Günümüzde özel marka uygulamasını başarıyla yürüten çok sayıda perakendeci bulunmaktadır. Özel markaların, üretici markalı olanlardan hiç de farklı olmayan niteliklerde pazara sunulduğunu dünyanın birçok ülkesinde görülmektedir. Son yıllarda özel marka pazarının, üretici markalı ürünlere göre daha hızlı büyüdüğü ve gelecekte satışlardaki artışın özel markalar lehinde daha büyük oranlarda olacağı tahmin edilmektedir.
ABD’de zincir mağazaların yaygınlaşmasıyla birlikte gelişen özel marka geliştirme, gerek kanaldaki güç dengesi gerekse tüketiciye sunulan alternatiflerin sayısını arttırarak tatmin düzeyinde iyileştirme konularında perakendecilerin sıkça kullandıkları pazarlama yöntemlerindendir. Hem kanalda güç kazanma, hem de tüketiciye daha çok alternatif ürünler sunarak tatmin düzeylerini arttırma çabalarının bir uzantısı olarak ortaya çıkan özel markalar, ABD’de zincir mağazaların gelişimine
paralel bir gelişim göstererek yaygınlaşmıştır (Kurtuluş vd, 2000: 352). Perakendeciler kazançlarını arttırmak ve müşteri sadakatini kazanmak için kendi markalarını satmaya başlamışlardır. Özel markalar tüm dünya pazarı için kalıcı olan bir grubu temsil etmektedir.
Özel markaların büyümesinde katkısı olan faktörler aşağıdaki gibi açıklanabilir (Yıldız, 2008: 94):
i. Üretici markalı ürünlerin fiyatlarının önemli oranda yükselmesi: 1980’li yılların son dönemlerinde benzin fiyatlarındaki aşırı yükselişin de etkisiyle üretici markalı ürünlerin fiyatlarında önemli artışlar görülmüştür. Önceleri, sadece markalı ürünlerin kalitesini taklit edip, daha ucuza benzer ürünü piyasaya sunmayı hedefleyen market zincirleri artık, markalı ürünlerle rekabet etmek için, tüketicinin farklı ihtiyaçlarını tatmin eden daha da gelişmiş ürünler sunmaya başladılar. Hatta bazı perakende zincirleri, iki ayrı marka yaratıp, farklı gelir seviyesindeki müşterilere hitap etmeyi başarmışlardır. Amaç, artık eskisi gibi en ucuz alternatif ürünü sunmak değil, müşterilere fiyat/kalite oranı bakımından en iyi ürünü sunup, o ürünün bulunduğu tek yer olan perakende zincirine getirmektir.
ii. Üretici markalarında kuponların azaltılması: 1980’ler sırasında üreticiler kuponla ürün satmayı arttırmışlardır. Perakendeciler genelde tutundurma faaliyetlerinde ürünlerine ikili ve üçlü kupon eklemişler, bu yolla tüketiciler bildikleri markaları düşük fiyatlarla satın almışladır. Son zamanlarda, tedarikçilerin kupona eskisi kadar önem vermemeleri, özel markaların çekiciliğini arttırmıştır. Blattberg ve Neslin’e göre (1990), bir ürüne indirim yapıldığında bu tasarruf algılayışını yaratır. Eğer müşteriler bir ürüne kendi referans fiyatlarından daha az bir miktar ödüyorsa o ürünü değerli olarak kabul ederler. Yani, ne kadar fazla indirim yapılırsa, ürünler o kadar değerli olur. Dükkân imajı, bir ürünü satın alırken etkili olan önemli bir unsurdur. Tüketiciler eğer bir ürünü değerli bulursa onu satın alırlar. Dükkân imajıyla tüketicilerin alışveriş amaçları arasında olumlu bir ilişki vardır. Tüketicinin ürünün değerinin algılanışıyla o ürünü satın alış amacı arasında olumlu bir ilişki vardır.
iii. Üretim teknolojilerinin yaygınlaşması: Üretim teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla, perakendeciler tarafından ulusal markalar ve özel markalar arasındaki kalite farkının azaltılmasına yönelik çalışmalar yapılmıştır. Carsky (1994), Lander (1991), Peterson vd. (1991) yapmış oldukları çalışmada 1978-1980 yıllarından 1988-1990 arasındaki dönemlerde yaptığı “Tüketici Raporları”nda ürünlerin çeşitli niteliklerini karşılaştırarak, iki dönem arasındaki kalite farklılığının önemli oranda düştüğünü ortaya çıkarmışlardır. 1980’li yıllarda özel markalarla ulusal markalar arsında kalite düzeyleri açısından büyük farklılık bulunmaktaydı. Bugün ise, bu farklılık çok azalmıştır. Özel markalar, ulusal marka üreticileri tarafından önce kâr marjlarını düşüren ve ürün grubunu zayıflatan ucuz taklitler olarak görülmüştür. Ancak, perakendecilerin olağanüstü artan gücü nedeniyle bu markalar ulusal marka ile rekabet edebilir duruma gelmiştir.
