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A ‘primeira’ das influências refere-se aos estudos sobre os valores do consumidor. Estes estudos estão relacionados aos princípios pessoais dos consumidores que têm, a priori, influência direta nas decisões que estes tomam. Os estudos são mais associados à identificação de valores de consumo (por meio da ferramenta “List of

Values” - LOV), e dos valores e estilos de vida (por meio da ferramenta “Values and Lifestyles” - VALS)15.

Especificamente para os estudos de valor tal como se desenvolve aqui, não se

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No contexto acadêmico e de mercado em marketing, tais estudos têm uma associação mais direta com segmentação de mercado, planejamento de produtos, e de esforços de comunicação de marketing (KAMAHURA; NOVAK, 1992; NOVAK; MACEVOY, 1990).

associação, argumentando que o valor que os clientes percebem recebe influência dos valores que estes possuem16.

Ainda no primeiro bloco de influências, Payne e Holt (2001) acrescentam os estudos sobre valor para o consumidor (e ainda não para o cliente). Pelo exposto, tais estudos são relacionados com as vantagens que os consumidores recebem por uso (valor de uso), ou pela posse (valor de posse): o valor de uso refere-se à experiência de utilização de um produto, ou seja, a partir de consumo dos diversos benefícios

ue o produto possui; já o valor de posse está associado ao valor que o consumidor

idor usca e em princípio não acrescentam na análise de valor os elementos de sacrifício

o, aumentado, e potencial. Tal proposição, posteriormente ifundida nos livros didáticos de marketing (cf. KOTLER, 1998), define produto q

recebe pelo direito de possuir algo, como ocorre com freqüência na posse de obras de arte (apreciação de natureza estética e social), de objetos como armas (para segurança), ou outros objetos de valor social.

São relevantes algumas observações sobre esta primeira corrente. Primeiramente, a idéia de compensação (trade-off), presente na maioria dos estudos sobre valor desde a proposta de definição de Zeithaml (1988), não foi explorada. Os trabalhos desta corrente avaliam o valor pela perspectiva da finalidade que o consum b

(pelo menos de forma evidente). Trata-se não exatamente de uma corrente que influencia os estudos sobre valor, mas sim de uma das teses sobre o que seja valor, e condiciona uma série de re-interpretações sobre a temática (cf. item 2.2, sobre definição de valor).

A ‘segunda’ influência está associada aos estudos sobre o conceito de produto aumentado. Trata-se de um conceito que foi inicialmente proposto por Levitt (1980; 1981), que reconheceu que nos produtos existem componentes intangíveis (não exatamente um produto intangível) e classificou os produtos em cinco níveis: básico, genérico, esperad

d

aumentado como características que são agregadas a um produto, ou a redução dos

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Não foram encontradas referências teóricas com fundamento empírico de tal associação, apesar de algumas análises aproximarem os dois contextos e temas (LEÃO; MELLO, 2006). Em verdade, vários dos estudos que tentam promover a referida associação parecem mais confundir o conceito de valor (que se relaciona ao que os clientes recebem e assim avaliam) e os valores que influenciam decisões. O item 2.2 retoma esta questão.

custos de obtenção e consumo, de modo a exceder as expectativas do cliente.

O entendimento de Payne e Holt (2001) foi de que o conceito de produto ampliado

rá analisado posteriormente nos modelos de HETH; NEWMAN; GROSS [1991]). Payne e Holt (2001) não apontaram, mas o

s mesmos autores, que tem uma relação muito próxima aos estudos de valor. Com relação aos

DRUFF [1997], e ARASURAMAN [1997]), os estudos envolvendo satisfação e valor são análises de

supera o conceito tradicional de produto, indicando o reconhecimento de que um produto é mais que um conjunto de características com valor funcional (produto básico ou genérico). Trata-se de reconhecer que o produto possui características adicionais de valor, algumas das quais de natureza intangível, remetendo assim aos modelos posteriores que reconhecem a existência de aspectos sociais e condicionais, e simbólicos (como se

S

conceito de produto ampliado tem maior influência nos estudos sobre criação e entrega de valor.

