Perakende sektöründe rekabet günümüzün tartışılmaz gerçeğidir. Global ekonomide rekabetin olmadığı bir sektör veya bir ülke bulmak kolay değildir. Rekabetçi piyasalarda şirketler öncelikle varlıklarını korumak ve ayakta kalmak endişesini taşırlar. Daha sonra da, rakipleri karşısında üstünlük sağlayıp liderliği ele geçirmeye çalışırlar. Mevcut rekabetle baş etmek ve sonrasında da rakiplerden öne geçmek iyi düşünülmüş ve doğru uygulanan stratejiler, politikalar gerektirir.
Günümüzde rekabetin kuralları değişmiştir, 10 – 15 yıl öncesinin yaygın kullanılan klâsik yaklaşımları artık fazla bir yarar sağlamamaktadır. Fiyat rekabetinin müşteriler için kısa dönemli bir çekicilik yarattığı, buna karşın, işletmelerin tümü için uzun dönemde anlamsız, yararsız bir çekişme olduğu artık bilinmektedir. Ulaşım ve iletişim olanaklarındaki gelişmeler de kuruluş yerleri ile reklâm-tanıtım etkinlikleri yoluyla rekabet yaklaşımlarının etkisini önemli ölçüde azaltmıştır. Ürün ve hizmet nitelikleri yoluyla rekabetin etkisi ise, tasarım ve üretim teknolojilerindeki gelişmeler sonucu oldukça kısa süreli olmaktadır. Günümüzde rekabetçi üstünlük elde etmek isteyen işletmelere şu üç yaklaşım üzerinde durmaları önerilebilir (Barutcugil, 2008: 1):
i. Müşteri duyarlılığını en üst düzeyde yakalamak, müşteri odaklı düşünerek ve davranarak onun istek, ihtiyaç ve beklentilerini en üst düzeyde gerçekleştirmek, böylelikle sadık müşteri tabanını genişletmek,
ii. Marka değeri yaratmak, marka bilinilirliği ile fark yaratarak müşteri sadakatini sağlamak,
iii. Satış ve satış sonrası hizmet süreçlerinde çalışanların tutum ve davranışlarını iyileştirerek müşteri coşkusunu yaratmak.
İşletmelerin faaliyette bulundukları veya bulunmayı planladıkları sektördeki rekabet şartlarının analiz edilmesi, bu analiz sonucuna göre stratejilerinin belirlenmesi, işletmenin mevcut pazar payını koruması ve bu pazar payını arttırabilmesi için çok önemlidir. Michael Porter tarafından geliştirilen “Beş Güç Analizi”, bir sektördeki rekabet şartlarını açıklayan önemli modellerden biridir. Porter bir sektördeki rekabet
şartlarının işletme stratejileri üzerinde önemli bir rolü olduğunu ve bir sektörün rekabet yapısını belirleyebilmek için ayrıntılı Beş Güç Analizi yapılması gerektiğini vurgulamıştır. Sektör analizleri, özellikle Stratejik Pazarlama Plânlaması süreci aşamalarından Durum Analizi içinde kullanılan önemli analiz araçlarından biridir (Porter, 2000: 4). Michael Porter’ın geliştirdiği Beş Güç Analizine göre bir sektörde rekabet şartlarını analiz etmek için incelenmesi gereken beş güç mevcuttur. Analiz edilmesi gereken beş güç;
i. Sektördeki Mevcut Rakip İşletmeler Arasındaki Rekabet; İşletmenin faaliyette
bulunduğu sektördeki mevcut rekabet yapısı,
ii. Potansiyel Giriş Tehdidi; sektöre yeni girme potansiyeline sahip işletmelerin
yarattığı tehditler,
iii. İkame Mallar Tehdidi; faaliyette bulunulan sektör dışındaki ikame ürünlerin
işletme üzerinde yarattığı tehditler,
iv. Alıcıların Pazarlık Gücü; işletmenin müşterilerinin sahip olduğu pazarlık
v. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü; işletmenin ihtiyacı olduğu araç-gereç,
hammadde, yarı mamul, işletme malzemesi ve benzeri kaynakları satın aldığı tedarikçilerin, işletme üzerindeki etkisi ve sektörü yönlendirme gücü olarak sıralanabilir (Candemir, 2010: 212).