iv. Kalite değişmesinde algılamanın düşmesi: Önemli kalite farklılığının azalmış olmasının, tüketiciler arasında bu değişikliğin olması da özel markaların yükselişine katkıda bulunmuştur. Ülkemizde, bazı perakendeciler ilk zamanlarda, kapasiteleri ve üretim kaliteleri çok da yüksek olmayan bazı firmalara özel markalı ürün yaptırmışladır. Ancak, zamanla bu durumdan vazgeçilmiş ve kendi gruplarında standartlara uygun koşullarda üretim yapan firmalarla çalışmalara devam edilmiştir. Böylece, özel markaların kalitelerinden taviz verilerek ucuz fiyatlarla satıldığı konusundaki tartışmalara da bir son verilmiştir.
v. Perakendecilerin gücü: Perakendecilerin dağıtım kanalı içinde güçlerinin artmasına bağlı olarak kâr payları özel markalar yoluyla, yükselmeye başlamıştır.
vi. Tedarikçiler tarafından pazar boşluklarının görülmüş olması: Bazı tedarikçiler ve perakendeciler, tüketici alışkanlıklarındaki değişmeleri ve tüketicilerin ürün değerini tespit ederken yaptıkları mukayeseleri fark etmiş olmaları, buna yönelik programlar geliştirmelerine neden olmuştur. Bundan dolayı, perakendeci seviyesinde markalı ürünlerin üreticiler tarafından fiyatlarının yükseltilmesi, perakendecileri yeni arayışlara yöneltmiştir. Örneğin, perakendeci firması
Loblaw önemli üretici markaların fiyat yükseltmelerinden yararlanarak kaliteli President’s Choice isimli kendi markasını çıkartmıştır.
vii. Eğitimli tüketicilerin oranının yükselmesi: Eğitimli tüketiciler daha bilinçlidirler. Bundan dolayı, fiyat farklılığının çok büyük olması, bilinçli tüketicilerin fiyat avantajı sağlaması kadar, üreticisinin kim olduğundan da haberdar olmaları özel markaların alınma eğilimlerini yükseltmiştir. Çünkü, bilgili tüketiciler özel markaların da üretici firmaları tarafından üretildiğini bilmektedirler.
Özel marka sunan perakendeciler, artık sadece yapmış olmak için ürün sunmamalıdırlar. Fiyat ve kalite avantajıyla farklılık yaratan perakendeciler, özel markalarda başarı sağlamaktadırlar. Özel markaların cirolara sağladığı katkının yanı sıra duygusal bir bağ sağladığı da gerçektir. Tüketiciler açısından bakıldığında, iyi bir özel marka keşfetmenin tatmin duygusu, sadece tasarruf yapmakla sınırlı değildir. Bu, o perakendecinin tüketicileri düşündüğü, para kazanmanın yanı sıra tüketiciler yararına bir şeyler yaptığı izlenimi yaratmaktadır.
Özel markalar, mağazaya veya zincire özel olmakla birlikte ancak etkin şekilde pazarlama yapılırsa mağaza sadakati ve mağaza içi tüketici trafiği yaratabilir. Kuşkusuz, perakendeciler düşük fiyatlarını vurgulayarak tüketicileri mağazaya çekmeye çalışacaktır. Fakat, diğer rakiplerde bunu uygulayabilirler. Dolayısıyla, özel markaların “en ucuz” şeklindeki reklamı her zaman rekabetsel avantaj sağlamayacaktır. Perakendecilerin, özel markalara yönelik güçlü bir imaj oluşturmaları, ulusal markalara karşı tat testleri ve tutundurma çabalarıyla desteklenmesiyle sağlanabilir. Bütün bu uygulamalar, perakendeciler için rakiplerine karşı uzun dönemde güçlü bir silah oluşturmakta ve rekabetsel avantaj sağlamaktadır (Dick vd., 1995:24).
