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A análise da literatura especializada indicou um número bastante elevado de estudos envolvendo o valor. Nestes termos, buscou-se inicialmente identificar quais foram os trabalhos mais relevantes no volume de trabalhos identificados (com avaliação a partir do número de citações geradas, e de sua utilização como referencial para outros trabalhos), tendo-se encontrado evidências da existência de quatro trabalhos principais. Este tópico apresenta estes trabalhos, e acrescenta alguns comentários.

No desenvolvimento da literatura sobre valor, observa-se um destaque especial para o artigo desenvolvido por Valarie Zeithaml (1988). A autora buscou desenvolver um modelo que envolveria, além do valor, uma série de outros construtos (qualidade, preço, sacrifício...) que apresentariam evidências de associação entre si, tendo como resultado final a compra. O modelo desenvolvido pela autora tornou-se um clássico na literatura, e está representado na Figura 1.

Figura 1 - Modelo de relacioname Fonte: Zeithmal (1988, p. 4)

1 - Modelo de relacioname Fonte: Zeithmal (1988, p. 4)

nto de preço, qualidade e valor

como sendo “a avaliação global do consumidor da utilidade e um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado”. Esta

que merece maior destaque é a proposição de uma compensação entre o que os nto de preço, qualidade e valor

como sendo “a avaliação global do consumidor da utilidade e um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado”. Esta

que merece maior destaque é a proposição de uma compensação entre o que os Um dos principais pontos citados neste artigo é a definição que a autora propõe para valor. A partir de evidências da literatura pesquisada e de um estudo qualitativo, a autora identifica as seguintes definições:

ƒ Valor é baixo preço;

ƒ Valor é qualquer coisa que se procura em um produto; ƒ Valor é a qualidade recebida pelo preço pago;

ƒ Valor é que se recebe pelo que se paga.

A partir destas definições, Zeithaml (1988, p.14) propõe uma definição para valor percebido, sugerindo-o

Um dos principais pontos citados neste artigo é a definição que a autora propõe para valor. A partir de evidências da literatura pesquisada e de um estudo qualitativo, a autora identifica as seguintes definições:

ƒ Valor é baixo preço;

ƒ Valor é qualquer coisa que se procura em um produto; ƒ Valor é a qualidade recebida pelo preço pago;

ƒ Valor é que se recebe pelo que se paga.

A partir destas definições, Zeithaml (1988, p.14) propõe uma definição para valor percebido, sugerindo-o

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definição tem sido a referência para diversos trabalhos com foco em valor percebido, apesar de existirem correntes que apontam críticas e limitações, como será analisado adiante neste trabalho.

definição tem sido a referência para diversos trabalhos com foco em valor percebido, apesar de existirem correntes que apontam críticas e limitações, como será analisado adiante neste trabalho.

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consumidores recebem pelo que pagam, para então construírem uma percepção de consumidores recebem pelo que pagam, para então construírem uma percepção de

Atributos Intrínsecos Preço Objetivo Atributos Intrínsecos Va Atributos ínsecos Extr lor percebido Abstrações de alto nível Qualidade percebida Sacrifício Percebido Preço Monetário Percebido Compra

Atributos de baixo nível

Percepçã tos

de baixo n

Atributos de alto nível o de atribu

ível

Preço não Monetário percebido

valor. Em uma das proposições do trabalho, a autora reconhece duas dimensões no conceito de valor, a primeira associada aos benefícios, que, segundo a autora, “incluem os atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto, a qualidade percebida, além de outros componentes de elevado nível de abstração” (p. 14). Já a segunda dimensão está associada ao que os consumidores têm que “dar” para ter direito aos benefícios ofertados. Esta proposição associa-se à questão do sacrifício m marketing, que segundo, a autora “inclui tanto o preço monetário quanto o preço

s.

e modo semelhante, Holbrook (1996) discutiu o valor como um construto

rtemente nos estudos subseqüentes, principalmente na sua justificativa da e

não monetário” (p. 14).

