde kaliteyi ve sunulan bir vaadi ifade ettiğini ve bu nedenle marka bilinirliğinin satın alma aşamasında tüketicilerin belli bir markanın ürün ve hizmetlerini düşünmesine neden olduğunu söylemektedirler. Benzer olarak; yapılan araştırmalar, yüksek marka bilinirliğinin tüketicilerin çağrışım setine markayı yerleştirdiğini ve markanın satın alınırlığını arttırdığını göstermektedir. Keller, tüketici karar aşamasında marka bilinirliğinin etkilerini üç ana nedene bağlar; (1) tüketiciler ürün kategorisini düşünürlerken markayı da düşünürler, (2) hatırlanan başka markalar olmasa bile marka farkındalığı çağrışım setinde markayla ilgili kararları etkiler, (3) marka farkındalığı, markanın güçlü yanlarını vurgulayarak oluşturulan marka imajı ile tüketicinin karar almasını etkiler.67

64 _{Kotler ve Armstrong, a.g.e., s.196}

65_{Kübra Karaosmanoğlu, Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin} Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama, Dokuz Eylül Ünv. Doktora Tezi, İzmir, 1995,

s. 66

66 _{Işıl Karpat, Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü, Ege Ünv. Doktora Tezi, İzmir, 2000, s.}

196

“Marka, tüketicilerin ürünle ve ürünün performansıyla ilgili duygularını ve ürün ya da hizmetin onlara ne ifade ettigi ile ilgili algılarını temsil eder. Güçlü bir markanın gerçek değeri, tüketici tercihlerine ve sadakatine dayanır.”68 Marka, özellikle kişiliği ile tüketici sadakati yaratır. Çünkü tüketici, markanın sahip olduğu kişilik ile kendisi arasında tatmin edici bir bağ kurar ve markayı satın alma yoluna gider; bu bağ firma açısından marka sadakati anlamına gelir.

“Marka kişiliği, tüketici için ürünün kişisel anlamını arttırır ve tüketicinin ürünle özdeşleşmesini sağlar. Marka kişiliği hakkındaki bir modele göre, insanlar kişiliği olan markalarla arkadaşlık ilişkisi içine girerler. Tüketiciler, farklı ürün kategorilerinde farklı kişiliklere sahip markalarla ilişkiye girebilirler. Bu, bir insanın yeri geldiğinde farklı kişilikteki insanlarla arkadaş olabilmesine benzer.”69 Çünkü tüketiciler kendi kimliklerini ya da sahip olmayı arzuladıkları kimliği yansıtan ürünleri tercih ederler. Örneğin; kişinin Mercedes araba kullanmanın kendisine “zenginlik” ve “prestij sahibi olma” gibi özellikler kazandıracağına inanması.

Feodalite döneminde insanlar, kendi statülerini de yükseltebilmek için bir üst tabakadaki kişilerle ilişki kurmaya çalışırlardı. Günümüzde bu markalar ile yapılmaktadır. Kişi kullandığı markanın kişiliği ile kendini özdeşleştirerek, özlemini duyduğu olmak istediği kişiyi oynamaktadır. Markaların bu kişiliği daha çok reklamlarında kullanılan referans kişiler aracılığıyla oluşmaktadır. Örneğin Tarkan’ın Opet ve Pepsi reklamlarına çıkması Tarkan gibi yakışıklı ve karizmatik olmak isteyen erkeklerin bu ürünleri kullanmasını ya da ona erişmek isteyen genç kızların bu ürünleri kullanarak Tarkan’la ortak bir noktaya sahip olmalarını sağlamaktadır.

Kısaca, kendi kimliğini sürekli yenilemek ve hatta geliştirmek yani adeta kendisini de bir marka gibi sunmak zorunda olan insan için, marka gerçek bir sığınaktır. “Şuradan giyiniyorum” ya da “Şu firmanın şu malını kullanıyorum” hatta

Elements and Brand Equity, Journal of Academy of Marketing Science, No:28, 2000; Kevin Lane

Keller, Conceptualizing, Measuring and Managing Custumer-based Brand Equity, Journal of Marketing, No:57(1), 1993

68 _{Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, 10th Ed., New Jersey, Pearson Prentice}

Hall Ed. Inc., 2004, s. 291

69 _{Mehmet Tığlı, Marka Kişiliği, Öneri- Marmara Ünv. Hakemli Dergisi, Sayı: 20, Haziran 2003,}

“Şu takımı tutuyorum” demek, insanları devasa bir yükten kurtarmaktadır. Markayı öne çıkaran insan, artık kimlik kriziyle boğuşmaya bir an olsun ara verebilecektir.70

C. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

Satın alma karar süreci tüketiciler için şu risk faktörlerini içerir:71

• Finansal Risk: Seçilen üründen, harcanacak zaman ve ödenecek bedel karşılığında beklenen faydayı elde edip edememe

• Fiziksel Risk: Ürünün zararlı olup olmadığı

• Fonksiyonel Risk: Ürünün, istenen performansı gösterip gösterememesi, işlevini yerine getirip getirememesi

• Sosyal Risk: Tüketicinin çevresi ve toplum tarafından kabul görüp görmemesi • Psikolojik Risk: Tüketicinin egosunu tatmin edip edememesi

Geleneksel risk teorisyenleri, tüketicilerin bu riskleri minimize edecek kararı vermeye çalıştıklarını söylemektedir. Tüketiciler bu riskleri, belirsizliği azaltarak veya olası negatif sonuçları azaltarak minimize edebilirler. Satın almada olası sonuçlar küçük miktarlarda alım yapılarak azaltılabilir. Belirsizliğin kaldırılarak riskin azaltılması daha fazla bilgi toplanarak gerçekleştirilebilir. Genelde, tüketici satın alma öncesi ne kadar çok bilgi toplamışsa satın alma sonrası o kadar az tatminsizlik yaşar.72

1. Gereksinme Duyuş Aşaması

Bu aşamada tüketici ihtiyaçlarının farkına varır ve bu ihtiyaçları giderebilmek için harekete geçer.

70 _{Erol Göka, Marka Neden Önemli (değildir), Thema, Sayı: 7, 2005, s. 47}

71 _{Meltem Tunçer, Türketici Tercihlerinde Marka Kullanım Etkileri ve Marka Oluşturulması} Süreci, Dokuz Eylül Ünv., Tezsiz Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 2004, s. 23