Özel markaların son yıllarda yüksek pazar payı elde etmelerinin nedenleri arasında, perakendecinin sahip olduğu pazarlık gücü nedeniyle üretici firmadan ürünü büyük miktarda ve daha ucuza satınalması, düşük tanıtım, promosyon, fiziksel dağıtım ve ambalaj giderleri nedeniyle markasını daha ucuza tüketiciye satabilmesi yer almaktadır. Kısaca, özel markalar perakendeciye düşük üretim maliyeti, pahalı olmayan ambalajlama, minimum reklam ve düşük genel üretim masrafları gibi nedenlerle daha ucuz fiyatla ürünleri sunma imkanı yaratmaktadır. Ayrıca, pazarlama vergisi olarak
adlandırabilen üretici markalı ürünlerin sahip olduğu reklam ve promosyon maliyetleri ile markanın satması için aracıya verilen ek teşvikler ve büyük miktarları bulan raf ücreti gibi maliyetlerin özel markalarda tüketicilere doğrudan raflardaki ürünlere, yüksek fiyat uygulamasıyla yansıtılması da pazar payı yükselişinde etkili olmuştur. Kısaca, özel markalar perakendeciye düşük üretim maliyeti, pahalı olmayan ambalajlama, minimum reklam ve düşük genel üretim masrafları gibi nedenlerle daha ucuz fiyatla ürünleri sunma imkânı yaratmaktadır. Ayrıca, pazarlama vergisi olarak adlandırabilen üretici markalı ürünlerin sahip olduğu reklam ve promosyon maliyetleri ile markanın satması için aracıya verilen ek teşvikler ve büyük miktarları bulan raf ücreti gibi maliyetlerin özel markalı ürünlerde tüketicilere doğrudan raflardaki ürünlere, yüksek fiyat uygulamasıyla yansıtılması da pazar payı yükselişinde etkili olmuştur. Çünkü, perakendecinin kendi etiketiyle çıkardığı markalarda marka geliştirme, kaynak bulma, stoklama, reklâm ve tutundurma faaliyetleri tamamıyla perakendeciye aittir. Özel markaların hızlı yükselişiyle birlikte süpermarket raflarında geniş yer kaplamaya başlaması, hem üretici markalarının raf alanlarını daraltmış, hem de aşırı fiyat yükselişlerine engel olmuştur. Böylece, perakendecinin marka üzerindeki kontrolünün yüksel olması sağlanmıştır (Savaşçı, 2003:89).
Özel markaların büyümesi için şunların yapılması önerilebilir:
i. Tedarik temelli ve teknolojiye ulaşım: Her ne kadar perakendecilerin pazar payları teknolojik olarak karmaşık olan ürünlerde düşük olsa da perakendeciler sundukları ürünleri geliştirmek için teknolojik anlamda sürekli yenilik yapmak durumundadır.
ii. Fiyatlandırma ve kârlar: Perakendeciler sundukları özel markaları hedef aldığı kitleye ve bu ürünleri sunduğu pazarın yapısına uygun bir şekilde fiyatlandırmalı ve ellerinde esneklik avantajını kullanmalıdırlar.
iii. Yenilik oranları: Ulusal markalarda her an birçok değişiklik gözlenirken özel markalarının da onlarla rekabet edebilmesi için gerekli yenilikleri yapmaları gerekmektedir.
iv. Marka yatırımları: Markaya yapılan yatırımlar bir markanın başarılı olması için olmazsa olmaz faktörlerdendir. Aynı gerekçe özel markalar içinde geçerlidir. Ürünlerini başarılı bir şekilde sunup bu başarının sürekli olmasını isteyen perakendeciler marka yatırımlarını bütçeleri doğrultusunda sürekli bir şekilde yapmalıdırlar.
v. Tüketici satın alma alışkanlıkları: Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları onların marka tercihlerinde oldukça önemli olan bir faktördür. Özel markaların da başarılı olabilmesi için tüketici satın alma davranışında bir takım değişiklikleri sağlayarak bu alışkanlıklar içerisinde yerlerini almaları gerekmektedir (Erden, 2006: 27).
Türkiye’de son yıllarda ekonomik krizler, bozuk gelir dağılımı tüketicilerin fiyatlara karşı duyarlılığını da arttırmıştır. Bu nedenle, pazarlama bileşenleri doğru belirlenirse, özel markalı gıda satışlarında gelişmeler olması mümkündür. Ekonomik kriz sürecinden KOBİ’lerde olumsuz yönde etkilenmiştir. Özellikle, perakendeciler için isimsiz ve müşteri markalı ürünler üreten KOBİ’ler özel marka stratejisinin gelişmesi ile hem kalite düzeylerini arttırarak sektöre katkı sağlayacak, hem de ekonomik durgunlukların yansımalarından daha az etkilenecektir.
2.5. ÖZEL MARKALARLA REKABET EDEBİLMEK İÇİN ULUSAL