Perakende sektöründe yoğunlaşmanın belli başlı nedenleri şunlardır (Erdoğan, 2003: 27) :
i. Özellikle hızlı tüketilen (yiyecek, içecek, temizlik ürünleri gibi) mallarda olmak üzere, demografik, ulaşım ve gelir değişikliklerine bağlı olarak tüketici alışkanlıklarındaki değişim, tüketicilerin haftalık veya daha uzun süreli alışverişleri tercih ederek tüm ihtiyaçlarını belli bir satış noktasından temin etmeleri (tek duraklı alışveriş - one stop shopping)
ii. Bilgisayar ve bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin perakendeciliğe uygulanması; özellikle, perakendecilikteki ölçek ekonomilerini güçlendiren satış noktasındaki kasalara kurulan sistemler (barkod, tarama yapan ekipmanlar (scanning) ve stok yönetimindeki tasarruflar gibi yöntemler
iii. Büyük perakendecilerin kendi markalarını satmayı tercih etmeleri.
Kadının iş hayatındaki artan rolü, değişen tüketim alışkanlıkları, yaşam beklentilerinin artması gibi nedenlerde perakende sektörüne eğilimi artırmıştır.
Ayrıca, perakende sektöründe yoğunlaşmanın ardında yatan nedenlerden birisi de, küçük perakendeciler karşısında büyük perakendecilere maliyet avantajı sağlayan ölçek ve alan ekonomileridir. Ölçek ekonomileri iç organizasyonda ve lojistik alanında, teknolojik gelişmelerin özellikle barkod teknolojisinin kullanılması ile stok yönetimi ve sipariş yönetimi alanında gerçekleştirilmektedir. Ölçek ekonomileri perakende sektöründeki yoğunlaşmayı arttırmasının yanında işletme birleşmelerinin artmasına da neden olmaktadır. Bu birleşmeler, küçük perakendecilerin büyük perakendecilerle rekabet edebilmesinde önemli bir yöntemdir (Erdoğan, 2003: 27).
Avrupa pazarında küçük perakendecilik giderek azalmaya başlamıştır. Aynı zamanda teknolojideki gelişmelere paralel olarak artan mağazasız perakendecilik türleri
(online pazarlama, telepazarlama ve benzerleri) perakende sektöründeki rekabetin artmasına yol açmaktadır.
Perakende sektöründeki değişimler perakendecilerin üretici ile ilişkilerinde de etkili olmaya başlamıştır. Perakendeciler, gelişen yönetim anlayışları ile üreticilerle ilişkilerini geliştirerek gerek üreticilerle gerekse de mağaza içinde teknolojik iletişimi yaygın olarak kullanarak anında alım, az ve sık alım, ürün bazında az depolamanın verdiği ürün çeşidi taşıma imkânı yaratma gibi konularda uzmanlaşarak verimliliği arttırmaktadırlar. Artık, tüketicilerin alışverişlerinde büyük perakendecileri tercih etme eğilimi de güçlendiği için, tüketicilerin talebini fazlalaştırmak üzere reklâm, fiyat, ürün geliştirme, tutundurma faaliyetleri gibi konularda üretici üzerinde etkili olabilmektedir (Serpil, 1998: 10).
Günümüzde zaman yetersizliği yüzünden tüketiciler ihtiyaçlarını aynı çatı altındaki mekânlardan kolaylıkla sağlamayı arzulamaktadırlar. Artık tüketici tercihlerinde fiyat temel belirleyici olmamaktadır. Sosyo-ekonomik, kültürel ve psikolojik faktörlerin dışında teknolojik gelişmeler de yakından takip edilmelidir. Tüketicilerin, aynı çatı altındaki mekânlardan ihtiyaçlarını temin etmek istemesi, tüketicilerin istedikleri bir ürünü bulamadıklarında genellikle o ürünü başka bir yerden almak yerine o ürünün ikâmesi olan başka bir markayı tercih ettiklerini göstermektedir. Dolayısıyla, tüketicilerin, perakende markası tercihleri ürün markası tercihlerine göre daha güçlü olabilmektedir. Perakendecilerin kendi markalı ürünlerini, üreticilerden aldıkları diğer ürünlerle birlikte satmaya başlamaları söz konusu ürünlerin kendi cirolarında önemli bir yer tutmaya başlamasına neden olmuştur. Perakendecilerin kendi markalarının gelişimi üreticilerle perakendeciler arasındaki güç mücadelesinde önemli bir faktör olup, perakendecilere üreticiler karşısında önemli bir avantaj sağlamıştır.
