Politik Pazarlamada Hedef Seçmen ve Pazar Bölümlendirme

Politik pazarlamada seçmen politik pazardaki tüketicidir. Politik pazarlamada sunulan ürünün, bu ürünün tanımında belirtilen vaatlerin muhatabı ve vaatlerin gerçekleşmesinden fayda sağlayacak olan seçmenlerdir (Tunca ve Koldaş, 2013:55).

Politik hizmetlerde seçmenin sahip olmak istediği uygun hizmet seviyesi, belli bir oranda siyasi, sosyal ve ekonomik katılımları sağlayacak olan hizmettir. Hizmet sunan siyasi partinin ikna ediciliğini sürdürülebilmesi için bu sınırın altına hizmet sunmaması gerekir. Bu durum tam tersi oluştuğunda seçmenler bu alt sınır seviyeyi sağlayabilecek veya sağlayacağını vaat eden diğer siyasi partileri tercih edebilirler (Okumuş, 2007:163).

Politik pazarlama müşterileri yani seçmenler üç kategoride inceler (Limanlılar, 1991:35; Ünnü, 2009:1255);

- Partiye üye yapılacaklar: Bu grup kendiliğinden parti ile bağ kurarak partide aktif rol alarak partinin bir parçası olmak isteyen seçmenlerdir.

- Parti yandaşları ve sempatizanlar: Siyasi partiye güvenen ve onun vaatlerine inanan kazanılmış seçmendir. Bu gruba uygulanacak stratejiler kazanma yerine aradaki bağı kuvvetlendirecek ve seçmenin aklındaki soruları cevaplandıracak stratejilerdir.

- Başka seçeneği olmayanlar: Siyasi partinin üyesi veya sempatizanı olmadıkları halde mevcut siyasi partiler arasında seçim yapamamış kararsızlar olarak da adlandırılan seçmenlerdir. Siyasi partiler tarafından

25

sessiz çoğunluk olarak tanımlanan bu grubun oyu alabilmek için farklı politik pazarlama stratejileri seçimin son dönemine kadar devam eden faaliyetlerdir. Bu seçmen kategorilerinin dışında oy verme yaşında olmayan (Türkiye’de 18 yaş altındaki bireyler) vatandaşlar siyasi partiler için potansiyel müşteri olarak değerlendirilmektedir. Siyasi partilerin bu gruba yönelik uyguladıkları pazarlama stratejiler pazarı genişletme stratejileri olarak değerlendirilebilmektedir. Aynı zamanda oy vermeyi düşünmeyen veya istemeyen seçmen grubuna yönelik faaliyetlerde bu kapsamda görülmektedir (Altıntaş, 2001:36).

Politik pazarlamada hedef seçmen kitlesinin bölümlendirilmesi pazarlama planının etkin bir şekilde uygulanabilmesi için önemlidir. Hedef seçmen kitlesinin etkin bir şekilde bölümlendirilmesi ile her seçmen grubuna uygun pazarlama karması elemanlarının belirlenmesi ve politik pazarlama stratejilerinin verimli şekilde uygulanmasını sağlar. Böylece doğru tutundurma faaliyetleri ile verilmek istenen mesaj hedef seçmenin özelliklerine göre belirlenir.

Politik pazarlamada hedef seçmen bölümlendirilmesinde en yaygın olarak kullanılan yönlendirme Bannon (2004) tarafından ortaya konulan 4 boyuttan oluşan bölümlendirmedir (Davidson ve Binstock, 2011:26);

- Coğrafik Bölümlendirme: Aynı coğrafi bölgede yaşayan ve benzer özelliklere sahip seçmenler olarak belirtilebilmektedir. Örneğin; ülkemizde G. Doğu Anadolu Bölgesinde HDP yüksek oy alırken, İç Anadolu Bölgesinde AKP, Ege Bölgesinde ise CHP yüksek oy almaktadır.

- Davranışsal Bölümlendirme:Siyasi partiden veya adaydan aynı hizmet beklentileri içerisinde olacak seçmenlerdir. Örneğin; G. Doğu Anadolu’da seçmen eğitimde ikinci dil beklentisi içerisinde oy kullanmaktadır.

- Demografik Bölümlendirme: Yaş, cinsiyet ve aile durumu gibi demografik değişkenlerin seçmenlerin siyasi tercihlerinde etkin olmasıdır. Örneğin; Türkiye’de 60 yaş üstü seçmenler daha önceki siyasi iktidarlar döneminde temel ihtiyaçları için sıra beklemesi oy tercihini etkilerken, 30 yaş altı seçmen ise ifade özgürlüğü gibi ihtiyaçlarına göre oy vermektedir.