A ‘terceira’ influência refere-se aos estudos de satisfação do cliente e qualidade nos serviços. São dois tópicos que habitualmente são explorados pelo

e

estudos sobre satisfação do cliente, o elenco de trabalhos é tão abrangente quanto os estudos de valor, principalmente a partir das correntes de pensamento em marketing que argumentam que os clientes devem estar no foco principal da atividade de marketing.

Apesar de ser um tópico bastante associado com valor, e a despeito das possibilidades de confusão conceitual (como acentuam WOO

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relacionamento entre construtos. Há nestes estudos variações entre os níveis de relacionamento, principalmente pela indefinição de qual construto é influenciador do outro, ou se têm influência mútua17.

Como observam Payne e Holt (2001), o valor está mais concentrado na interação 17 _{A questão encontra divergências na literatura, e não são incomuns pesquisas que pressupõem que}

a satisfação é influenciada pela percepção de valor pelos clientes (e. g. FORNELL, et al. 1996; PETRICK, 2004), ou que esta influencia a forma como os clientes percebem valor (cf. CRONIN Jr; BRADY; HULT, 2000). Se o valor determina a satisfação, para satisfazer um cliente necessita-se compreender o valor, tendo este maior relevância; se a satisfação determina o valor, este passa a ter relevância secundária, em um contexto onde a satisfação dos clientes é prioridade. Para uma análise mais exaustiva sobre esta relação, ver Day (2002).

entre o produto e o usuário, enquanto a satisfação geralmente está concentrada no produto. O autor desta tese acredita que a influência somente se configura a partir do entendimento inicial do relacionamento comentado no parágrafo anterior, mas não foram encontrados estudos que elucidassem esta questão.

Já com relação aos estudos sobre qualidade nos serviços, tem-se aí de fato uma

ossivelmente, a questão de maior relacionamento entre o valor para o cliente e

de valor como aquilo que os lientes buscam. Aceitando a qualidade como uma dimensão de valor, quanto mais

bre valor, verificando-se que, de to, os estudos de qualidade, não somente qualidade dos serviços, têm uma forte

aiores desenvolvimentos na área de estratégia empres

um dos primeiros aut

principalmente pela forma mecânica e concentrada no processo de concepção inicial forte influência. Os estudos de qualidade de serviços são muito semelhantes aos estudos de valor para o cliente, inclusive pelo elenco de pesquisadores sobre a temática. Podem-se apontar tópicos específicos sobre qualidade nos serviços que são comumente utilizados em estudos sobre valor, tais como as definições (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1991), e mensuração (SWEENEY; SOUTAR, 2001).

P

qualidade nos serviços está no entendimento de que qualidade é uma das dimensões de valor. Não foi identificada clareza e sequer qualquer esforço sobre esta questão, a despeito de parecer evidente que a qualidade é algo que é recebido em uma definição de valor como o que é recebido pelo que é dado, e é também uma meta que os clientes almejam, em uma definição

c

se compreende a qualidade, mais se compreende so fa

influência nos estudos sobre valor.

A ‘quarta’ e última influência proposta por Payne e Holt (2001) são os estudos sobre a cadeia de valor. A idéia está relacionada ao conjunto de atividades organizacionais que são executadas com a finalidade de aprimoramento dos produtos, e que em conjunto são determinantes para a criação de vantagem competitiva nas organizações. O estudo da cadeia de valor tem m

arial, com destaque para o trabalho de Michael Porter (1986), ores a abordar mais profundamente a temática.

do conceito (PAYNE; HOLT, 2001, p. 165), sendo ainda possível encontrar associações com as medições de valor percebido como parte da tarefa de identificação e avaliação do ciclo de criação de valor.