Além de Zeithaml, outros autores podem ser citados como propulsores de estudos sobre valor percebido. Dentre estes, os mais destacados são Sheth, Newman e Gross (1991), Holbrook (1996), e Woodruff (1997). A seguir comentam-se estes trabalho

A proposição básica de Sheth, Newman e Gross (1991) consistiu em ampliar o debate sobre as manifestações do valor, a partir da adoção de um conjunto de possibilidades de valor, que formariam dimensões a serem percebidas e julgadas pelos clientes na ocasião da escolha de compra. O modelo proposto, que será mais detalhadamente discutido adiante neste trabalho, tem servido de apoio para trabalhos empíricos sobre o tema (LEBLANC; NGUYEN, 1999), inclusive para o desenvolvimento de escalas de aferição de valor (SWEENEY; SOUTAR, 2001).

D

multidimensional, o que permitiu o desenvolvimento de uma tipologia de valor para o cliente, em um modelo que também teve desdobramentos em vários trabalhos que foram posteriormente publicados em um dos principais livros sobre valor para o cliente identificados na época da pesquisa bibliográfica realizada (HOLBROOK, 1999).

Por fim, um outro trabalho que também pode ser considerado como um dos mais relevantes de um debate mais profundo e qualificado sobre valor foi desenvolvido por Woodruff (1997). O artigo desenvolvido aprofundou a discussão sobre a temática, e foi um dos mais citados na literatura pesquisada, tendo impactado fo

relevância do construto valor, e na discussão da definição deste construto. Comenta- se neste item sua proposta interpretativa do valor, e no item 2.2.1 a discussão sobre a definição.

Concernente à proposta interpretativa, o autor procurou reposicionar o valor como elemento da gestão, afirmando-o como uma das principais fontes de vantagem ompetitiva para as organizações. A proposta foi coerente com o movimento pela

ões seria “reorientar a estratégia no sentido da oferta e valor superior para o cliente” (WOODRUFF, 1997, p. 140).

Merece ainda destaque a proposta do Processo de Determinação de Valor. Tal processo, que se baseia em uma proposição anterior do mesmo autor (cf. WOODRUFF; GARDIAL, 1996), postula que a determinação do valor parte de um processo de aprendizado sobre os clientes e sobre o que os satisfaz, e ocorre a partir de um conjunto de cinco questões interdependentes. A Figura 2 expõe a idéia do autor s re este processo.

Em síntese, a proposta de Woodruff (1997) traz um conjunto de contribuições relevantes para a temática na medida em que: 1. ressalta a relevância do assunto para o contexto da busca da vantagem competitiva além das ações de

c

defesa do conceito de orientação para o mercado como fonte de vantagem competitiva, ao invés da proposição corrente (na época de publicação do artigo) de que as fontes de vantagem competitiva estariam relacionadas ao aprimoramento operacional (associada principalmente aos movimentos da qualidade total, do

downsizing, e da reengenharia [cf. PORTER, 1996]). Pela orientação para o

mercado, o foco das organizaç d

Uma das preocupações de Woodruff (1997) que merece maior destaque foi aquela referente à relação do valor com a satisfação. Apesar da associação aparentemente óbvia (de que o valor percebido define a satisfação do cliente), os desdobramentos dos estudos associados ao assunto mostraram primeiramente uma dificuldade conceitual, e adicionalmente uma dificuldade relativa ao nível de relacionamento entre estes construtos12.

ob

12

Os estudos são os mais diversos, e não seria aqui o espaço adequado para aprofundar a temática. Alguns trabalhos serão analisados posteriormente neste capítulo.

aprimoramento operacional; 2. incorpora a proposta de uma estratégia gerida a partir

da orienta a relevância da aprendizagem; 4. avança

no debate da associação de valor com satisfação; 5. desenvolve uma análise profunda do debate conceitual (ver item 2.2).

valor somente seria definido a partir do cliente. Sobre os demais

takeholders, por não serem o foco desta tese, não se desenvolveu uma pesquisa

tiva, apesar de se reconhecer indícios de uma convergência de modelos versas entidades que se relacionam no contexto da troca. O item seguinte aborda alguns elementos desta discussão.