Perakendeciler üreticiler ile anlaşmalar yaparak temin ettikleri ürünlerin üzerine kendi markalarını koymakta ve bu ürünleri genellikle sadece kendi mağazalarında satmaktadırlar. Ancak, söz konusu gelişme sadece üretici tarafından üretilen ürünün üzerine perakendecinin kendi markasını koymasının ötesindedir. Perakendeciler çoğu zaman üreticinin yaptığı yatırımın önemli bir kısmını gerçekleştirmekte ve üretim kararlarını vermekte ve dolayısıyla üretici firmanın sahibi gibi davranmaktadırlar (London Economics, 1997: 27). Söz konusu kendi markalarını perakendeci raflarında en
iyi şekilde konumlandırmakta, ayrıca kendi markaları için raf payı ödemeleri yapmaları gerekmemektedir. Dolayısıyla perakendecilerin kendi markaları, üreticilerin kendi markalarına göre rekabette büyük yarar sağlamış olmaktadır.
Perakende sektöründe yaşanan çok yönlü rekabet temel olarak beş düzeyde tanımlanabilir. Birinci düzey, ürün ve hizmet özellikleri, tüketicilerle iletişim ve fiziksel dağıtımla ilgilidir. İkinci düzey, perakende işletmeyi ve onun yatay düzeyde rakiplerini belirtmektedir. Üçüncü düzey, diğer perakende işletmeler ve dikey düzeydeki rakiplerle ilgilidir. Dördüncü seviye, işletmenin konumunu ve alışveriş çevresini içeren coğrafi boyutla ilgilidir. Beşinci düzey, perakendecilerin pazar paylarını arttırmak için mücadele verdikleri pazardaki rekabetin durumunu incelemektedir. Başarılı bir perakendeci, her değişen düzeyde perakende sektöründe yaşanan rekabetin gerektirdiği durumu anlamalı, hızlı ve tahmini olarak buna cevap vermelidir (Omar, 1999: 13).
Şekil 1.2’de perakende sektöründe ki rekabet düzeyleri görülmektedir. 5. Düzey 4. Düzey 3. Düzey 2. Düzey 1. Düzey
Şekil 1.2: Perakende Sektöründe Rekabet Düzeyleri
Kaynak: Ogenyi Omar, Retail Marketing, Pitman Publishing, London, 1999: 14. Pazardaki Rekabet
Coğrafi Boyut
Diğer Perakende İşletmeler
Perakende İşletme Diğer Rakip Perakendeciler
Perakendecilik sektörünün gelişimine bakıldığında küçük bağımsız perakendeci işletmelerden modern mağazalar zincirine doğru gelişme gösteren hızlı bir değişimin yaşandığı görülmektedir. Şehirleşme ve sanayileşmenin gösterdiği getirdiği toplumsal değişimler tüketim kalıplarında ve alışkanlıklarında değişimlere neden olmuştur.
Özetlemek gerekirse, perakende sektöründe büyükler lehine yoğunlaşma sebepleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Serpil, 1998: 12) :
i. Büyük ölçekli perakendeciler arası birleşmeler onların pazar paylarını büyütmüştür. Ayrıca, bu perakendeciler ölçek ekonomisiyle maliyetlerini çok düşürebilmektedirler. Aynı zamanda, perakendecilik sermaye yoğun bir sektör haline geldiği için büyük ölçekli perakendeciler pazarda rekabet avantajı elde etmektedirler.
ii. Diğer taraftan üreticilerin, güçlenen büyük ölçekli perakendecilerin raflarında yer almak amacıyla onlara alım miktarlarına bağlı olarak yaptıkları iskontonun dışında indirim yapmaları veya küçük perakendeci-büyük perakendeci arasında ürün tedarikinde ayırım yapmaları haksız rekabete yol açmıştır.