- Psikografik Bölümlendirme: Siyasi parti veya adaylara karşı tutumlarındaSeçmenlerin eğlence tutumları, medya alışkanlıkları gibi yaşam

26

tarzı verilerine göre seçmenlerin bölümlendirilmesi ile gerçekleştirilen politik pazarlama bölümlendirilmesidir.

Boyraz ve Erdem (2015:75) tarafından Türkiye’de politik pazarlamada seçmen bölümlendirilmesi ile ilgili yapılan çalışmada kümeleme analizi sonucuna göre 4 tip bölümlendirme seçeneği mevcuttur;

- Çıkarcı Seçmen Grubu: Karar verirken rasyonel bir değerlendirme sonucu

değil, sosyal faktörlerden çok fazla etkilenmeyen, oy verme sürecinde seçim sonucunda elde edeceği kişisel menfaatlerini öncelikte tutan, kültürel faktörlere göre karar veren, içinde bulunduğu sosyal grup çıkarlarına da fazla önem veren, siyasi partiden, adaydan ve medyadan gelen bilgilendirmeye kapalı seçmen grubu olarak tanımlanmaktadır.

- Umursamaz Seçmen Grubu: Rasyonellikten en uzak seçmen grubu olarak

değerlendirilmektedir. Sosyal faktörlerin etkisinde tercih yaparak oy vermektedir. Siyasi partiye bağlılığı en zayıf gruptur. Aynı zamanda kültürel faktörlerden de etkilenmemek ve içinde bulunduğu sosyal grup çıkarlarını önemsememektedir. Bu seçmen grubu bilgilendirmeye çok açık olmadığı gibi, medya yönlendirilmesiyle oy vermekten de uzaktır. Tüm bu özellikleri birlikte değerlendirildiğinde bu gruptakiseçmenlerin etkisinde kalarak oy verdikleri tek faktörün sosyal faktörler olduğu belirtilebilir.

- Kararlı Seçmen Grubu:Bu seçmen grubu rasyonel kararlar almada en istekli

gruptur. Siyasi partiye bağı en güçlü olan, Sosyal faktörlerden ve kültürel faktörlerden en fazla etkilenen, bireysel menfaatlerini önemsemeyen ve içinde bulunduğu sosyal grubun çıkarlarını gözetmeyen, bilgilendirilmeye kapalı ve medya güdümüne girme olasılığı en zayıf seçmen grubu olarak tanımlanabilir. Bu seçmen grubunun kalıplaşmış,değiştirilmesi zorpolitik tercihleri vardır ve bu tercihler bu seçmen grubu için bir kimlik taşıyıcısıdır.

- Değişime Açık Seçmen Grubu: Rasyonel kararlar almada istekli olan bu

seçmen grubu sosyal faktörlerin çok fazla etkisi ile oy kullanmaktadır. Bu seçmenlerin siyasi parti aidiyeti olmakla birlikte, bu bağ çok güçlü değildir. Bireysel menfaatlerini önemseyen bu seçmenler kültürel faktörleri az da olsa dikkate almaktadır. Sosyal grup çıkarlarını önemsemeyen bu seçmen kendi çıkarlarının üzerinde görmemektedir. Bilgilendirilmeye en açık seçmen grubu

27

olarak değerlendirilmektedir. Ayrıca, medya yönlendirilmesine girme olasılığı da en yüksek seçmen grubudur. Bu grubun sahip olduğu özellikler düşünüldüğünde belirli vaatlerin gerçekleştirilmesi ve beklentilerin karşılanmasının peşinde olduğu, bu vaatlerin ve beklentilerin oy verdikleri siyasi parti veya aday tarafından karşılanıp karşılanmadığının kontrolünü yaptığı, vaatlerin gerçekleştirilmediğinde ve beklentisi karşılanmadığında bir sonraki seçimde kararının değiştirilebilir olduğunu düşündüğü söylenebilir. Bu sebepten dolayı ilgili seçmen grubunun kararları özünde rasyoneldir ve kararından tatmin olmadığında bir sonraki seçimde oy verme tercihini değiştirme olasılığına sahip olması bilgilendirilmeye açık olmasını da anlaşılır kılmaktadır.